天獅：國際化中的“本土化”邏輯

從14歲到華北油田成為一名普通工人，經過商海20多年的磨練，李金元曾經嘗試過多達幾十個行業。創業初期也曾經賠上了所有積蓄，直到1995年，通過研制核心產品“營養高鈣素”并選擇直銷模式創立天獅。但令很多人都沒能想到的是，這家當初沒有任何技術和資金優勢的企業，在隨后的17年，將自己的公司產品行銷到190多個國家，還在110多個國家建立了分支機構，成為名副其實的跨國企業。

用李金元的話說，正是國際化戰略成就了天獅，而天獅之所以能夠成功運作國際化，卻是得益于所謂的“本土化”。這個本土化用天獅集團副總裁閻玉朋的話來解讀，就是人員以及文化和管理模式完全適應當地市場，融入當地市場。

“天獅從走出國門的第一天，就堅持和當地的主流社會緊密結合在一起。我們的消費群體和分銷商隊伍都是教授、醫生等在當地具有相當身份的人群。此外符合當地的各類產品標準也是進入主流市場的通行證。”閻玉朋告訴《中外管理》，為了做到這一點，他們從整體的組織形態、內部文化，以及監管模式都做了創新性的嘗試。

國際化也是標準化

1997年也就是天獅剛剛成立兩年，在獲取第一桶金后，李金元帶著一批高管來到了莫斯科，希望初步試水歐亞市場。讓他感到痛心和不解的是，在之后的產品推介會上，只有零零散散幾個人光顧，好不容易有兩位俄羅斯老太太買了兩瓶產品，據說也是先讓家里的寵物試吃后才服用，對天獅產品的不信任可見一斑。因此其后，當李金元在總部宣布進軍國際市場時，很多高管竟然以為他在說夢話，一些人甚至準備寫辭職信。

之后的亞洲金融危機，更使得天獅內部的反對“國際化”的聲音增多，可李金元就是認準了這條道。“其實后來再看，天獅還是很有戰略眼光的，很多企業在中國加入世貿組織后才開始國際化進程，而天獅早出去了幾年更有經驗。”閻玉朋表示。

俄羅斯的第一課其實對天獅幫助很大，由于是做保健產品，天獅格外注意維護品牌的信譽，而前提是首先要取得當地消費者的認可才能談市場和收益。就在當年，天獅首先獲得中華人民共和國衛生部“衛食健字”號批準，此后的15年時間里，天獅在全球190個國家獲得市場準入資格，部分產品更是通過了歐盟產品標準及日本厚生省的標準。此外為了尊重不同宗教信仰消費者的宗教文化，還取得了伊斯蘭教的哈拉(HALAL)認證而這些認證中最讓李金元感到興奮的是2005年獲得HACCP食品安全管理體系認證，HACCP，是“危害分析和關鍵控制點”的英文縮寫，該認證用于對某一特定食品生產過程進行鑒別評價和控制，被認為是保障食品安全最有效的管理體系。作為國內保健食品行業第一家通過此項認證的企業，這標志著天獅集團的食品安全管理達到了國際先進水平。

“我們的行業性質決定了，我們要不斷通過做認證來獲得海外市場的信任和認可，這就好比一次又一次的考試。”閻玉朋表示，由于保健類產品保質期較短，天獅盡量采取產銷地集中的原則，除了以中國總部的生產基地為核心，越南、埃塞俄比亞等生產基地為支點之外，天獅在馬來西亞、西班牙、印度、烏克蘭、美國、墨西哥等多個國家建成了OEM和ODM工廠，形成了輻射全球的生產基地布局和物流基地網絡。通過面向全球的信息管理系統和物流分撥系統，將全球各大區域的生產資源統一調配，實現了訂單分配、物料采購、生產制造、物流配送等一體化和電子化管理，真正做到“一鍵輸入，全球回應”。

深入本土的人才戰略

有了質量過硬的產品和標準的管理平臺，想要真正玩轉整個系統，閻玉朋認為核心還在于人，同時由于直銷模式對人力資源的依賴，天獅采取了更加包容和親情式的管理文化。天獅集團目前在全球登記在冊、具有一定級別的管理人員10000余名，其中外籍員工3000多名，如何更好地獲得國際化的人才，以及獲得之后如何讓他們融入天獅，閻玉朋認為，天獅的法寶就是一個字——“家”。天獅集團每年邀請外籍員工來中國總部兩次，組織專家、公司高層管理人員專門向他們講授孔子、孟子的國學之道，講中國人的價值觀和東方文化，而其中最關鍵的就是傳遞華人對家文化的解讀，從而更好體現整個集團內部一種傳遞愛心互相幫助的工作模式。當年最初招募國際化人才的時候，天獅首先選取了華裔比較集中的東南亞地區，比如馬來西亞等，而之后再慢慢向歐洲以及北美擴張，閻玉朋認為，這需要有戰略的眼光但更需要包容的心態。

如今在直銷行業發展比較成熟的歐洲、拉美、日本等市場，天獅的人才本地化戰略初具成效，其中歐洲和拉美天獅總部，超過50%以上是本地員工，而分公司的本地員工則超過90%以上，在日本更是100%本地員工。而在位于印尼雅加達的天獅亞太區總部，則是由來自中國、印尼、馬來西亞、菲律賓以及中國香港和臺灣等多個國家和地區的管理人員組成的“聯合國部隊”。如今，很多本地員工更是已經進入天獅的高級管理層，閻玉朋表示，除了有包容的心態之外，還要做到真正為他們搭建具有吸引力的人才晉升通道和薪資激勵體系。這一點也是天獅能夠在近年來吸引眾多海外優秀人才加盟的核心原因。

直銷行業是一個最大限度發揮人際關系能量的行業，除了在品牌和人才領域做到真正的標準化和本地化之外，天獅一直最關注的還是品牌建設的國際影響力。與眾多民營企業走向海外更加注重拓展市場不同，天獅將自己的投資更多地放在了軟性層面——社會公益領域。

從2003年開始，在李金元個人的倡議下，注資8億港元的“天獅美景國際愛心基金會”在香港正式成立，其建會宗旨是尊敬生命、宣揚人道精神，幫助社會弱勢群體改善生活品質，建立一個充滿愛心的社會。截至目前，天獅全球公益慈善捐助超過15億元人民幣。相比大多數中國民營企業，天獅的公益事業早已跨越國界，從巴基斯坦地震、德國洪水、緬甸地震到印度洋海嘯，從非洲貧困孤兒資助到哥倫比亞學校公益捐助，天獅人都積極參與，并且獲得了很好的社會影響。

“我們的產品要去往的很多國家都是成熟和發達市場，他們更關注一個企業對社會的責任感，做公益事業是對品牌最好的投資，這一點也是天獅最有含金量的品牌推廣方式!”閻玉朋表示。過往十多年的國際化進程，告訴天獅最大的一個奧秘就是要更加了解當地社會，更加服務于當地社會，這樣才能在親情文化的基礎上，將全球的天獅人凝聚在一起。

責任編輯:焦 晶