瑞爾齒科:堅持長跑

最近，瑞爾齒科獲得風險投資基金凱鵬華盈和啟明創投兩千萬美元投資，其創始人鄒其芳表示，“未來會加快發展步伐，5年內店面將增加到50家，銷售額超過5億元。”

從1999年到2011年，瑞爾齒科已經成長為國內收入規模最大的高端牙科診所，但11年間，瑞爾在全國僅僅開設了18家直營店，如此的慢速度令人費解。鄒其芳則表示，如果你的目標是登頂，一開始就不能太快，否則沒有堅持到最后就已精疲力盡。因為在鄒其芳看來，練好內功比規模擴張更為重要。給客人提供最優質的服務，大力培養人才隊伍，這些才是瑞爾一直專心在做的事。

從金領到白領

創業初期，鄒其芳對牙科行業做過一番市場調查，他發現中國人還沒有看牙習慣，口腔醫療消費理念和當時社會發展極不吻合，憑著多年海外留學經驗和商業敏銳嗅覺，他相信口腔醫療連鎖在中國是一片亟待開發的藍海市場。

口腔醫療發展不但與經濟發展有關，更與人們對口腔健康的意識有關，這就意味著鄒其芳所鎖定人群必須有一定經濟實力，又有保護口腔健康的意識。1999年時，中國經濟經過多年的改革開放，中產階級已經開始形成，然而公立口腔醫院的服務水平和設施跟不上，也沒有私密性可言，很難滿足這部分人群的市場需求。

于是，以中產階級為代表的高端人群成了鄒的目標客戶。“口腔醫療不是緊急必需的醫療項目，很多人認為看牙是錦上添花的事，我們所提供的優質技術和服務，消費者一定是高端人群，后來事實證明我當時的判斷是對的，我們找到了正確的入口。”鄒說。

十多年來，鄒其芳亦發現其客戶群體正在發生些變化：一、年輕化趨勢明顯；二、中產階級隊伍正在逐漸壯大。“早期，客人年齡集中于40歲左右，從收入角度來看，那時我們只能往上走，也就是40-60歲的客戶才是目標人群，范圍比較狹小；但現在，客人年齡從40歲降到30歲，30歲往上浮動到50歲，人群劃分有很大空間，這說明中國中產階級正在壯大。”隨著市場的變化而動，瑞爾對目標人群的定位一直做著調整，從10多年前的金領擴展到了白領階層。2010年，瑞爾在北京北五環媒體村社區建成了一所口腔醫院，是為服務當代白領所做的初次嘗試，但鄒其芳表示未來再往下移的可能性不大，畢竟精力有限。

鄒其芳對高端市場的潛力信心十足，“當時如果我們做中端，可能發展會更快，但一個公司不可能上下通吃，做高端速度雖慢，但我們必須做一個高端品牌。”

口碑傳播

對于口腔醫療品牌而言，醫生技術和客戶服務是兩大重要支柱，鄒其芳將這兩大因素發揮到了極致，消費體驗過的客人口口相傳，為瑞爾帶來了更多客戶。

考慮到客人的隱私，瑞爾的每一個診室被隔成獨立的“包房”，患者從落地式的玻璃窗就可以看到流動的街景，以消除緊張情緒。

如果說這只是表面的“假象”，很容易被復制，那還有模仿不來的技術和服務，體現在與患者接觸過程中的每個環節。

客人看牙醫最懼怕的一點就是疼痛，瑞爾在這一點上下足了功夫。以前打麻藥都是用大針筒，客人心理上有些恐懼。瑞爾的醫生采取的是先給患者涂層表麻，緩解緊張情緒，然后再用極細的針頭，這樣客人就感覺不到疼。“這種價值無法用錢來衡量。”

從服務質量來看，最開始瑞爾就采用美國設備標準和國際治療方法，多年之后國內同行才開始采用。鄒其芳以根冠治療為例，通常的根冠治療容易引起感染，而瑞爾則把感染幾率降到了最低，其方法是在做根冠治療時給患者使用橡皮障，進行有效沖洗，以避免唾液混進去。

在瑞爾有一個這樣廣為流傳的故事，在2000年瑞爾經營最困難時，波蘭使館部長因為第二天要會見中國領導人，急于修牙，瑞爾順利完成任務，從此，波蘭使館所有員工都去瑞爾看牙。

“我們在接待客戶時，提供的雖然只是他需要的治療，但關注的是他整個口腔的健康狀況，目的是給他提供一輩子的口腔醫療服務，這種價值觀念不是所有人都持有的，憑著這樣的價值觀，我們與客戶建立了長期的信任關系。”鄒說。

不過在口碑效應未形成前，瑞爾也走過彎路。剛開始創業時，鄒其芳也做過廣告，公司電話被打爆。但畢竟面對的不是一個大眾市場，幾百個電話打進來實際消費的非常少，因為太貴。事實證明，高端消費群體都是通過朋友介紹口碑相傳的。“要給客人提供完美的消費體驗，他們才會口口相傳。”鄒其芳總結，現在瑞爾的客戶70%都是通過口碑宣傳而來，人均復診率每年可達3-4次。

內部培養人才

瑞爾的業務規模在緩慢爬坡中不斷壯大，2009年年營業額達1.5億元，醫師隊伍700余人，然而人才隊伍依然跟不上公司的發展速度，市場上很少能招聘到合適的人才，鄒其芳只好從內部培養。

內部培養人才作為瑞爾的重要項目已經辦了七年，每年從校園招聘碩士、博士學位的畢業生近一百人，目前僅占醫師隊伍的1/3。

通常企業招聘都會問應聘者能為公司帶來什么，但瑞爾想到的是企業能為他們帶來什么。“這個差距聽起來簡單，其實巨大。”鄒其芳說，“給大家提供一個平臺，讓他們有發揮價值的空間，只要努力就會有機會，這樣大家工作都開心。”

鄒其芳對人才的培養可謂是慢工出細活，培養一個普通醫生大概需要3－5年時間。據說畢業生在口腔領域找工作，第一個想到的就是瑞爾，畢業生月薪6000元，帶薪培訓一年，在這一年里要接受技術和業務兩方面培訓。

這只是瑞爾對一個最基層醫生的培養成本，培養一個管理層的時間和精力成本更大。拿診所主任來說，基本上都是在瑞爾工作了5年以上的老員工。鄒其芳表達他對基層管理者的欣慰：“基層領導者起到了承上啟下的作用，不管高層領導多么英明或愚笨、公司政策如何，員工看到的是最直接的管理者，沒有這些基層管理者就沒有瑞爾。”

多年系統的人才培訓計劃讓瑞爾擁有了一支技術精湛、服務優良和價值觀統一的員工隊伍，盡管行業人才的流動率很大，但瑞爾行業人員非常穩定，為業務持續發展提供了堅實后盾。鄒其芳表示，“這幾年的發展步伐會逐步加快，因為6年前所做的人才儲備工作正在完成中。”