怪才龔文祥：用微博賣貨

電商微博第一人、華強北在線副總裁龔文祥在“2012企業微博營銷大會”上表示，微博已經成為電商的賣貨渠道，華強北在線微博通過微博賣貨的訣竅是“簡單”、“粗暴”、“直接”。龔文祥的微博在電商領域極具影響力，憑借多年的電子商務行業經驗，被譽為電商界的“深喉”。他用了一年時間，將華強北在線這家默默無名的B2C商城的銷售額從0提到10億元，微博營銷是他玩轉這個奇跡的法寶。

加盟“華強北”

華強北在線副總裁龔文祥是個徹頭徹尾的“微博 控”。

此控非彼控。不僅是原創多、評論頻，更在于他充分利用了這一社交化利器，在讓自己作為個體成為互聯網“毒舌式”名人的同時，也有效實現了他作為職業經理人推動所在公司銷售的功能。

龔文祥曾任美國著名電子商務公司MeziMedia（納斯達克上市公司）中國市場策劃高級總監、時尚類B2C網站走秀網副總裁。龔文祥是個喜歡嘗鮮的人。電商經驗豐富的他，選擇加盟華強北在線，早已多番考慮。最后，他覺得這種B2C模式是從來沒有接觸過的，所以選擇了這種類天貓平臺。

龔文祥履新的華強北在線是一家依托下實體商店，專業提供3C數碼產品的B2C網上購物平臺，在華南地區頗有影響力。龔文祥明白，以低價換銷量，用燒錢拉流量的模式讓電商們步入了虧損的泥澤，并畫著不按商業邏輯的怪圈。“很多電商創業者敗就敗在資金與供應鏈，如果沒有解決好這兩個問題，電商創業基本上不會成功。”但是他也認為，華強北是全球電子交易中心與物流中心，而網站背后有潮汕財團的支持。“只要得到供應鏈與資金的支持，就能創造價格優勢。在電子商務的原始階段，價格戰不可避免，誰更低、誰能堅持到最后，誰就是勝利者。”

于是，價格戰這個最為俗套的武器成了他的首選利器，他宣稱要讓所有商品都比同類網站低20%以上。低價這把雙刃劍迅速顯現了威力，銷售額并無超預期成長，卻引來了大量質疑，“它是否在賣山寨貨、翻新品？”甚至有相熟的朋友問龔文祥，究竟你這個商城是否可靠？身為市場部門的總負責人，他覺得有點尷尬了。走常規路可不是這位不按常理出牌的商業怪才的做法。否則，他也不會成為一名業內微博名人。

微博營銷就是賣貨

“2012企業微博營銷大會”在深圳召開。龔文祥在大會上發表演講表示，微博已經成為一個賣貨渠道，其特點就在于簡單、粗暴、直接，他同時強調，微博營銷一定要總結到一個賣點。

北有中關村，南有華強北，由此可見華強北在線實力不凡。對于微博營銷的理解，龔文祥有著深刻的認識。他說，“和很多人所說的社會化營銷或者營銷2.0不同，華強北在線做微博的第一理念是，營銷就是賣貨，這也是行業最本質的行為。其次，成功的營銷賣的是藝術。”龔文祥認為，華強北在線通過微博在有藝術地賣貨。微博營銷要做好，則是基于背后強大的支撐，也就是說，有所謂的好貨才是硬道理。同時，龔文祥也表示，華強北在線有全網營銷的概念，現在也要把微博作為營銷的一個渠道。 但他同時強調：“微博上營銷一定要總結到一個賣點。”

基于上述理念，華強北在線首先以數碼產品吸引人氣，雖然才累積了11萬粉絲，但這個數據卻是真實有效的。對于很多電商來說，微博營銷是為了公關，為了提高品牌知名度。但是，微博也是一條賣貨的渠道。他梳理過網絡十大賣貨渠道，微博已經成為最有效的賣貨渠道之一。除此以外，龔文祥還提出了“粗暴營銷”的概念。他認為，關注華強北在線的微博就會發現，促銷活動非常多，因此沒有必要很委婉或者高雅地說明營銷活動，而是直接把促銷活動做出來，也就是配合到公司的營銷活動。“我們內容的定位，其實是簡單、粗暴賣貨的微博。”

怪才的得意之作

龔文祥微博“粗暴式營銷”的得意之作，則是2011年iPhone4S上市的案例。iPhone4S在美國發售幾天后，華強北在線立刻通過各種渠道引進幾臺，但不是簡單地用來賣。龔文祥發布了一條圖文并茂的消息——他站在公司logo下手握iPhone4S，并寫道：“送給轉發次數最多的粉絲。”結果短短兩天，他這條微博被轉發了14萬次，并給華強北在線帶來了數萬UV，成本僅僅是一臺iPhone4S。

如今，他已經在公司組織了一支專業微博營銷團隊。他每天把促銷、降價信息匯總推向粉絲們，很快華強北在線的官方微博粉絲就從幾千攀升至10萬。10萬粉絲是一個臨界點，龔文祥覺得，超過這個數量，微博就可以開始跟粉絲們“玩游戲”了——核心是給粉絲甜頭。“我們拿出幾千塊成本，讓游戲能一直玩下去，并讓用戶在轉發過程中得到快感，也覺得撿到了便宜。”他分享了自己的秘訣。第一次“游戲”主角仍是iPhone4S。去年底，華強北在線進行iPhone4S促銷，市場售價普遍在4800元左右，龔文祥在微博發布了一條促銷信息，只要網友轉一次就降價五毛，降至成本價4000元為止。

這個活動證明了微博在營銷方面的威力。不到24小時，這條微博被轉了一萬多次，商城獲得6000多個注冊用戶，150筆有效訂單，近百萬元的銷售額，平均每個訂單成本僅46元。后來，騰訊微博參照這個模式，更推出了一個“轉發降價”的應用。

低成本營銷可否繼續？

目前，整個電商行業的轉化率不高，做得好的淘寶、京東可以做到2%-3%，但整個行業的轉化率只有0.3%，每個用戶的獲得成本達到180元。這個也是現在整個B2C、電子商務行業虧損的最大的原因，就是成本太高了，即使你是營銷天才，這個成本也只能低一些，但是也不能做到很低，因為整個行業的趨勢在這里。而龔文祥告訴記者，自己在門戶網站投廣告獲得一個用戶的平均成本是100元，通過百度關鍵詞是78元，EDM（郵件群發）是18元。訂單成本不到10元。比如，龔文祥搞了一次“轉發抽獎”，送出了一臺4000元左右的單反相機，獲得近1萬個UV，350個注冊用戶，這批用戶累計提交了440個訂單，其中付款的有200個訂單，每個訂單獲取成本僅20元，他算了一筆賬，這一年來公司在微博營銷上只投入了50至60萬元，但來自微博轉化的訂單已占銷售額的20%，平均每投入1塊錢，就能帶來50元的收入。華強北在線的微博營銷平均成本已降至關鍵詞的水平。

現在，轉發降價、轉發得獎一類形式被多次使用后，已顯得有點乏味，消費者也開始出現審美疲勞；同時，粉絲增長隨著微博進入平緩期而正在放緩。龔文祥承認，微博營銷是個利益驅動型游戲，要不斷挖掘更多新鮮的玩法，刺激消費者的參與欲望。同時目前華強北在線在貨源渠道上存在不少問題要解決，渠道決定價格低廉，但這個優勢沒法在長時間保持。

在他眼里，未來一兩年內，積累了一定的用戶、銷售額達到一定規模、知名度上去之后，華強北在線就應該要調整路線了。