燕京啤酒破局之路

在分析師們的眼中，燕京啤酒這一次的大動(dòng)作更像是一場(chǎng)賭博。

在收購(gòu)金威啤酒告吹之后，9月12日，燕京啤酒拋出26.2億元增發(fā)方案，擬增資旗下8家子公司，累計(jì)擴(kuò)充100萬(wàn)噸產(chǎn)能。

之所以將燕京啤酒的這次增發(fā)稱(chēng)之為“賭博”，并非全無(wú)道理。2012年伊始，燕京啤酒的占有率就被擠出了行業(yè)三甲之列，而根據(jù)其2012年年中報(bào)，上市公司貨幣資金僅有24.74億元，現(xiàn)在的燕京啤酒，實(shí)際上正處在內(nèi)外交困之中。

然而，增發(fā)擴(kuò)產(chǎn)，能夠解決現(xiàn)在的問(wèn)題么?

眾所周知，作為中國(guó)運(yùn)用資本與規(guī)模效應(yīng)最為成熟的行業(yè)，中國(guó)啤酒行業(yè)在過(guò)去10年間取得了飛速的發(fā)展，跑馬圈地的企業(yè)擴(kuò)張方式與依靠產(chǎn)能提升降低成本的運(yùn)作手段，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略中的必選項(xiàng)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)紅海化的加劇，企業(yè)在堅(jiān)定地執(zhí)行戰(zhàn)略之前，兩個(gè)問(wèn)題必須考慮清楚:第一，是否執(zhí)行了正確的戰(zhàn)略;第二，是否選擇了合適的時(shí)機(jī)。

自釀困局

顯然，燕京啤酒并沒(méi)有給市場(chǎng)足夠的信心。

一方面，被擠出三甲之后的燕京啤酒，雖然仍在全行業(yè)中擁有超過(guò)11%的市場(chǎng)占有率，但增發(fā)擴(kuò)產(chǎn)手段并不能讓其在競(jìng)爭(zhēng)中取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法逆轉(zhuǎn)危局——需知在強(qiáng)敵林立的啤酒行業(yè)中，燕京根本上并不具備壓倒性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與渠道張力，自然也很難依靠百萬(wàn)噸的產(chǎn)能提升就逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

另一方面，這個(gè)招數(shù)已經(jīng)用了十年，并非燕京獨(dú)享——相對(duì)于品牌實(shí)力更優(yōu)的青島、產(chǎn)量更盛的雪花與創(chuàng)新能力更強(qiáng)的哈啤，燕京實(shí)際只能扮演“瘦死駱駝”的角色。

所以在此時(shí)，一家立志于重新崛起的企業(yè)，最明智的選擇絕非以規(guī)模換重生、用資本謀變革。但令人遺憾的是，燕京啤酒如同輸紅了眼的賭徒一般，盤(pán)點(diǎn)過(guò)口袋里的銀子之后再次傾其所有重上牌桌，畢其功于一役，可實(shí)際上能倚靠的，卻只剩下了運(yùn)氣。

這一點(diǎn)通過(guò)兩次增發(fā)的對(duì)比即可看出:四年前，即2008年，燕啤拋出11億增發(fā)方案，彼時(shí)，大股東北京燕京啤酒公司拿出9億元真金白銀，而嘉實(shí)基金、泰康資產(chǎn)和國(guó)投瑞銀也慷慨解囊，分別拿出1億、8800萬(wàn)和3000萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)。而這一次增發(fā)，燕京卻是面向整個(gè)A股市場(chǎng)，并無(wú)明確融資對(duì)象，只有真實(shí)的圈錢(qián)目的，前后之差異可見(jiàn)一斑。

思路即是活路

通過(guò)資本力量擴(kuò)充產(chǎn)能，依托規(guī)模效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，這條在過(guò)去10年被證明可行的道路，現(xiàn)在已經(jīng)不再適用于啤酒行業(yè)，當(dāng)然也無(wú)法讓燕京啤酒走向光明的未來(lái)。

需要思考未來(lái)問(wèn)題的同樣包括暫時(shí)的勝利者們——將燕京擠出三甲的青啤、雪花和哈啤。啤酒行業(yè)作為中國(guó)市場(chǎng)中最早并且最成功的運(yùn)用資本工具與規(guī)模效益，同時(shí)又堅(jiān)守渠道為王的行業(yè)，在過(guò)去10年的發(fā)展中忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題:規(guī)模與資本杠桿帶來(lái)的，僅僅是品牌知名度的提升，而在品牌價(jià)值建設(shè)上，產(chǎn)品品質(zhì)與用戶口碑才是關(guān)鍵因素。

于是這樣一個(gè)惡性循環(huán)開(kāi)始形成:在全行業(yè)集體求規(guī)模、鋪產(chǎn)能、追求做大的過(guò)程中，高企的營(yíng)銷(xiāo)成本與宣傳成本與知名度成正比，而此消彼長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)投入與企業(yè)管理基礎(chǔ)建設(shè)卻被置之腦后。

是時(shí)候換一個(gè)思路考慮未來(lái)之路了:在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局下，把企業(yè)管理的重心從營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品、從規(guī)模回到利潤(rùn)，用更好的產(chǎn)品贏得用戶信賴，進(jìn)而拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

別忘了，同樣重視品牌知名度與資本力量的蒙牛，是如何光環(huán)褪盡的。

責(zé)任編輯:諸葛曉嵐