他們有哪些“國際化”奧秘？

除了火鍋，海底撈會在美國和新加坡賣什么?

如果肯德基在中國賣蓋澆飯和霜糖油條，那么海底撈是否也要提供漢堡火鍋和蘋果派或者新加坡人不可或缺的海南雞飯呢?目前一切還是猜想。

弗里德曼在《世界是平的》一書中對于全球化趨勢的描述，曾經讓很多希望“出海捕鯨”的中國企業興奮不已，全球市場似乎早已敞開懷抱迎接新生力量。但真的就那么簡單嗎?

國際化的本錢

營銷學大師也是全球化理論的奠基者西奧多·萊維特，對此有著清醒的認識:市場全球化，就是由于信息交流變得越來越便捷，人們了解任何一個細分行業中最好的產品和服務，而提供這樣產品和服務的企業，就擁有了成為跨國企業的資本。

當最終深入海外各個區域市場，開始國際化實踐時，將自己的成熟產品調試到更加適合當地需求，是為了更好地吸引本土消費者。因此肯德基必須有自己的拳頭產品——“香辣雞腿堡”和“吮指原味雞”，再搭配米飯和油條，才能更好地打動中國內地的消費者，但前提是其早在60年前就已經擁有全世界最好的快餐炸雞產品。那對于海底撈來說，把自己的川味火鍋食材和服務發展到極致之后，如果在火鍋湯頭和材料中加入美國本土的特色食品和口味，當然會擁有更多本土粉絲。

“企業國際化進程中必須要關注的兩端，一端就是產品是否能有真正的國際級競爭力，能否在全球提供統一標準化的產品，其次才能談得上適應海外市場不同區域的要求。”羅蘭貝格大中華區副總裁吳琪表示。什么樣的中國企業最容易獲得國際化成功?根據羅蘭貝格的調研，其實是在全球市場或者區域市場早就是行業領導者的企業，他們對目標市場有著絕對的把控力。對這樣的企業來說，無論是并購還是深入不同區域，只是在補自己之前競爭優勢上的小短板，它的產品已經是中國或者世界最好的了，所謂的國際化只是一種市場延伸而已。

與此不同，很多企業的國際化只是抱著進入當地市場的愿望，或為了獲取自己匱乏的產品和技術，這種戰略經常以失敗告終。因為他們沒有明白，全球化的競爭激烈強度遠遠高于國內市場，產品性能和服務上一點微小的瑕疵都會被無限放大。

還需要強調的是，與很多跨國公司起點類似，中國很多企業也是先進入新興市場和欠發達國家，這樣積累的經驗往往就很難復制到成熟發達市場。“以汽車行業為例，發達國家對環保和排放的要求很高，對售后服務的要求也很嚴格。”IBM大中華區GPS總經理廖倫平表示，這一點也是許多中國企業走向海外之后會遇到的核心阻礙要素。

在廖倫平看來，通過IBM多年的國際化經歷，可以說成功的跨國企業，都必須擁有過硬的產品、標準化的服務以及包容性的文化，再加上具有全球化視野的管理團隊和系統的國際化戰略，但最中心的環節還是產品本身。

正如萊維特的研究中所一再強調的，全世界的每一個國家消費者想要的，都是最先進的行業里最先進的產品，僅有檔次和類型相同的產品和服務，人們是不會滿足的，他們還希望這些東西的功能要最好，質量要最優，可靠性也是最高的，但價格最好是最低的。這也一再提醒中國本土企業，國際化的旅程與其說是戰略推動，還不如說是一種能力的體現。而這個最關鍵的能力，正是我們研發和制造出最優的產品，從而創造我們的顧客。

消費者是老板

是的，消費者不是上帝是老板，這是寶潔內部一句貨真價實的口號。但當有了國際化的資本之后，如何能夠真的深入海外市場呢?

“我們必須去洞悉和了解當地的人文風俗，加強對當地市場的熟悉和把控。”廖倫平表示。這好比一個旅行者，到了一個完全陌生的地方，有錢有裝備，可路線不熟悉生活不適應，必須要請當地人做向導，才能迅速了解當地的風土人情。

吳琪認為:這還是一個企業心態的問題，中國企業往往會大量輸出中國員工到海外，這樣方便管理和運作，可長此以往就變得與當地市場隔離起來，形成了所謂的國中之國，從而無法與當地民眾進行有效的溝通，使得很多當地消費者感覺難以從中國的海外投資中獲益，進而產生失望情緒，這當然對日后中國品牌的落地起了負面作用。

其實，國際化的進程，即是鏈接全球資源，在更廣闊市場中進行練兵和洗禮的過程。如果一直抱著一種固有的本土思維，就很難建立真正的國際化品牌了。與此相比，很多真正在國際化領域獲得成功的世界級企業，往往非常重視每一個細分市場客戶的獨特需求。

以奢侈品行業為例，每一季的銷售表現都與當時的新富階層的喜好密切相關，這也就可以理解為什么最近一季的LV秋冬服裝帶著濃濃的俄羅斯風情，香奈兒的老佛爺卡爾則已經將印度男士的頭巾墜上珠寶嫁接到品牌經典的短款外套上。這不僅僅是向當地市場發出友好信號，也是更加具有國際化視野的一種表現，那就是目標顧客最終決定產品的研發和創造。

“IBM一直倡導智慧的地球，因此我們研發出的很多分析工具，正是針對不同地區分類市場差異的，分析和跟蹤他們的潛在需求，對產品的一些使用后感受，以及他們對相關品牌的期待，每周都會及時更新。”廖倫平表示，這也是IBM在全球服務很多客戶的一套分析工具。值得一提的是，這套分析工具能針對“非結構化數據”，通過分析和調研，幫助品牌的市場工作人員明白真正的客戶在哪里，他們又在想些什么。

“中國企業的國際化處于一個正在進行的狀態。”吳琪認為，很多公司將慢慢從區域公司變身為全球公司，其品牌和產品也將進行全面化的革新。而這個過程將意味著中國企業從外貿出口導向型變成海外市場需求導向，我們不再僅僅滿足于世界工廠的地位，而是去研發和創造真正適合海外顧客需求的產品，中國制造將不再僅僅是低價的代名詞。

責任編輯:焦 晶