李寧:傷在渠道

電子商務(wù)初期，李寧一直把“低本錢(qián)、見(jiàn)效快”看得非常重。這不能不說(shuō)是李寧上電子商務(wù)初期的一個(gè)失誤。

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線(xiàn)。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開(kāi)始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的官方商城—李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。

李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。可見(jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇上剛開(kāi)始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式。

但是在具體的運(yùn)作過(guò)程中，李寧公司發(fā)現(xiàn)兩者渠道的不同：李寧既往的業(yè)務(wù)模式—之前專(zhuān)注于線(xiàn)下渠道的李寧是批發(fā)模式，而電子商務(wù)則是零售模式，整個(gè)運(yùn)作流程、財(cái)務(wù)結(jié)算模式和物流系統(tǒng)均相差甚遠(yuǎn)。而且線(xiàn)上銷(xiāo)售在一定程度上沖擊了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。為了更好地協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司在線(xiàn)下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。同時(shí)，李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售；對(duì)于C2C中的，李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)出貨。

很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)都極重營(yíng)銷(xiāo)，但在內(nèi)部治理和供給鏈運(yùn)營(yíng)上則投進(jìn)甚少，這也說(shuō)明很多傳統(tǒng)企業(yè)上電子商務(wù)都有空手套白狼的心態(tài)。電子商務(wù)初期，李寧一直把“低本錢(qián)、見(jiàn)效快”看得非常重。這不能不說(shuō)是李寧上電子商務(wù)初期的一個(gè)失誤。

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過(guò)授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，這可以看成是李寧公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺(tái)的形式開(kāi)通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售的種類(lèi)以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的推廣上，主要是通過(guò)在一些綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式。總體來(lái)看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問(wèn)題，比如沒(méi)能很好地協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的

問(wèn)題。