旅游城市土特產品的品牌策略探究

摘要：大眾化旅游時代的到來，提高了旅游城市的經濟收入，但當前作為重要收入來源的土特產品，由于缺乏品牌觀念，并不能有效發揮其以經濟效應。桂林作為旅游城市，擁有大量土特產，但是存在品牌意識缺乏、品牌附加值低、品牌定位不明確等問題。文章基于品牌戰略的視角，提出樹立品牌意識、加強品牌推廣、重視品牌延伸、落實品牌管理的發展對策，提高土特產品的知名度，在增強游客購買的同時促進旅游城市文化發展。

關鍵詞：旅游城市；土特產品；品牌策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006—8937（2012）23—0041—02

經濟的快速發展和人民生活水平的提高，加速大眾化旅游時代的來臨。旅游產業的擴張給旅游城市的發展帶來契機，而作為具備地域特色的土特產品已成為發展旅游區經濟的重要依托。

土特產品是土產和特產的合稱，是一個地方特有的獨具特色、享有高知名度的產品，是由地方特殊氣候、土壤、環境或特定的工藝制作而成。旅游區的土特產品是增加居民收入的重要來源，但當前各地產品同質化現象嚴重，影響了游客的識別能力。相對于別的地區，旅游城市的土特產品的消費群體通常是容易在旅游過程中產生即興購買的游客。為了方便游客購買和提升產品附加值，必須將品牌戰略納入土特產品的研究中。

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。品牌營銷就是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。對旅游城市的土特產品進行品牌營銷，使其區別于其它同類產品，可以在增強知名度的同時保證顧客的利益。

1 桂林土特產品現狀及問題

2011年1到9月全市接待游客總人數達2165.14萬人次，同比增長33.18%；完成旅游總收入152.68億元，同比增長39.32%，增幅之大創了十年之最。僅2011年9月，游客數就達1 192 134人，全國排名第十，為了更大范圍地推介了桂林旅游，同時借鑒其他城市先進經驗，為桂林進一步推進國家旅游綜合改革試驗區和國家服務業綜合改革試點區域建設打下良好基礎。還需進一步開發和豐富旅游產品，使桂林旅游服務水平得到進一步提高。

1.1 土特產品分類

1.1.1 工藝品

桂林不僅有大量的民間傳統工藝品，包括陽朔畫扇、桂繡、紙傘、手繪式屏風、芒編工藝品等。還有融入現代科技的工藝品，如金屬工藝品、珠寶首飾、寶石工藝畫、祖母綠寶石、大理石制品等。

1.1.2 經濟農作物

桂林是全國著名的旅游城市，屬于亞熱帶濕潤季風氣候區，無霜期長，溫和濕潤，光照充足，熱量豐富，雨量充沛。獨特的氣候和地貌為各類經濟農作物的生長創造了條件，包括柿子與柿餅、金桔、沙田柚、羅漢果、荔浦芋等，這些作物的品種在全國處于領先地位。

1.1.3 深加工食品

桂林擁有得天獨厚的自然資源，加上獨特的生產工藝釀制，形成比較有特色的深加工食品，如桂林三花酒、豆腐乳、辣椒醬和桂花酒。

1.2 土特產品問題

1.2.1 品牌意識匱乏

品牌有助于游客識別產品來源或產品制造廠家，保護游客權益避免上當受騙，讓游客形成品牌偏好，促進產品的銷售和市場的占領。當前，桂林的土特產品大多數不具備品牌效應，與別的地方產品同質化嚴重，沒能很好的利用其產品品質優良的特性形成競爭力。如桂林恭城的柿餅，是由優質柿子經過特殊工藝壓制而成，但是看其外觀，與其它地區并無差別，不僅不能產生溢價，甚至不能吸引顧客夠買。縱觀桂林市土特產的相關品牌可發現，生產商中較為知名的有桂林牌和吳剛牌，零售商有金順昌，但是在全國并不具有知名度，品牌意識的匱乏，使土特產品所帶來的經濟利潤較低。

1.2.2 品牌附加值低

品牌附加價值是一種超越和產品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度以及消費者對品牌的印象緊密相關的。品牌的附加價值還包含品牌中被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感。桂林土特產品通常缺乏對地域文化和當地民俗文化的融入，無法產生超越產品本身的商業價值。桂林市恭城柿餅，外觀色澤與眾不同，壓制工藝獨特，但最后成品與其它柿餅相比，并未顯出其特色，最后形成的附加值較低。

1.2.3 品牌定位不明確

品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。桂林作為旅游城市，其土特產品很多是針對游客的，縱觀其產品包裝，大多數顯得過于簡易，沒有明確的定位。產品本身的衍生物也較少，很少開發出適合游客攜帶用于人情禮節的土特產品。此外，由于定位不明確，所以旅游城市土特產品的銷售渠道相對單一，通常僅通過游客的現場購買，沒能很好的利用電子商務平臺。

2 土特產品的品牌營銷策略

2.1 樹立品牌意識

旅游城市的土特產品已經步入品牌時代，創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走品牌之路已經成為產品增加份額和銷量的重要保證。桂林可以根據其自身條件，分析旅游資源環境，對其土特產品進行品牌定位，在產品開發、運輸、銷售的各個環節注意樹立品牌意識。如在土特產品包裝設計上導入品牌概念，使其具有超出一般產品的質量、工藝使其更具有特色和吸引力，在游客接觸產品時形成首因效應，促進游客購買。

2.2 加強品牌推廣

品牌推廣是指企業塑造自身及產品品牌形象，做好品牌的宣傳策劃，使廣大消費者廣泛認同。恰當地宣傳策劃有利于品牌的建設和成長。旅游城市可以做城市名片通過在電視網絡媒體中展示自己的品牌形象，并從中穿插土特產品，頻繁的進行廣告推介有利于影響游客的品牌選擇。在旅游城市的各大型商場和專柜中陳列獨具地特色的展示柜，注重購物氛圍的營造，并將土特產品的信息高效的傳遞給游客。積極參加國內外知名展銷會，通過將高品質與高品位的產品形象傳遞給潛在旅客，增加其未來購買量。

2.3 重視品牌延伸

品牌延伸是指將現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，主要就是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，是實現品牌無形資產轉移和發展的有效途徑。在旅游城市，目前或多或少的已存在部分形成品牌的土特產品，在此基礎上，將現在品牌用于新開發的土特產品中，可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策，減少新產品的市場風險，縮短游客認知、認同及接受該產品。此外，可以延伸旅游產品的產業鏈，降低產品營銷成本。

2.4 落實品牌管理

適當地宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。作為旅游城市，盡管游客對土特產品的購買并不屬于習慣性購買，但是游客仍有可能成為二次、三次甚至是多次購買者，如通過互聯網購買、介紹親朋好友購買等。所以要維持土特產品的品牌，在注重產品外觀包裝設計的同時，一定要確保產品的質量。此外，在游客購買的過程中，注意提高服務質量，保證游客滿意。

旅游業的高速發展，加快了旅游城市經濟化的進程，作為重要經濟來源的土特產品，必須納入品牌戰略。通過樹立品牌意識、加強品牌推廣、重視品牌延伸、落實品牌管理等具體措施來提高土特產品的附加值，增強其知名度和消費者購買，從而為旅游城市帶來更大的經濟收益。此外，在土特產品的品牌建設過程中，應融入地域文化和民族文化，以提高其文化內涵和品位，在擴大旅游城市經濟效益的同時弘揚當地的文化特色，進而促進更多游客的到來。

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