孫池 岌岌可危的“最后一根稻草”

“號稱，擁有全國最大連鎖渠道”的民營連鎖書店再也撐不住，歇業了。“這一消息讓無數看書、寫書、出書等圖書產業鏈的人震驚。

去年10月以來，因拖欠書款，北京幾家“光合作”書店陸續遭到供貨商“哄搶”，資金鏈斷裂的廈門等二線城市的“光合作用”也被迫關閉。然而，傳統民營書店與電子出業的大戰才剛剛開始。

在夾縫中生存“光合作用”掌門人孫池說，民營書店應該像“星巴克”液一樣，賣的不是書，而是“體驗”。

書房是人生夢想

在一篇演講稿中，孫池曾經寫下這樣的話：“我有一個夢想，為我和同樣的上班族開一個書店，窗明幾凈，不要戴著厚厚的鏡片在布滿灰塵的書堆里扒書；我有一個夢想，書店不僅僅是賣書，還能創造一個閱讀空間；我有一個夢想，希望書店如寒夜里一盞溫暖的燈，安靜地守候讀書的人……”

15年前，“光合作用書房”的女主人孫池在廈門開了她的第一家書店。對她而言，開家與眾不同的書店是她實現夢想的第一步。

15年中，“光合作用書房”從廈門開到北京、上海，發展到31家連鎖店，孫池的夢想正在一步一步地實現。孫池大學的專業是商業管理，畢業后她首先從事國際貿易，自己開公司，后來出于興趣進入圖書業，因為自己姓“sun”，讀書時孫池曾稱自己為“小太陽”。第一家店“陽光書坊”便取自此意。“光合作用”的結果是制造氧氣，因此書店也要為人的精神提供清新、自然的氧氣——閱讀。

孫池在自己的書店里提出了“悅讀”這一獨特的生活方式，倡導“在書與非書之間，悅讀延伸世界”的理念。店里有很多把可移動的小木凳，分布在各個書架的角落里，在光線最好的窗邊還有木制的長椅，為“悅讀”營造舒適的氛圍；“悅讀咖啡店”的開辟吸引著更多的顧客；布局獨特溫馨的閱讀區，讓讀者有“逛”的感覺，又有家的味道，因而也有“家庭書房”之稱。

光合作用并不僅僅是一個書店這么簡單。孫池說：“在現代書業，如果僅憑選書好、快，是個好書店，但不會成為在現代社會持續生存下去的書店。我希望人們提起光合作用，想到的是一種充滿活力和生命力的文化生活空間。”

販賣的是“生活方式”

近年，網絡書店的低價挑戰不容小覷，不少著名的民營書店正是在這番浪潮中紛紛倒閉。然而，在傳統圖書零售格外凋敞的2007～2008年，“光合作用書房”逆流而上，僅在北京一地便新開了11家連鎖店。

兩年前，孫池還信心滿滿地說，不擔心當當網等電子商務模式會沖擊到自己的書店，她堅信“手摸到書的感覺跟手摸到鍵盤的感覺是不一樣的，人在不同的時間有不同的需求”。

“書店讓快速、浮躁的生活慢下來。這個時代越功利，越需要用溫暖的生活打動人的心靈。”孫池說，讓讀者感受到一種生活的氛圍是經營之道。她把整個書店當做一種產品，書只是其中的一種元素。人、書、音樂、空間、氛圍、氣味、聲音這些不同元素共同構成了一種獨特的生活方式，從“色、香、味、聲、觸、法”全面誘惑顧客，讓人不知不覺陷入這種體驗式經濟的溫柔陷阱。

“光合作用書房”所營造的這種氛圍正是新時代“體驗式經濟”中所謂的“消費體驗”。買書，買的不只是書本自身，還有伴隨買書所帶來的延伸產品，例如舒適的座位、可口的咖啡、動聽的音樂。孫池夢想中的書店不是一個單調的買書的地方，她更希望把書店制造的“精神氧氣”帶給更多的人。

也是因為這種理念，當網上書店將傳統書店擠壓得無處容身時，“光合作用”卻因為這種無論如何都無法被網絡化的功能，不但未受沖擊，反而因傳統書店的關閉而接手了不少依舊習慣在書店購買書籍的顧客。

“我們販賣的是一種生活方式，讀者如果喜歡這樣的生活方式，購買只是順帶的事情。”孫池說，也許正是這種無心插柳的態度，反而使她找到了那把開啟書中“黃金”屋的鑰匙。

實體店的最后一根稻草

“近三四年來房租、水電等成本急劇上漲，而光合作用的銷售卻連續4年下滑，今年更下滑了40％，資金問題突出。”一改當年的自信，伴隨經濟增速放緩，民營書店不可避免的面臨衰退，孫池也開始擔憂起來。

與網絡購書相比，實體書店存在天然劣勢：一方面實體書店開店成本高，圖書成本比網絡書店高。另一方面，消費者在電腦前鼠標一點，即可等著心儀的書送上門，方便快捷，省掉去實體書店的舟車勞頓。

當當網、卓越網等網上書店的大舉挺進更加劇了實體民營書店的倒閉。此外，京東商城、蘇寧易購等傳統電商正式跨進圖書銷售行業。愈演愈烈的價格戰擠N7實體書店的最后一點生存空間。在京東商城和當當網上，4折售書很常見。僅2010年以來，京東、當當、卓越網絡書店之間至少發起3輪價格戰，圖書的折扣從5折持續走低至3.9折。

事實證明，實體書店良好的購書體驗似乎很難抵擋低價的誘惑。“通常書店進貨成本是6折，房租、水電、工資等費用加起來，一般達到九五折出售才能維持生存。”業內人士稱，實體店進貨成本大約在六四折至六六折之間，除了店慶，書店根本不可能8折銷售一本書。

而且，今年的國民閱讀調查結果如同雪上加霜，給了實體店更為沉重的一擊。報告顯示，國人數字化閱讀方式增長幅度最大，其中電子閱讀器的接觸率增長幅度達到了200％。電子書將結束紙質書時代的觀點，再度甚囂塵上。

然而，實體店岌岌可危的背后，有一個更為嚴重的問題：“如果最終實體書店被擊垮，誰又能保證掌握了整個市場的網絡書店是否還會繼續低折扣提供圖書呢?以低價擠占市場之后，可怕的壟斷開始出現。那才是整個出版業的悲哀。”

在這場傳統出版對抗電商的“殊死決斗”中，業內人士認為，電商的低價售書只是“看上去很美”。

“實體店被電商沖擊倒閉之后，圖書市場可能面臨一場大災難。電商低于成本價的促銷行為，在擾亂圖書市場的同時，透支的是上游出版業、作者直至讀者的福利。幾千年來承載文明薪火相傳的圖書將面對野蠻的風投資本，形成只有老大老二，鮮有老三老四的超級壟斷。”業內人士分析稱。

文化的“化”本意是不折不扣的意思，低折扣影響到整個圖書產業鏈成本一降再降，從作者到出版商的福利都透支，出書的質量必定一降再降，最終受害的是讀者。“寫好書和其他產業不一樣，不是五年、十年的投資加質量控制就能批量生產的。當文化被折扣傾銷，書店的消亡就在所難免。”孫池說。