社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效社交營銷?

當(dāng)今天的消費(fèi)者最信任的朋友做出購買決策時(shí)；當(dāng)他們經(jīng)常在社交媒體上談?wù)摳鞣N品牌、產(chǎn)品和購物體驗(yàn)時(shí)；當(dāng)口碑效應(yīng)使權(quán)力向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，占據(jù)社交媒體行銷已經(jīng)成為企業(yè)行銷過程中不可忽略的一環(huán)。在國外，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們做出消費(fèi)行為的參考決策地。

根據(jù)市場研究公司GFK集團(tuán)2011年10月份發(fā)佈的調(diào)查結(jié)果顯示，39%的消費(fèi)者在計(jì)畫購物之前會(huì)先上社交網(wǎng)站看看。而Facebook的廣告商Social Code公司首席執(zhí)行官勞拉·奧肖內(nèi)西表示，社交網(wǎng)路在2010年的購物季中就起到了很大的作用，2011年這塊蛋糕已然變得更大了。

SNS社交網(wǎng)站龐大的用戶基數(shù)，決定了它具備極高的行銷價(jià)值。各行業(yè)的各家企業(yè)都在想方設(shè)法插入到這個(gè)領(lǐng)域，希望能借助這種新興的網(wǎng)路應(yīng)用模式實(shí)現(xiàn)新的行銷突破。對於傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何借好這陣東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行銷目標(biāo)，或許能給失勢已久傳統(tǒng)企業(yè)帶來一股新的力量和生機(jī)。

那麼，如何利用火熱的SNS為傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值呢？

品牌植入

SNS用戶的交互媒介中

目前在SNS網(wǎng)站上，送虛擬禮物已經(jīng)成為一個(gè)表達(dá)人際關(guān)係的重要方式。而虛擬禮物跟現(xiàn)實(shí)生活中的用品相對應(yīng)，比如說在推廣某款衣服時(shí)，可以依照現(xiàn)實(shí)的模樣做一個(gè)虛擬禮物，放置在禮物列表中，用戶可以把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送出。而且送出去的虛擬禮物中存在著幸運(yùn)機(jī)會(huì)，禮物接受者100人中有一個(gè)人，有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)實(shí)中的服裝，獲得服裝的人需要在網(wǎng)站群組中留言評論，通過這種環(huán)環(huán)相扣的方式，最大程度地加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。

現(xiàn)在大型的SNS網(wǎng)站中，超過1000萬以上的用戶已很平常，假如通過送禮頁面發(fā)送禮物，其中如果只有1%的人用它來送禮，也至少超過10萬人主動(dòng)送禮，而且被送禮的人也可以看到這個(gè)禮物，那麼至少有20萬人參與進(jìn)來，當(dāng)受贈(zèng)禮物者產(chǎn)生回贈(zèng)行為的時(shí)候，這個(gè)禮物本身的印象再一次得到加深。蘭寇就曾在開心網(wǎng)上嘗試過推廣Maginfique香水，用戶每天贈(zèng)送三次該禮物，即可獲得高級禮物一次，這種方式使得Maginfique香水迅速在消費(fèi)者中打開了市場。

由於有活動(dòng)的參與，能夠引起人們的好奇心，即使沒有參與送禮的人，每天流覽禮物頁面的人也可以達(dá)到很高的數(shù)量，這也能起到廣告顯示的作用。同時(shí)還為用戶提供購買的入口，這個(gè)入口可以是網(wǎng)上商鋪，比如自己建立的銷售網(wǎng)站，也可以是在其他網(wǎng)站平臺(tái)建立的商鋪等，據(jù)此，可以推算出明顯的效果轉(zhuǎn)化率是多少。

產(chǎn)品和品牌群組

強(qiáng)化產(chǎn)品概念

在SNS網(wǎng)站上建立品牌或者產(chǎn)品的群。同樣以蘭蔻在開心網(wǎng)上建立的蘭寇小組為例，1個(gè)多月內(nèi)，用戶就超過了1萬多名，而且人氣頗高。用戶在這裡可以分享產(chǎn)品的相關(guān)資訊，包括產(chǎn)品介紹、使用感受、代購、活動(dòng)、甚至實(shí)體店資訊等。同時(shí)，在群組上，增加網(wǎng)上商城的入口，在討論之餘，可以直接進(jìn)入購買通道。蘭寇利用虛擬物品的頁面把用戶導(dǎo)入群中，讓該品牌的用戶能夠在網(wǎng)站上沉澱下來，為將來的推廣和活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

把用戶沉澱下來，建立用戶群。通過用戶群，用戶之間產(chǎn)生了互動(dòng)，產(chǎn)生了更高的黏度和拉更多的人進(jìn)來，同時(shí)，通過這個(gè)群，可以辨別出用戶的屬性，包括用戶的年齡、性別、學(xué)歷、收入、階層等。而且這些用戶在網(wǎng)上參與投票、參加遊戲、參與測試等，也留下了豐富的行為特徵，這些行為都給企業(yè)提供了很好的用戶數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)做下一次的產(chǎn)品行銷，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向提供了絕佳的參考。

早在2008年，由於在SNS網(wǎng)站Facebook上的市場活動(dòng)吸引了4萬用戶，根據(jù)用戶的反饋和投票，最終吉百利改變了公司原來的決策。吉百利本來打算放棄Wispa巧克力棒，後根據(jù)SNS上回饋的資訊決定重新推出Wispa巧克力棒，隨即便取得了7000萬份銷售量的佳績。

當(dāng)然針對每一個(gè)SNS社交網(wǎng)站的不同定位，面臨不同消費(fèi)群體，品牌輸送和行銷主題選擇上也有所不同。2011年宜家在豆瓣網(wǎng)舉辦「電影裏的夢想空間」活動(dòng)。網(wǎng)友只需上傳電影、電視、MV等影視作品中自己喜歡的空間裝飾風(fēng)格的截圖到活動(dòng)相冊，並添加描述，分享它出自哪裡以及喜歡的理由，就有可能獲取幸運(yùn)禮物。眾所周知，豆瓣網(wǎng)是基於興趣愛好的圈子，風(fēng)格偏文藝，富有創(chuàng)造力是其受眾的一大特點(diǎn)。宜家這一活動(dòng)形式雖然簡單，但卻與豆瓣網(wǎng)的風(fēng)格相當(dāng)吻合，讓網(wǎng)友發(fā)揮其對文藝作品熟知的特長，同時(shí)也與品牌理念吻合。短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，豆瓣宜家小站訪問量達(dá)5萬多次，粉絲數(shù)增長到12000人之多，活動(dòng)參與度也非常高。

傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用SNS網(wǎng)站人際關(guān)係和便捷的溝通方式，讓企業(yè)產(chǎn)品和用戶之間形成良好的溝通關(guān)係，在此基礎(chǔ)上介紹產(chǎn)品，讓用戶接受產(chǎn)品，並最終把用戶導(dǎo)向購買產(chǎn)品。

通過SNS遊戲

做輕鬆行銷

SNS網(wǎng)站另一個(gè)重要部分是關(guān)於其網(wǎng)頁遊戲的應(yīng)用，像開心網(wǎng)在短期內(nèi)成功，一開始是靠它的奴隸買賣和搶車位的遊戲。這些遊戲受到歡迎說明大多數(shù)用戶在上面花費(fèi)了不少時(shí)間，對企業(yè)的行銷來說，就大有可為了。比如搶車位，通過與現(xiàn)實(shí)中的汽車品牌結(jié)合，從產(chǎn)品外形、定位、價(jià)格等方面植入到具體遊戲中，包括贊助虛擬汽車?yán)惖幕顒?dòng)等，這裡不用吸引用戶進(jìn)來，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)進(jìn)來了，在用戶喜歡做的事情上，添加一些行銷素材，跟用戶利益結(jié)合，用戶在這樣的過程中，更加容易接受產(chǎn)品，也更加容易導(dǎo)向購買行為。比如通過虛擬汽車?yán)惖然顒?dòng)舉行實(shí)際的汽車促銷活動(dòng)，由於它的媒體覆蓋面更廣，也容易比其他媒體發(fā)佈廣告的效果更好。

企業(yè)也可有專屬產(chǎn)品和品牌行銷遊戲，比如阿迪達(dá)斯在校內(nèi)網(wǎng)做了一個(gè)籃球巨星的遊戲，遊戲有很高人氣。這對其他的傳統(tǒng)企業(yè)來說，通過開發(fā)遊戲應(yīng)用的形式進(jìn)行網(wǎng)路行銷，也是可以參考的模式。

SNS社交網(wǎng)站龐大的用戶基數(shù)，決定了它具備極高的行銷價(jià)值。各行業(yè)的各家企業(yè)都在想方設(shè)法插入到這個(gè)領(lǐng)域，希望能借助這種新興的網(wǎng)路應(yīng)用模式實(shí)現(xiàn)新的行銷突破。

對於傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何借好這陣東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行銷目標(biāo)，或許能給失勢已久的傳統(tǒng)企業(yè)帶來一股新的力量和生機(jī)。