潮宏基:渠道升級

瞄準中國經(jīng)濟發(fā)展后消費結(jié)構(gòu)的升級必然對奢侈品的需求膨脹，潮宏基的愿景是“成為中國最受歡迎，最受尊敬的奢侈品運營商”。

“每個企業(yè)都要有自己的競爭優(yōu)勢才能生存。潮宏基從品牌創(chuàng)立開始就意識到，應該走差異化的路線。這是一種藍海戰(zhàn)略。我們當時不可能跟那些百年老字號以及港資企業(yè)比拼資金實力，不適合去跟大家比拼市場上的主流產(chǎn)品，也不應跟著他們一窩蜂地去搶一線市場。”一見面，蔡中華便向《新領(lǐng)軍》記者如此闡釋潮宏基的差異化戰(zhàn)略。

作為潮宏基的副總裁，蔡中華對國內(nèi)珠寶市場稱得上客觀清晰。眼下，隨著珠寶消費在一線城市的競爭呈現(xiàn)日趨激烈的態(tài)勢，占領(lǐng)二三線城市成為了各品牌銷售商不約而同的選擇。在他看來，未來珠寶消費將呈現(xiàn)行業(yè)集中度逐步提高，市場向知名品牌聚集；工藝技術(shù)、銷售網(wǎng)絡成為競爭核心的趨勢。瞄準中國經(jīng)濟發(fā)展后消費結(jié)構(gòu)的升級必然對奢侈品的需求膨脹，潮宏基的愿景是“成為中國最受歡迎，最受尊敬的奢侈品運營商”。

總結(jié)潮宏基的發(fā)展經(jīng)驗，蔡中華用“內(nèi)伸外延”戰(zhàn)略概括道：在“內(nèi)伸”方面，潮宏基不斷提升品牌的營運質(zhì)量：一是擴大產(chǎn)品線，主動填補市場空白，滿足消費者的新需求；二是擴大店面經(jīng)營面積；三是加強精細化管理，提升銷售人員專業(yè)能力，確保單店業(yè)績的穩(wěn)步增長，鞏固銷售網(wǎng)點在區(qū)域內(nèi)的地位。在“外延”方面，潮宏基加速規(guī)模擴張步伐，去年實現(xiàn)新開店84家，目前全國專店數(shù)量已達400余家；另外，潮宏基還積極整合上游資源，參股了比利時一家公司，為企業(yè)獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)及低成本的鉆石資源保障。

滲透二三線城市

從事珠寶生意，核心在于渠道、產(chǎn)品設(shè)計和品牌。這三者缺一不可。

潮宏基的渠道最初從百貨專柜開始。在開店方式上，大品牌先從一線城市發(fā)展，然后滲透到二三線城市。潮宏基反過來選擇以二三線城市為主要渠道，慢慢擴大品牌影響力，最后進入一線城市。

2000年，潮宏基開始有了品牌專營店，是當時國內(nèi)最早在百貨商場中擁有獨立形象品牌專營店的本土品牌。潮宏基的門店分自營店和加盟代理店。為了做品牌，潮宏基一直側(cè)重于自營模式，現(xiàn)在四分之三的專營店都是自營模式。不過由于中國太大，必然有些地區(qū)屬于管理盲點，采用自營模式管理成本較高，像在拉薩、烏魯木齊、滿洲里、海拉爾等偏遠城市，潮宏基則偏向于加盟代理方式。加盟代理作為自營模式的有效補充，雖然在產(chǎn)權(quán)上有所不同，但在管理上，與自營專店營一樣實行嚴格統(tǒng)一，且遵從潮宏基品牌特色的服務標準。

在不斷增加新門店，快速滲透以鞏固成熟市場的同時，潮宏基還重點去全國的一些省級市進一步擴大渠道在當?shù)氐囊?guī)模，希望滲透到周邊地區(qū)。蔡中華表示，“我們在南方發(fā)展比較慢，其實本土品牌一般不太敢碰廣東的地方，因為消費者會偏向于香港和國外品牌。隨著潮宏基在全國的渠道發(fā)展，最終必然要開拓這塊市場，今后在廣東地區(qū)的開店相對會集中一些。”

潮宏基將全國市場分為8個大區(qū)，其中華東和東北的品牌影響相對較強。因為進入當?shù)剌^早，消費者對品牌的認知度和美譽度不斷積累；另外沿海地區(qū)最先出現(xiàn)首批富裕家庭，她們的消費力很強，在買了房子、汽車以外，珠寶是她們要購買的第三類高級貨品。如今潮宏基的專營店覆蓋全國近百個主要城市，其中95%以上設(shè)立在優(yōu)質(zhì)的百貨商場渠道中，這樣自己擁有店面不但能將產(chǎn)品賣出高溢價，而且對品牌建設(shè)和沉淀大有裨益。

終端升級

“我們在這些城市最優(yōu)質(zhì)的商場最早擁有了專柜，容易達到較好的成長。可以說最初在渠道規(guī)劃上，我們的整體基礎(chǔ)比較好。”蔡中華談到選址的訣竅在于，潮宏基90%的門店都在商場。從西方的商業(yè)發(fā)展軌跡來看，零售行業(yè)會慢慢偏向于購物中心，但潮宏基并不只集中于某一類型的百貨渠道或購物中心。因為現(xiàn)在城市發(fā)展很快，商圈會發(fā)生轉(zhuǎn)移。“我們會首選當?shù)刈钪陌儇浌净蛸徫镏行模瑫芯坎煌纳虉鲋骺土饕约吧虉龆ㄎ唬贫ú煌漠a(chǎn)品組合。我們開店的速度不會很快，但開店會比較個性，不一定每個店都是同一標準的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

蔡中華舉了個例子，比方說在青島，海信購物廣場是當?shù)刈罡邫n的購物中心，有很多國際大品牌入駐，裝修格局和消費群體非常高端。當然在當?shù)匾灿幸恍┽槍Υ蟊婎愋偷纳虉觯€有針對時尚小資型消費群的商場。那么在海信購物廣場，潮宏基就會偏向于價格偏高的產(chǎn)品為主，貨量展示不會很多；在大眾化的店，潮宏基的客單價就相對低一些，促成成交的頻次會比較多，配送的產(chǎn)品價格會低一些，款式會比較多，暢銷的主流產(chǎn)品鋪量會很大。

潮宏基一直強調(diào)有四個核心的服務體驗，優(yōu)雅、真誠、關(guān)懷、專業(yè)。但不同的消費群體所需要的服務體驗不一樣。四個服務標準在不同的店有相應的矩陣。在高端店，服務次序上會更側(cè)重于優(yōu)雅與專業(yè)。這類店的珠寶顧問整個儀容儀表有著很高要求。但在大眾類型門店的體驗方面真誠和關(guān)懷則多于優(yōu)雅。有的珠寶顧問一個月的銷售額可以過百萬元，主要在于他們能夠很好地掌握消費者的需求，通過貼切的方式給消費者提供恰當?shù)姆蘸腕w驗。

作為消費者購買的一個決定性因素，終端形象的好與壞，會影響能不能把貨品賣出去，甚至影響消費者心中品牌印記的深淺。如今潮宏基的終端已經(jīng)進行了五次形象升級。2011年潮宏基在原有品牌基礎(chǔ)之上對品牌定位作了重新梳理，提出“時尚近季，奢侈近人”的全新理念，并以此為核心推動相關(guān)基礎(chǔ)工作落地執(zhí)行。今年，潮宏基第六代終端形象也會在全國各大專店陸續(xù)上線，給消費者帶來更愉悅、更舒適的購物體驗。“在國內(nèi)珠寶行業(yè)，我們還率先采用SAP-ERP系統(tǒng)，每一顆珠寶的狀態(tài)都在系統(tǒng)中被跟蹤，從而使數(shù)據(jù)更準確，信息更及時，商品調(diào)撥和庫存管理更規(guī)范。”

現(xiàn)在有很多珠寶品牌做電子商務，潮宏基也開拓自己的網(wǎng)上平臺，但只是探索階段。蔡中華認為，這是個比較新興的消費途徑和渠道模型，但不能真正取代整個主流的傳統(tǒng)渠道。“現(xiàn)在國際上單獨做電子商務比較成功的珠寶品牌除了Bluenile這家全球最大在線鉆石銷售商以外，再沒有很成功的案例出現(xiàn)，但是在服飾和其他方面上我們會找到一些參照，比如美國著名內(nèi)衣品牌Victoria''s Secret，它把線上作為品牌推廣平臺，通過線上帶動線下銷售。”畢竟，零售要滿足消費者的體驗之一就是方便，不是價格最低就能引導整個市場。蔡中華說，“未來，必然會有很多消費者需要非常便宜的網(wǎng)上渠道，我們也會通過網(wǎng)上平臺提供相對個性化以及具有體驗感的服務，讓她們更好地了解珠寶。”