全城熱戀:將低價(jià)進(jìn)行到底

全城熱戀接下來(lái)將更加傾向于以低價(jià)取勝，繼續(xù)降低毛利率，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，掌握渠道。

全城熱戀鉆石商場(chǎng)第一家店于2011年3月開業(yè)，經(jīng)過一年多時(shí)間，如今在北京已經(jīng)形成5家店的規(guī)模。雖然這種鉆石平價(jià)大賣場(chǎng)模式尚處于培育消費(fèi)者習(xí)慣階段，全城熱戀董事長(zhǎng)萬(wàn)子紅卻對(duì)市場(chǎng)信心十足，表示即將在沈陽(yáng)和成都開店，到明年底將開出20家店，5年內(nèi)將達(dá)到全國(guó)106家店的規(guī)模。

那么，鉆石平價(jià)大賣場(chǎng)是如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售的呢？

半價(jià)與回購(gòu)保障

傳統(tǒng)上，一顆鉆石到達(dá)消費(fèi)者手中大致經(jīng)過八個(gè)環(huán)節(jié)，礦山——鉆石毛胚商——鉆石切割商（形成裸鉆）——國(guó)際一線批發(fā)商——鉆石交易所——鉆石加工廠——品牌商——傳統(tǒng)百貨——消費(fèi)者。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)銷售的鉆石，利潤(rùn)是由品牌商和百貨商場(chǎng)共分的，品牌商在百貨商場(chǎng)設(shè)專柜，百貨抽取銷售扣點(diǎn)。一般而言，鉆石成本價(jià)是銷售價(jià)的33%，品牌商利潤(rùn)為42%，百貨收取25%的扣點(diǎn)。鉆石平價(jià)大賣場(chǎng)，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)百貨商場(chǎng)一半的價(jià)格，最關(guān)鍵的是省掉了品牌商的環(huán)節(jié)。比如傳統(tǒng)商場(chǎng)售價(jià)10萬(wàn)元的鉆石，成本價(jià)大概在3.3萬(wàn)元，品牌商拿走4.2萬(wàn)元利潤(rùn)，百貨商場(chǎng)留下2.5萬(wàn)元作扣點(diǎn)。同樣的鉆石，全城熱戀則售價(jià)5萬(wàn)元，獲利1.7萬(wàn)元。也就是說，這種自營(yíng)式鉆石大賣場(chǎng)雖然售價(jià)低了一半，卻可以保持較高的毛利率，達(dá)到34%。

全城熱戀另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，具有很強(qiáng)的國(guó)際一線批發(fā)商資源，能夠從切割商手里直接拿貨，省出的利潤(rùn)融化在零售渠道里，與國(guó)內(nèi)其他零售商相比，又具備了成本優(yōu)勢(shì)。在這種低價(jià)策略和成本優(yōu)勢(shì)之下，全城熱戀承諾只要買夠三年，任何時(shí)間都可以原價(jià)回購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)銷售價(jià)為成本價(jià)的3倍不同，全城熱戀的鉆石零售價(jià)不到成本價(jià)的1.5倍，而國(guó)際鉆價(jià)則呈單邊上漲趨勢(shì)，每年上漲幅度都能達(dá)到20%到30%，個(gè)別年份甚至可以達(dá)到100%。因此，每三年，銷售價(jià)與成本價(jià)的差額早已被鉆石的升值幅度所湮沒了，如此一來(lái)，回購(gòu)的鉆石甚至比供貨商的鉆石還要便宜，于是再次降低了成本。

專注裸鉆銷售

全城熱戀銷售的產(chǎn)品主要分為兩大部分，裸鉆和成品。從切割商手里買到裸鉆之后，一部分裸鉆直接進(jìn)入賣場(chǎng)銷售，這是全城熱戀的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占到銷售額的60%。專注于裸鉆銷售，使得全城熱戀更趨近于材料商，又省去了加工環(huán)節(jié)，也使得全城熱戀和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了更大的利潤(rùn)差別。從切割商手里買到的另一部分裸鉆，則被送到深圳的工廠，全城熱戀在此購(gòu)買設(shè)計(jì)，然后加工成成品。

針對(duì)裸鉆銷售，全城熱戀還創(chuàng)新出一種透明的計(jì)價(jià)模式，即國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)單銷售鉆石與戒托分離計(jì)價(jià)。國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)單是每周五由紐約鉆石交易所提供的國(guó)際鉆石交易標(biāo)準(zhǔn)價(jià)。戒托則是按照當(dāng)日金價(jià)計(jì)價(jià)，加工費(fèi)免費(fèi)。這種解析式的計(jì)價(jià)模式讓消費(fèi)者真正明白了鉆石的利潤(rùn)空間，贏得了消費(fèi)者心理。

在賣場(chǎng)陳列上，除了裸鉆區(qū)，全城熱戀還有八個(gè)成品區(qū)，分別是克拉島、對(duì)戒區(qū)、男士區(qū)、項(xiàng)鏈吊墜區(qū)、手鐲手鏈區(qū)、時(shí)尚區(qū)、彩色寶石區(qū)和翡翠區(qū)。全城熱戀每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店的克拉島都有400到500顆一克拉以上的鉆石，這是傳統(tǒng)百貨以及國(guó)際奢侈品品牌難以匹敵的。另外，從品種上來(lái)說，賣場(chǎng)內(nèi)任何一個(gè)重量的鉆石都有110個(gè)品種，而普通百貨商店只有20到30個(gè)品種。就是通過這樣的定價(jià)和展示，全城熱戀向消費(fèi)者傳達(dá)著貨多又便宜的品牌認(rèn)知。

另外，為彌補(bǔ)消費(fèi)者在品牌方面的心理缺失，全城熱戀在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上更注重情感體驗(yàn)，與傳統(tǒng)珠寶賣場(chǎng)有較大區(qū)別。整體設(shè)計(jì)時(shí)尚、前衛(wèi)，空間感十足。設(shè)計(jì)師陶磊也因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)，獲得了亞太室內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的杰出購(gòu)物空間設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

再降價(jià)格

6月下旬開始，全城熱戀再一次降低了鉆石價(jià)格，萬(wàn)子紅稱這次降價(jià)為低價(jià)風(fēng)暴，他表示，這次降價(jià)的目的就是要把網(wǎng)絡(luò)鉆石也作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)比電商更低的價(jià)格。“7月份開始，全城熱戀將拿出3300萬(wàn)以上的廣告費(fèi)用，在北京全方位地推廣低價(jià)理念。”萬(wàn)子紅表示，全城熱戀接下來(lái)將更加傾向于以低價(jià)取勝，繼續(xù)降低毛利率，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，掌握渠道。

萬(wàn)子紅對(duì)《新領(lǐng)軍》表示，是京東與國(guó)美、蘇寧之爭(zhēng)讓他警覺到，不能等到電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知才行動(dòng)。他認(rèn)為，全城熱戀這種以價(jià)格為主要核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)必須主動(dòng)出擊，率先在消費(fèi)者心目中建立低價(jià)認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)地面實(shí)體店的大規(guī)模擴(kuò)張。

事實(shí)上，目前的市場(chǎng)狀況對(duì)全城熱戀來(lái)說的確是一個(gè)機(jī)會(huì)。一方面，相對(duì)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，全城熱戀的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯，而傳統(tǒng)百貨的聯(lián)營(yíng)模式注定無(wú)法以低價(jià)進(jìn)行還擊；另一方面，以鉆石小鳥為代表的網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌大部分在積極籌劃IPO上市，為了維持利潤(rùn)，他們也幾乎沒有降價(jià)空間。另外，由于全城熱戀有國(guó)際一線批發(fā)商背景，從切割商到交易所還有一段利潤(rùn)，這又是其他零售商所無(wú)法做到的。

從某種意義上說，由全城熱戀主導(dǎo)的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，也可以理解為商業(yè)模式之戰(zhàn)。也許在電商和平價(jià)賣場(chǎng)模式中，會(huì)有一種在廝殺中浮出水面，成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。但是，全城熱戀也不能盲目樂觀，畢竟當(dāng)售價(jià)低于電商的時(shí)候，它自身的利潤(rùn)也已經(jīng)十分可憐了。而且其擴(kuò)張計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本、以及上市計(jì)劃都是要綜合考慮的因素。