試探傳統媒體的微博營銷

【摘 要】在我國，微博仍處于成長期，但其開始顯現的巨大營銷價值，使其成為了我國各類傳統媒體爭相試水的新營銷平臺。在傳統媒體常規營銷模式已經顯現“紅海特征”之時，如何利用微博營銷實現優勢互補，開辟新的“藍海”市場，在一定程度上關系到傳統媒體在未來的市場競爭格局處于何種地位。

【關鍵詞】微博營銷；病毒式營銷；關系營銷；整合營銷

目前在國內，微博仍然處于成長期。這一時期，各類傳統媒體是微博中最活躍的用戶群，也是被關注最多的群體之一。這里所謂的傳統媒體，是相對于以計算機技術為基礎的新媒體而言的，主要包括電視（此處特包括數字電視）、報紙、廣播、雜志以及通訊社。目前通過新浪身份認證的傳統媒體微博約有6150家，它們的粉絲總數有數億，這對于傳統媒體來說，是一個巨大的營銷市場。微博營銷為傳統媒體的發展帶來了新的生機，如何將傳統媒體營銷與微博營銷完美融合，是傳統媒體以創新謀發展的一個良好途徑。

一、傳統媒體微博營銷的理論分析

從本質上來說，微博營銷是網絡營銷的一種形式，但它又具有與傳統的營銷不同的特點。一是傳統的網絡營銷一般是構建在專業的商業網站上，強調提供詳盡完整的信息，而微博營銷是構建在第三方平臺上，它的信息是碎片化的，屬于一種補償式的營銷。二是傳統網絡營銷很難對網站的瀏覽者特別是未注冊的用戶進行信息追蹤，它與受眾的長久性關系的建立是被動的，而微博營銷有利于與受眾建立長久性的聯系。在微博中，媒體可以清晰主動地了解到什么人正在關注自己，并針對潛在受眾發布有針對性的信息，或者通過組織活動獲得他們的反饋意見，維持與受眾的良性互動。三是傳統網絡營銷的投入成本較大，而微博營銷的投入成本很低，傳播效果卻相對廣泛。由于微博營銷的新特點，營銷理論中的病毒式營銷、關系營銷、整合營銷適用于傳統媒體的微博營銷策略。

1．微博中的病毒式營銷。“所謂病毒營銷，是指通過電子郵件傳遞廣告。它也是一種鼓吹或口碑營銷。換句話說，當某個顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時，就發生了病毒營銷。”這是美國教授肯尼思·E·克洛在《廣告、促銷與整合營銷傳播》一書中對病毒式營銷的解釋。傳統的營銷模型是“知曉產品或品牌一產生興趣-擁有該產品的渴望-采取購買行動-提高滿意度”，但在網絡普及情勢下，消費者行為發生了很大的變化。消費者行為模式轉變為“注意力-興趣-搜索-行動-分享”。這兩個模式最大的區別在于搜索和分享這兩個環節，其中，“分享”對于病毒式營銷尤其重要，如果用戶沒有實現分享，病毒式營銷就失去了傳播的動力。微博的轉發功能是實現病毒式營銷的最佳途徑。首先，用戶轉發一條傳統媒體發表的微博時，媒體的標識會被自動轉發，轉發次數越多，該媒體的標識在受眾中曝光的幾率越大。其次，媒體在微博上發布的內容，從某種程度上來說，代表了它的價值取向。因此，受眾轉發的過程，其實是對該媒體核心理念認同的過程，也是傳播該理念的過程，這一過程能使受眾加深對該媒體的核心理念與品牌的聯系。

2．微博中的關系營銷。在80年代中期，美國市場營銷學家巴巴拉·B·杰克遜明確提出，關系營銷是把營銷活動看作一個企業與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府關系及其他公眾發生互動作用的過程，它的核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。現實營銷中，許多企業的生意都是一次性交易。究其根源，是由于企業與顧客的關系不夠穩定，關系營銷做得不夠。因為，為了擴大回頭客的比例，必須重視關系營銷。微博作為一個網絡社交平臺，其特殊的媒體特性為關系營銷創造了良好的“先天條件”。微博最基本的交流和互動功能，是維持與受眾之間的良好關系的基本前提。這里重點討論通過成立特定的虛擬組織來維持與受眾的關系的營銷模式，也即所謂的俱樂部營銷。俱樂部營銷通過聚集有相同愛好和興趣的俱樂部成員，形成類似社區的特定小圈子。通過從媒體到受眾、從受眾到受眾這兩種交流方式來鞏固這個社區中各成員之間的關系。在微博中，這種俱樂部營銷的關系營銷方式可得到最充分發揮。微博的信息不是對于所有人傳播，而是對對其進行關注的粉絲進行窄播，通過這種方式來加強這個群體之間的情感聯系。例如，傳統媒體可以在自己的官方微博上，定期舉辦網絡主題討論或其他各種互動活動，以維持受眾對該媒體的忠誠，還可以主動地吸引名人加入，提升受眾對于該微博的興趣，同時吸引新的微博粉絲加入。粉絲群壯大后，媒體可以通過議題設置等方式，再進一步對受眾進行細分，從而更切合他們的興趣取向進行關系營銷。

3．微博中的網絡整合營銷。網絡整合營銷來源于整合營銷，因此要了解網絡整合營銷，需先了解整合營銷的概念。“整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交互雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。”網絡的產生和發展，使整合營銷多了一個有效的渠道，即可進行網絡整合營銷。網絡整合營銷在微博中的應用可以體現在兩個方面，第一個方面是微博的內部資源整合。媒體微博的內部資源整合主要是指將媒體的官方微博和媒體人的微博資源整合。媒體的官方微博代表的是媒體的立場，但是媒體人的微博，則體現著他們作為一個社會人的立場和觀點。這種個人和官方的意見和立場差異，意味著兩者之間可能具有互補功能，能讓受眾更加豐滿立體地了解一個事件的來龍去脈。總的來說，媒體官方立場和媒體人的立場相結合，更容易讓受眾對該媒體產生親近感和好感，擴大該媒體的影響力，有利于該媒體的品牌營銷和口碑傳播。第二個方面的應用是微博與其他資源的整合。微博140個字的字數限制決定了它不可能豐滿、立體地提供信息，只能作為“索引”工具，引導讀者獲取更完整的信息，因此，傳統媒體可以利用微博這一特征，將其與媒體自辦的網站、雜志、報紙等媒體產品結合起來，來彌補其不足，同時又帶動自身業務的發展。比如，新浪微博就可提供網站、視頻、音樂等媒體的鏈接，來實現資源整合。

二、傳統媒體微博營銷具體對策

1．通過意見領袖病毒式營銷，提升營銷效果。所謂意見領袖，是指在人際傳播中，常為他人提供意見、信息、評論，并能對他人施加影響的“活躍人物”。上文已經提及，當前消費者的行為模式已轉變為“注意力-興趣-搜索-行動-分享”。在這個行為模式當中，分享是實現營銷效果的關鍵一環，如果消費者沒有將消費體驗分享出去，病毒式營銷就無法進行下去。無論是活動營銷或者廣告，只有通過網友之間不斷的分享，才讓信息在網絡空間中呈幾何級數式增殖，才能形成大眾傳播難以達到的規模效應。而在此過程中，意見領袖的影響力和擴散力遠遠大于普通網民。以著名歌手王菲的新浪微博為例，在2011年年初新浪微博發起的“隨手拍照解救乞討兒童”的網絡行動中，王菲于2月5號轉發了一條微博，如下圖1，結果轉發數達到3075條，這個轉發數是一般普通網民無法企及的，只有意見領袖可以做到。由這個例子也可以看出，通過意見領袖到普通民眾的兩級傳播模式，傳播效果可以事半功倍。同理，傳統媒體在微博營銷中，可以通過各種手段實現意見領袖對其關注，并幫助其進行病毒式傳播，來提升營銷效果。

圖1

2．注重與受眾的深度交流，加強關系維系。大部分傳統媒體只把微博當作一個信息發布平臺，只用微博來發布最新、最快的信息，這固然是一種獲取受眾注意力的良好營銷方式，但是，它在無形之中卻忽視了微博作為雙向傳播工具的優勢。傳統媒體如果純粹將微博看作一個信息發布的平臺，就會喪失很多與受眾交流、得到受眾反饋意見的機會。在發布信息時，受眾的評論往往不僅僅是針對這條新聞，也會對媒體本身提出意見或者建議，如果傳統媒體對這些意見或者建議長期置之不理，長此以往，就會產生負面的傳播效果。在當前，受眾參與度越高的產品，就越有市場空間。如果對受眾提出的反饋意見視而不見的話，這部分受眾遲早會從受眾群里流失的。所以，注重與受眾的深度交流，加強與受眾的關系維系，對于保持和增加媒體的受眾數量有著重要的意義。傳統媒體不僅應該扮演好信息發布者的角色，而且也要學會做聆聽者和交流者。與受眾進行深入交流，有利于傳統媒體更精準地了解受眾的需求，從而進行更精準的市場定位。從另一個角度來說，以往，傳統媒體往往通過第三方的市場調查機構去對受眾進行調查研究，但是市場調查的數據常常是滯后的，但微博上的受眾反饋信息卻是即時的，所以從這個意義上來說，微博可以作為一個預警系統，提醒媒體即時關注受眾的心理動向和需求變化。

3．整合多種營銷手段，實現優勢互補。微博140字的限制使其具有了傳播內容不夠完善的特征，而微博的這一劣勢，正是傳統媒體的優勢。傳統媒體如何利用自身的優點，與微博實現優勢互補，是其實現網絡整合營銷的第一要任。以電視臺為例，電視媒體可以在其官方微博上進行節目預告，同時吸引意見領袖一同參與，提升節目的宣傳力度，從而達到提高收視率的效果。電視臺也可以在微博上策劃主題微博，例如征集觀眾對某個欄目進行議題設置，例如湖南衛視的《天下女人》欄目，可以要求觀眾在微博上留言，告知欄目組他們最想在下一期節目中見到哪個嘉賓，最后，根據多數人的意見，確定邀請嘉賓的名字。這樣一來，大大增強觀眾的參與感，使得觀眾對該欄目的喜愛度和忠誠度都會得到很大提升，從而逐步增加該欄目的收視率。報紙和雜志作為紙質媒體則可給出重點或獨家新聞的網址鏈接，或者給出該期報紙或雜志的日期、刊號，從而拉動其網站的點擊率和受眾的購買量，實現營銷的目的。

總之，微博在我國尚屬于新生事物，其營銷的效果到底如何，目前還只停留在淺層的定性分析層面上，隨著它的不斷發展，必將出現新的問題和發展機遇。對于傳統媒體來說，現階段的重點是樹立微博營銷意識，本文給出的策略只是拋磚引玉，如何制定更加適用于傳統媒體的微博營銷策略，還有待于進一步的觀察和分析。

參 考 文 獻

[1]數據來源于新浪微博

[2][美]肯尼思·E.克洛．廣告、促銷與整合營銷[M]．北京：清華大學出版社，2008：6

[3]吳敏．基于微博的媒體營銷研究[D]．廣州：暨南大學．2010（5）

[4]姜旭平．整合營銷[M]．北京：清華大學出版社，2007（9）

[5]馮磊．企業“博客”為誰開[J]．信息系統工程．2007（6）：18