心理預期對企業突發事件之后股價回升的作用

【摘 要】本文從預期理論出發，運用案例研究的方法，說明心理預期在企業突發事件后股價迅速上升現象中所起到的重要作用。

【關鍵詞】突發事件；心理預期；股價

一、引言

隨著科學技術的突飛猛進，企業作為社會的經濟主體，扮演著越來越重要的角色，因此也成為人們所關注的熱點，加之媒體的密集式宣傳，使與企業有關的話題在我們的生活中隨處可見。在這些話題中最能引起轟動的是企業各種突發的負面消息。從2001年的美國“安然事件”到中國的“三鹿毒奶粉事件”等，每一次都把企業推到了輿論批評的風口浪尖之上，使企業成為眾矢之的。在全面信息化的21世紀這種負面效應會幾乎沒有滯后的反應到股票市場中，使相關企業的股價在一夜之間就跌到最低點，但這種低谷并不會持續，相反低谷過后大多數相關企業的股價都會經歷一個快速的增長期，甚至會超過突發事件之前的股價。如果你在“毒奶粉事件”期間買進了伊利股份，并一直持有到現在，那么這一定是你做的最正確的投資之一，因為它的價格從2008年10月31日的最低6.45元到2010年11月30日一路飆升到46.10元。這種低谷后的上升現象是多種因素共同作用的結果，那么大眾的心理預期在這一過程中又發揮了哪些作用呢？這正是本研究所關心的問題，本文試圖用心理預期來解釋突然事件過后相關企業的股價從低谷快速上升這一現象，希望本研究的結論能夠對企業經營者和股票市場的投資者有所啟發，能幫助他們更好的應對類似事件。

二、文獻綜述

1．突發事件與企業。突發事件在企業經營過程中是無法避免的，因此關于企業突發事件的研究層出不窮，主要包括以下幾個方面：（1）企業在突發事件情境下如何與媒體溝通，利用媒體把負面影響降到最低。（2）企業各職能部門應如何應對以降低突發事件的影響，如企業財務部門和企業供應鏈。（3）突發事件對企業績效的影響，試圖找出突發事件的不同類型和嚴重程度對企業績效的影響。（4）企業各利益相關者行為對有效處理企業突發事件的作用，如員工行為和領導者行為等。從以上論述中可以發現雖然關于企業突發事件的研究有很多，但大都是側重于研究突發事件對企業各方面的影響和如何有效的處理突發事件，而缺乏對突發事件究竟如何通過何種機制影響企業績效的研究。本文試圖用心理預期來解釋突發事件的作用途徑，希望對有關方面的研究有所幫助。

2．心理預期。預期這一心理學命題與經濟學的結合由來已久，凱恩斯在《通論》中提出預期理論，之后預期理論在經濟領域中的得到了快速發展。1941年美國經濟學家梅茨勒提出了外推性預期理論，1956年卡根提出了適應性預期理論，1961年穆思提出了理性預期理論。理性預期理論之后，人們對預期理論的研究更多的體現在對其應用方面。本文試圖用預期來解釋企業突發事件之后，股價由低谷迅速回升這一現象，是對預期理論的應用，不會對預期理論本身做過多的探討。

三、理論基礎及理論框架

1．突發事件。對于企業突發事件學術界各學者也給出了各自的定義，如袁辛奮等認為突發事件是指突然發生的形成危機的事件，是指超越常規，突然的、首次發生，無章可循，關系企業或組織安危，必須馬上處理的事件。本研究將企業突發事件界定為由本企業或同行業其他企業內部原因所導致的，對企業造成重大影響的突發性惡性事件。

2．心理預期。心理預期是指經濟活動主體為謀求個人利益最大化對與經濟決策有關不確定因素進行的主觀預測。即個體在特定的經濟條件下，以過去的知識、經驗、習慣為基礎，對將來的經濟形勢、發展速度、物價狀況、經濟政策等直接影響和制約個體經濟行為的宏觀和微觀經濟因素的一種估計、推測和判斷，并對其經濟行為產生一定的影響。

3．心理預期與股票投資。股票投資指投資者投入資金購買股票的行為，其目的是為了實現收益的最大化。在股票投資的過程中，當投資者認為某種股票的預期收益較高時，就會采取購買行動，從而增加需求，當供給保持不變需求的增加會導致價格的上升，而股票價格的上升又會進一步加強人們對高收益的預期，如此循環會造成股價的不斷上升。因此只要有某種因素讓投資者對某種股票的未來產生高預期，就會使這種股票的價格在一段時間內產生上漲。從以上論述中我們知道，當企業發生突發事件時，短期內投資者會對其股票產生不利預期，使股價在短期內迅速下降，但一段時間后人們會客觀的判斷突發事件對于企業的影響并對企業的未來進行預期，一旦人們認為企業有能力度過危機，而此時企業股價又處于低谷時期，就會對未來的股價有一個高預期，這種預期形成后就會進入需求的增加，價格的上升，預期的進一步提高這一螺旋式的循環過程。根據以上分析本文認為當有實力的大型企業發生突發事件后，人們會對該企業形成積極的預期，從而會使該企業的股價在突發事件后產生迅速上升的現象。并初步提出了初步的理論框架如圖1所示：

圖1 理論框架

四、研究方法

本文選擇單案例研究方法，主要因為單案例研究能夠保證案例研究的深度并能更好地了解案例的背景，能夠幫我們更好的解釋和驗證心理預期在企業突發事件之后股價回升中的作用。同時單案例研究相對更容易控制，可以為以后的多案例研究奠定基礎。我們需要用單案例研究來解釋和驗證所提出的理論。

1．案例選擇。本文選擇“毒奶粉事件”之后的伊利股份作為研究心理預期如何影響股價的對象。選擇伊利作為案例是因為其具有典型性，與本研究所設定的情景非常符合。伊利集團目前是中國規模最大、產品線最全的乳業領軍者，但其也受到了“毒奶粉事件”的沖擊，其產品亦被檢測出含有化工原料三聚氰胺。伊利擁有較強的實力，其突發事件具有較強的承受能力。“毒奶粉事件”雖然對伊利集團產生了極為不利的影響，但不足以導致其一蹶不振。此外，從伊利股份的月K線圖可以發現其股價從2008年的10月31日的最低價6.45元上升到了2010年11月30日的最高價46.10元。

2.數據來源。考慮到實際的可操作性本研究采用二手數據。包括：（1）伊利股吧上網民從2008年9月到2009年2月發帖。（2）新浪財經公布的伊利股份的月K線圖。（3）伊利集團官網上公布的從2008～2010年的季度報告、半年度報告和年報。

3.數據分析。真實可信的經驗事實是理論建構的基礎，而案例研究是通過對經驗事實的連接實現可驗證的、相關的、有效的理論發展。要深入的了解案例，必須對數據進行恰當的分析，在數據分析的基礎上得出相關理論。本文對從網上收集到的有關伊利的帖子，采取分類編碼的分析方式，根據帖子的內容，判斷人們對于伊利集團的未來的預期，并將其分成積極和消極兩類。對于收集到的伊利的股價和財務數據，采用SPSS17.0進行統計分析。

五、案例分析

基于收集到的數據，本文對“毒奶粉事件”發生后，人們對于伊利集團的預期和伊利的股價變動趨勢進行分析，試圖找出二者之間的關系。考慮到有很多因素會影響到一家企業的股價變動，但許多外部因素在較長時間內的作用會相互抵消，所以在本文中我們只對由企業內部因素所所決定的每股收益進行了分析。通過對比股價和每股收益隨時間的變動幅度的不同，來排除股價的上升主要是由每股收益的上升所引起的可能性。

1．對預期的分析。由于預期屬于人的一種心理活動，無法直接測量，因此本文通過對網上帖子的分析來間接測量“毒奶粉事件”后人們對伊利股價未來的預期。本文選取了從2008年9月到2009年2月這半年內的帖子作為統計總體。抽樣時采用隨機抽樣法，樣本容量2000，剔除與研究內容無關的和內容表示持中立態度的1100篇，剩余900篇，其中633篇對伊利持有積極態度，267篇持消極態度。從以上分析中，可以看出在2008年9月到2009年2月這段時間中對伊利持積極態度和消極態度的人數之比大約為2.4：1，因此可以認為，在“毒奶粉事件”發生后，人們對伊利的未來持有積極的預期。

2．對股價的分析。為了精確的掌握“毒奶粉事件”后伊利股價的變動趨勢，本文選取了伊利從2008年10月到2010年11月的每個月最后一天的最低股價進行分析，建立其關于時間的一元回歸模型，本模型中時間以月為單位，每一個時間單位的股價用每月最后一天的最低價表示。回歸模型如下所示：Pi=β1+β2ti+μi其中P表示第i期股價，t表示時間，μ表示隨機誤差項。樣本數據如表1所示：

表1

經過分析可知β1=3.475，β2=1.280，表示時間每增加一個單位，每股股價就會隨著增加1.28元。F的值554.804，回歸方程通過了F檢驗和t檢驗。R的值0.979股價與時間之間存在著很強的線性關系且方程的擬合優度良好。

3．對每股收益的分析。為了分析“毒奶粉事件”后股價與每股收益之間的關系，選取了2009年到10年共八個季度的每股收益值如下所示，研究其與對應期間內股價的相關關系。

表2 每股收益——時間表

每股收益與時間的相關系數值為0.464二者之間若相關性，說明每股收益與時間線性關系非常弱。為了得到股價與每股收益的較直接的關系，本文對每股收益與其相應期內的股價進行了相關分析。相關系數R的值為0.354，說明股價與每股收益之間低度相關。樣本數據如表3所示：

表3

根據以上分析可以得出以下結果：（1）“毒奶粉事件”發生后，大多數股票投資者對伊利持有積極的預期。（2）“毒奶粉事件”發生后兩年內，伊利的股價基本成直線上升。（3）伊利股價直線上升的同時，每股收益并沒有直線上升趨勢，股價與每股收益之間可以認為不存在線性相關。

六、結論與討論

通過對“毒奶粉事件”后伊利的案例研究，驗證了本文之前的理論假設，即具有較強實力的大型企業在經歷突發事件后，其股價會經歷一個較快的上升期，這一現象的產生主要與人們的積極的心理預期有關。本文揭示了突發事件后企業股價上升這一現象，同時論證了心理預期在其中所起的作用。可以為投資者和企業提供一些啟示。對投資者而言，由于單個投資者無法掌控大眾的預期，所以其能做的是了解、跟從大眾的預期，把握好的投資時機，尤其當企業面臨突發事件的時候，更要謹慎選擇，以實現損失最低化，收益最大化。對于企業經營者，可以使其更加客觀的看待突發事件，明白預期在突發事件后股價上升中所起的作用，從而有利于其作出正確的決策。在未來的研究中首先應加入有關調節變量的探討，研究在不同的情景下，心理預期的作用機理和作用程度，其次還應關注究竟什么樣的因素會使大眾在類似情況下產生積極的心理預期，從而可以對其進行引導。

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