匹克國際化排雷前行

15天里，匹克設計的“領獎裝備”19次亮相倫敦奧運領獎臺，伴隨著其軍團7金5銀7銅的出色成績。

這個軍團包括:伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯代表團——和諸多國內品牌搞“軍備競爭”不同，本次倫敦奧運營銷戰，匹克別出心裁地撒開大網，贊助7國代表團同時現身倫敦奧運。其手筆之大，令人側目，收獲之豐，更令人眼熱。

“這樣可以提升匹克在當地市場的銷量和占有率，同時提升經銷商在當地體育界的地位?！逼タ似放乒芾碇行墓碴P系部副總監劉翔——非彼劉翔——對《中外管理》說。

事實上，2008年匹克贊助伊拉克代表團征戰北京奧運會就一度被傳為佳話。當時處于戰后的伊拉克處境艱難，匹克在關鍵時刻伸出援手，讓伊拉克代表團最終出現在賽場上，而從槍林彈雨中幸存下來的匹克簽約運動員達娜，更被評為北京奧運會的“最美運動員”。如今，匹克在伊拉克、黎巴嫩等地的市場占有率位列前三，匹克財報更顯示，2011年，匹克在整個亞洲地區的銷售額已接近2億元人民幣。匹克得到的塞浦路斯經銷商反饋的最新數據是——在奧運前其當地銷量翻了三倍。

在運動員的基礎賽事部分就投入關注，甚至提供少量贊助。當運動員獲得好成績時，就可以獲得優先的簽約權。匹克也非常注重長期和各種球探、項目協會、從業人員(包括基層從業人員)保持聯系。正如匹克體育用品有限公司CEO許志華所說:“押寶會有一定的運氣成分，但還是要建立在平時資源的基礎上，而不是純粹的賭博?！?/p>

如今，匹克已位列國內運動品牌簽約奧運代表團數量之首，七個國家覆蓋了全球四大洲。此外，通過攜手NBA、FIBA、WTA等國際頂級賽事組織和巴蒂爾等20多位NBA頂級球星以及格沃特索娃等5位網球明星，以及伊拉克、新西蘭等10幾個國家隊和國家奧委會，匹克一舉成為國際資源最豐富和國際化水平最高的中國運動品牌。事實上，截至2011年年底，匹克海外市場銷售額已經占到集團總銷售額的10%。匹克已在全球160多個國家完成商標注冊，在全球80多個國家和地區擁有超過200家專賣店。

美國時間2月16日，匹克全美旗艦店在洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開業。這標志著匹克正式進入全球最大的體育用品市場，開始與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯同場競技。

十萬就十萬!

匹克創立于1986年，創始人許景南對自有品牌仰慕已久。5年后，他們有了自己的品牌“豐登”。

為了迅速擴大品牌知名度，起初，許景南做法是效仿其他品牌在中央媒體和地方臺打廣告，匹克的廣告牌在新華社北京站的樓上，甚至樹立了5年之久。

幾乎同一時間，許景南帶著匹克開始品牌國際化的轉型之路。1992年，匹克與中國八一籃球隊合作，致力于籃球裝備贊助，并開始專注籃球鞋領域。而自2008年起，匹克成為籃球鞋市場占有率“一哥”，這一身份至今從未易主。據說，中國運動品牌史上第一款專業籃球鞋就是由匹克研制的，并在20年前作為國內籃球霸主八一隊戰靴征戰中國頂級籃球聯賽賽場。

北京、廣州、泉州和美國洛杉磯，匹克共建立了4個運動鞋服研發中心，擁有多達250多名研發設計人才，其三級緩震技術，專利的foot-hold技術，以及高端surface材料、可回收的環保材料的廣泛應用，保證了匹克籃球鞋在品質上絲毫不遜于國際知名品牌。而且，通過NBA賽場上國際頂尖球員的實戰驗證，匹克的專業化形象得到了加強，同時得到了市場的認可。

當年八一隊一年的贊助費是2萬元。在匹克贊助八一隊之前，全運會上八一隊的戰績一直排名第二。許景南就和八一隊的隊長提議，能否力爭第一。誰知，隊長說可以試一下，但是需要加10萬元做為獎金。許景南當場拍錢:“如果是第二名就一分都沒有，如果取得第一名十萬就十萬?！碑斈臧艘魂牴悔A得了冠軍，而且這個冠軍一拿就是十幾年。要知道，當時還沒有一家中國企業這么做，匹克開行業先河。

20年，5件事

其實，在體育用品領域，匹克是與李寧公司同時提出創品牌的，但由于李寧本人是體操王子，又是在北京起家，大家對李寧的認知度更強，其做國際品牌的可能性也更大?！岸覀兪切〉胤?，小門路，創國際品牌非常艱難。”許景南憶起往事感慨道。

那怎么辦呢?為了創國際品牌，許景南20年間做了五件事:

名稱國際化。原來叫“豐登”寓意五谷豐登，但要實現品牌國際化，這名字肯定不行。所以許景南取義于英文“登上頂峰”即“奧林匹克”之義，改品牌名為“匹克”。“匹克”跟體育用品切合度高，完整的單詞和發音讓多數國家的消費者感到親切并易于熟記，這為匹克的國際化掃除了一個重要障礙。

管理體系國際化。1993年匹克在業內率先通過S9000認證，并于1995年通過ISO9002國際質量管理體系和產品質量保證體系認證，為進入國際市場打下了良好的基礎。之后又做了14001認證，現在公司執行的是8001的安全標準，而且8001標準是雙認證，這就意味著匹克的國內產品與國際產品沒有誰好誰壞的問題，標準是一樣的。

商標國際化。商標是一個嚴肅的問題，沒有證書，企業連參加國際展銷的機會都沒有，更不要說開拓國際市場。1991年許景南帶隊去拉斯維加斯，就是由于國際商標注冊未果，白跑了一趟。“產品我們迅速收了起來，不然連出境都困難。”這樣狼狽的一幕讓許景南更堅定了拿到國際商標注冊證書的決心。

1993年起，匹克開始商標國際化，踏上了全球注冊的漫漫長路。但其中也頗多周折，尤其在美國，從開始到注冊商標拿到手，居然用了16年。最早匹克知名度比較低，PEAK這個商標，比較近似美國的商標，于是注冊被駁回，許景南對駁回提出了異議，卻再次被美方駁回起訴。2006年，隨著匹克與NBA的簽約，知名度才漸漸被美方認知，直到2009年，才拿到證書。目前，匹克已經在全球完成了80%的注冊，在包括美國等160多個國家和地區進行了商標注冊。

品牌國際化。匹克知道，要做一個國際品牌，一定要跟國際上的高端組織合作，讓其為企業做代言。

2006年這家以籃球為品牌核心DNA的運動品牌，通過與國際頂級賽事機構NBA、FIBA(國際籃聯)、WTA合作，逐步品牌國際化，讓全球消費者認識了匹克品牌。

資本國際化。2009年香港上市，使匹克實現了資本的國際配置，為拓展國際市場提供了資金和經驗支持。

如今，在競爭最為激烈的美國開店，匹克國際化戰略邁出了決定性的一步:全面開啟市場國際化。對匹克而言，打開美國市場，提升品牌影響力和產品競爭力，無疑是撬動全球市場的關鍵。

市場國際化，全面開啟

此次開業的匹克美國旗艦店，位于西好萊塢馬爾羅斯大街8250號，營業面積約合260m2，是一家綜合概念的街邊店。該店緊鄰洛杉磯著名的時尚大街Melrose，附近有許多著名的時尚品牌，同時也有Adidas等運動品牌。眾所周知，洛杉磯是美國第二大城市，是全球時尚、文化、科技、貿易之都，其強大的品牌輻射效應和拉動效應，能提升品牌核心價值和競爭力。

在美國開店是“經過精心謀劃的”，許志華坦言。經過與NBA長達8年的合作與交流，豐富的體育資源，加上美國分公司的本地化經營管理，是匹克區分于其他競品的資本所在。匹克美國店經過一年多的市場調研和準備，店內產品、設計風格，陳列、店員等都經過美國化。

據悉，除落戶洛杉磯的兩家專賣店外，匹克還收到美國一些知名商家的入駐邀請，目前正在進一步洽談中。這意味著，如果充分把握這些商業機會，匹克將可借他們的連鎖商場，在全美建立起自己的銷售網絡，加快實現匹克在美國市場落地生根的目標。而如果能在競爭激烈的美國市場站穩腳跟，就更有可能在世界其他市場有所作為。

細數匹克展開“品牌國際化”戰略以來，它最為成功的體育營銷、最大化利用的資源莫過于NBA。作為NBA的官方合作伙伴，匹克充分利用NBA迅速在美國專業籃球市場打開知名度。在2012年全明星扣籃大賽上，麥基幾次換穿風格迥異的匹克球鞋讓人眼前一亮，電視直播評論員甚至直呼:“匹克這個代言人簽得實在太值了?！?/p>

除此之外，匹克還充分利用后奧運時代進行國際化營銷。就在本次倫敦奧運會閉幕后的第二天，匹克便火速開啟了8月14日至9月13日為期一個月的“匹克NBA球星中國行”活動。當眾多籃球迷還在為倫敦奧運會上美國對陣西班牙的籃球決賽津津樂道的時候，邁阿密熱火隊的NBA總冠軍成員巴蒂爾，以及麥基等匹克8位NBA球星，已經來到中國球迷面前，引爆中國近20個城市的籃球市場。

這當然是匹克最大的終端營銷。實際上，從2006年第一屆匹克球星中國行活動舉辦至今，匹克的地方銷量在中國行期間增長一倍以上。不僅僅在中國，對匹克美國銷售的拉動作用同樣明顯。據匹克美國分公司CEO粟佳介紹，匹克戰略合作伙伴邁阿密熱火及簽約代言人巴蒂爾奪冠后的第二天，就有多家潛在的美國經銷商專門致電前來咨詢代理匹克品牌事宜，并表達了濃厚的加盟興趣。“如果這些經銷商最終成為匹克的客戶，那么對匹克在美國的發展將起到很大的推動作用?！彼诩颜f。

責任編輯:焦 晶