騰訊重塑電商平臺

騰訊整合電商業務，有助于避免內耗、兼顧各方、打通全產業鏈、結合社交網絡等優勢資源，也將帶動中國整個電商行業的良性發展，但未來仍需克服同質化、電商經驗不足等障礙。

5月18日，騰訊宣布成立獨立運營的騰訊電商控股公司，隨后又宣布將向其投入10億美元。這個一次性投資數額，僅次于京東商城C輪宣稱的15億美元融資，超過了當當網上市和凡客誠品六輪融資額之和。

在電商業務不溫不火6年之后，此番再次大手筆投入，重塑電商業務，外界普遍認為是為了彌補現有業務后勁不足，尋找新的增長引擎。但在電商同質化競爭嚴重，自身經驗不足等現實困難面前，騰訊電商能否在下一個6年取得質的飛躍，尚不得而知。

乏力的電商

作為目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，電商業務一直是騰訊一個不能言說的痛。

成立于1998年11月的騰訊，目前主要為用戶提供溝通、資訊、娛樂、電子商務等服務。截至2012年第一季度，QQ即時通信的活躍賬戶數達到7.52億，最高同時在線賬戶數達到1.67億。截至2012年5月2日，騰訊控股市值高達4489.77億港元，超過了其在中國的三大競爭對手新浪、網易和搜狐市值總和的近四倍。

騰訊從2006年開始介入電商業務，期間雖多有布局，但收效不佳。拍拍網于2006年3月正式運營；之后B2C模式的QQ商城建立。2011年，騰訊在電商業務的布局提速：收購易迅；入股珂蘭鉆石、好樂買、F團、高朋、藝龍網、同程網等電商企業；推出QQ網購平臺，吸引垂直B2C網站入駐。

2012年5月18日，騰訊宣布重組方案，成立獨立運營的騰訊電商控股公司；24日，騰訊宣布將向騰訊電商控股公司投入10億美元。在過去業務基礎上，騰訊將現有業務歸類為六大事業群（企業發展、互動娛樂、移動互聯網、網絡媒體、社交網絡、技術工程），并在六大業務群之外另設騰訊電商控股公司。10億美元的投資將主要用在電商平臺用戶體驗升級、物流倉儲等電子商務基礎設施建設、新領域的投資并購三個主要方面。此次重組為騰訊七年來最大的架構調整。騰訊電商控股公司將整合拍拍、QQ商城、易迅、生活服務等業務，形成統一平臺。同時，公司CEO亦表示，未來不排除獨立上市的可能。但騰訊已經投資的團購業務不會納入電商公司體系，而是保持獨立運營。

騰訊大力重塑電商業務也給行業帶來了一次大震蕩。清科數據顯示，2011年1~12月初，披露的中國電商行業投資事件共92起，其中披露投資金額的77起，總額達46.91億美元，超過過去五年電商融資之和的兩倍。隨著中國電商進入資本加速驅動時代，騰訊對電商的注重，將加劇行業競爭、引發行業盤整；但同時也有利于加速消費者觀念和習慣轉變，推動平臺公司強化業務，提升服務水平和用戶體驗，做大市場。

尋找新引擎

重塑電商業務，也是騰訊對自身定位的一次重新思考。

“3Q”大戰帶來雙輸，騰訊開始反思：“獨霸天下”并不現實。主推互聯網安全服務的奇虎360推出“360扣扣保鏢”，阻止QQ查看用戶隱私文件，騰訊和360旋即展開激烈爭斗，轟動一時。騰訊財報稱，360事件中共有2000萬QQ賬戶受到影響。騰訊最引以為豪的QQ即時通信和網絡游戲業務也開始出現增長放緩的趨勢。2011年第二季度，QQ最高同時在線賬戶數比第一季度下降0.4%，這自騰訊2004年上市以來尚屬首次。中國互聯網數據中心的調查顯示，中國網絡游戲消費支出占互聯網支出的比例，將從2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。

這種情況之下，騰訊將尋下一個增長點鎖定在了電子商務上。這與眼下的互聯網發展形勢也很吻合：隨著中國網絡購物人群的增長和商家對多渠道發展的迫切需求，電商市場無疑前景光明。據阿里研究中心預計，到2015年，中國電子商務服務業營收將突破萬億元規模，屆時中國將擁有世界上規模最大的電子商務服務產業。中國互聯網產業已經顯現出逐漸從娛樂轉向商務的發展趨勢。

而騰訊電商經過6年多的積累，已經具備成為企業核心業務的潛質。按照國外互聯網企業的經驗，當某項業務收入達到總收入10%的時候，這項業務將會正式成為這個企業的核心業務。騰訊2012年第一季度財報顯示，其電子商務交易業務收入為7.53億元，占總收入7.8%，已經成為騰訊除了互聯網增值、電信增值之外的第三大收入來源。

整體來說，騰訊整合電商業務，有助于避免內耗、兼顧各方、打通全產業鏈。騰訊電商將以QQ網購為統一品牌，下設“自營+優質商戶開放平臺”。騰訊自2011年起開始在垂直電商領域進行大量股權投資，與自有的拍拍、QQ商城、QQ網購等形成多層布局，難免各自為戰、爭奪資源。新格局將以B2C為核心、兼顧C2C，并調和平臺發展與垂直縱深之間的矛盾。此前Amazon的Marketplace、當當店中店、京東開放平臺等流露出主流B2C們看重平臺業務的態度。這種形勢之下，新格局有助于騰訊打通從產品供應商/代理商、B2C廠商、用戶、支付廠商、物流配送的全產業鏈。

除此之外，騰訊電商平臺戰略還將對整個騰訊的平臺開放戰略起到配合作用。早在2010年12月，騰訊董事會主席馬化騰便宣布，騰訊將本著開放、共享的原則，進行戰略轉型。2011年1月，騰訊宣布成立產業共贏基金，從資本層面上支持騰訊開放共享戰略。隨后，在業務層面上，騰訊旗下QQ空間、QQ商城、財付通、拍拍、搜搜、騰訊微博、QQ團購等平臺頻頻加大開放力度。

騰訊此番將現有業務重組為六大業務平臺，除了為發掘更多的新增長點，也是要將更多資源投入到開放平臺的建設上，而不是憑借一己之力來運營所有產品。騰訊電商的開放平臺策略與騰訊大平臺開放策略一脈相承。隨著整個電商市場的成熟，電商行業的競爭不僅僅是賣家間的競爭，更多的是生態系統間的競爭。

騰訊電商平臺將與社交網絡等優勢資源更好地結合。社區可以為電子商務聚集人氣、進行口碑營銷；電子商務可以為社區創造一種新的商業模式和盈利模式。社區的人群聚集效應有利于企業營銷；中國消費者網購時很看重先前購買者的評論，而社區的論壇、點評等形式，可以幫助用戶產生購買決策。

這種策略此前已有先例：淘寶從電商入手，后來開始發展社區；Facebook則從社交入手，后來發展電商。未來，為合作伙伴提供強大的社交網絡將成為騰訊電商平臺的一大優勢。騰訊作為用戶基數最多的互聯網企業，幾億用戶的行為數據可以深度挖掘，提供給各類合作伙伴和品牌商，讓他們在經營上作出最優決策。整合QQ空間、騰訊微博、騰訊朋友等流量巨大的產品和社區平臺，為合作商家提供品牌展示、購物分享、SNS店鋪、微博店鋪等全新模式的電商服務。騰訊加大對電商業務的投入，雖然會加劇行業的競爭，但也將帶動中國電商整個產業鏈的良性發展，騰訊系電商尤其受益。

未來挑戰

然而，擺在騰訊面前的困難依然不小。

首先是在新的平臺布局下，如何實施差異化的競爭路線。從騰訊新戰略發布前的電商布局可以發現，簡單跟隨模仿的策略并不適用。拍拍網模仿淘寶網，QQ商城模仿淘寶商城，但由于沒有自己的特色，始終處于后發劣勢。

目前的電商業務新格局，更多的是原有業務的重組；除了巨額資金投入，可圈可點之處并不多。做好用戶數據挖掘、利用流量優勢、研究亞馬遜模式與中國消費者購物習慣的結合，方是挑戰強大的行業領跑者的切入點。

除此之外，騰訊電商還需將“工程師思維”轉變為“商業思維”。電商的用戶體驗涵蓋web端、支付、客服、供應鏈、送貨、售后等多個流程，運營經驗是關鍵，并且需要長時間的摸索和積累。運營包括線上+線下；平臺型電商的運營既包括商家運營，又包括商品運營。以淘寶商城為例，其負責各商品品類的員工大多來自傳統零售行業，開發的消費活動更受消費者歡迎；淘寶開發的數據魔方業務，甚至可以細化到哪些省份和地區的人最喜歡哪一類的鞋。相比之下，騰訊的工程師文化和內斂氛圍有利于產品開發，但此優勢無法簡單嫁接到電商領域。如何提供良好的閉環購物體驗，把大量的用戶流量變現為實際購買力，是騰訊需要考量之處。

（作者系中國三星經濟研究院IT組研究員）