從故宮“道歉信”看媒介公關

摘 要：媒介公關往往是指在一些突發情況下，企業政府等一些企事業單位或機構組織通過新聞發言等方式對外發布消息表達態度，從而化解危機。媒介公關這種“對外語言公關”是通過媒介傳遞信息的一種特殊傳播方式，是一種媒介傳播技巧，而當下現實因素看，媒介公關在當今的媒介環境下扮演著越來越重要的角色。本文以“故宮道歉信”為例，借鑒危機公關5s原則探討媒介公關。

關鍵詞：故宮道歉信 媒介公關 危機公關5s原則

關于“故宮道歉信”的事件回放

2011年5月8日北京故宮發生盜竊案，為感謝案發后一直不懈破案的北京警方，故宮5月13日向北京市公安局贈送錦旗“撼祖國強盛，衛京都泰安”，而“撼”應為“捍”，因“盜竊案”早已飽受批評的故宮再次面臨輿論危機，5月16日在“錯字門”發生3天之后，故宮從官方微博就錯字道歉（“故宮盜竊案”是系列事件的導火索，而我們小組不將“盜竊門”納入“新聞公關”的原因是，故宮在盜竊案發生后及時通過媒體向國人誠懇道歉，無論是否是馬后炮，從新聞公關的角度沒有大可指摘的點，盡管與之相關的關于故宮“管理機制”、“安保措施”的話題值得我們思考，但不在我們關于媒介批評討論的范圍）

關于此次媒介公關的質疑

“道歉信”是就之前“錯字門”的一次新聞公關，不管是出于輿論壓力還是自我反思的結果，故宮官方能夠就錯字承認錯誤是值得肯定的，但在公關媒介環境下，此次新聞公關對日益具有批判精神的大眾有用嗎，大家對此買賬嗎？以下是我們對故宮此次新聞公關提出的幾點質疑：

1.時間上看，新聞公關具有時效性，“錯字門”發生整整3天后，道歉信才呼之欲出，鑒定一個本身就不存在爭議的漢字需要3天嗎？

2.從內容上看，原文是“據媒體報道，5月13日，故宮博物院向北京市公安局贈送錦旗，感謝警方迅速破獲故宮博物院展品被盜案。而一面寫有“撼祖國強盛，衛京都泰安”的錦旗，引起網友質疑，稱‘撼’為錯別字，正確用字應為‘捍’?！?我們發現故宮官方微薄未見表示歉意或是反思的字眼，也沒表明類似經過推敲認定是‘捍’的意思，只是稱網友質疑，稱“撼”為錯別字，正確用字應為“捍”，到底是網友認為正確用字為“捍”還是故宮經“3天”推敲后認定正確用字為“捍”，其說法不免有點含糊不清，至少沒看出大大方方承認錯字的態度。

3.從定位上看，此次微博應該是故宮官方應對輿論的新聞公關，但是它的公關定位是什么，如果是道歉，向公眾表達誠懇認錯的態度，但是從內容上我們很難讀出“大大方方地知錯就改”的意味；如果是為自己辯解，其含糊的說法也很難說清它是在為自己辯解，畢竟錯字事實不容質疑，那么故宮發微博的目地到底是什么？公關人本身的說法都含糊不清（無論是有意還是無意），那么能在多大程度上挽回聲譽？站在大眾的角度上，他們公關對我們作用大嗎？它是道歉信嗎？

4.從“道歉信”（暫且這樣稱）前后看故宮態度：（道歉信之前）有報道稱，錯字門之后，故宮相關負責人還堅稱撼字是正確的，并羅列了一堆理由。為自己辯解是人之常情，但錯字不比錯綜復雜的案情，稍加甄別應該能得出正確結論，但該負責人仍堅持錯字并被媒體抓住話題，讓這種言論出現在網上一些報道中，無論是該負責人的個人意見還是官方意見，但在大眾眼中，是都會算在故宮頭上的，這種言論在官方言論出來之前就在媒體中傳播無疑是比較輕率的。（還有之前院方稱是保安部的責任，但幸好這種言論沒在官方微博中看見蹤影）

關于此次媒介公關的建議

新聞公關應該注意些什么？鑒于新聞公關在很大程度上與危機公關有契合之處，我們可以借鑒危機公關的一些經驗比如5S原則(由游昌喬先生提出，承擔責任制，真誠溝通制，速度第一制，系統運行制，權威證實制），接下來我們將對以上提出的幾點疑問一一對應，闡釋我的意見

1.(速度第一制）故宮就錯別字做出回應的時間應盡量縮短，甄別錯別字不比其他復雜事件，尤其是在盜竊案已經讓故宮處于輿論的浪尖之時，雖然不免盜竊案的影響讓媒體有放大錯字門之嫌，但故宮本身能做的是首先要調動應急機制，遵從速度原則，提高公關效率。

2。(真誠溝通制)故宮微博內容讓其態度顯得含糊不清，在大眾目光越發犀利的今天，態度真誠在很大程度上比其他方式更有效，而故宮本身也應秉持真誠的心態，與大眾溝通，大大方方糾正自己的錯誤。

3．確定一個精準的公關目標，然后有的放矢（包括確定與之相宜的媒介方式、措辭、語調、語境等），以求達到最佳的媒介公關效果。故宮既想挽回聲譽，就應采取積極誠懇的態度，不應出現上面提到的內容含糊，措辭生硬，讓大眾都不明白它發微薄究竟是要明確地表達什么。

4.(權威證實制)故宮在沒有正式權威證實、官方發言之前，相關工作人員尤其是負責人應慎言謹行，不應讓一些與事實相悖的言論在公眾媒介環境中流傳，即使他們認為自己正確，但作為當事人應表現出尊重客觀事實、尋求第三方權威解答的謹慎態度。面對媒體不管正式還是非正式的提問，故宮可以表明自己還在尋求權威證實，而不是輕率的發表言論，給媒介公關帶來不必要的麻煩！