鉆石消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

金融危機(jī)前，鉆石價(jià)格曾以每年約10%的速度連續(xù)上漲了20年，其銷售量也以每年5%的速度增長(zhǎng)。即便金融危機(jī)，也阻攔不住國(guó)人對(duì)鉆石—勇敢、權(quán)力、地位和尊貴象征的喜愛。這種偏好也推動(dòng)了鉆石行業(yè)和鉆石市場(chǎng)的發(fā)展、壯大與成熟。2008年年底，中國(guó)鉆石消費(fèi)需求已由之前的全球第五、第六躍居第二，此后便穩(wěn)居此位。

歷經(jīng)一個(gè)月時(shí)間，本刊研究部對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的鉆石消費(fèi)需求狀況進(jìn)行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查抽樣樣本數(shù)達(dá)1000人，樣本年齡主要集中在20-50歲之間（約占總樣本數(shù)的90%），收入水平集中在5000元以上（占總樣本數(shù)的95%）。本次調(diào)查試圖對(duì)目前消費(fèi)者的鉆石消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)品牌的認(rèn)知等進(jìn)行一次清晰的描述。

消費(fèi)者行為更理性

本次調(diào)查的結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)鉆石的認(rèn)知、了解有所提升，購買心態(tài)更加平和、理性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅1%的消費(fèi)者在購買鉆石之際會(huì)受到導(dǎo)購左右，99%的消費(fèi)者則對(duì)鉆石有或多或少了解—85%的消費(fèi)者表示了解鉆石的4C鑒定標(biāo)準(zhǔn)，其中知道鉆石保值增值屬性的占半數(shù)，發(fā)燒級(jí)的占8%，對(duì)鉆石不太了解的占6%。價(jià)格并不是影響消費(fèi)行為的主要因素，相比之下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。69%的消費(fèi)者表示，在消費(fèi)行為付諸實(shí)踐之際，會(huì)貨比三家，從品牌知名度、價(jià)格、品質(zhì)、售后等多個(gè)方面綜合考量而非從單純價(jià)格因素考慮問題；21%的消費(fèi)者表示在購買前自己做功課，既不盲從大品牌和潮流，也不貪圖便宜，更看重投資潛力。（見圖1）

大眾消費(fèi)是主流

隨著鉆石走入尋常百姓家，大眾消費(fèi)日益成為主流。本次調(diào)查結(jié)果顯示，79.5%的消費(fèi)者在購買鉆石之際會(huì)全面關(guān)注鉆石的價(jià)格、品牌和服務(wù)、鉆石款式、顏色、凈度、切工、克拉數(shù)等因素。其中60.5%的消費(fèi)者更關(guān)注鉆石的性價(jià)比。鉆石消費(fèi)的大眾化趨勢(shì)，也促進(jìn)了近年我國(guó)鉆石消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鉆石首飾年銷售量總件數(shù)突破100萬件。在2008年金融危機(jī)發(fā)生后短短半年時(shí)間，中國(guó)對(duì)鉆石的需求量由之前的全球排名第五、第六位躍升至第二位。自2009年以來，中國(guó)已連續(xù)3年穩(wěn)居全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年比利時(shí)安特衛(wèi)普、以色列特拉維夫、印度孟買、中國(guó)上海四大鉆石交易所的鉆石進(jìn)出口交易總額分別為565億美元、208億美元、630億美元、47億美元，分別增長(zhǎng)35%、23%、16%、63%。由此可見，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鉆石需求之旺盛。

如今，鉆石已經(jīng)不僅是城市消費(fèi)者的寵兒，農(nóng)村消費(fèi)也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士指出，在未來，以農(nóng)民為代表的小城鎮(zhèn)消費(fèi)者將成為鉆石消費(fèi)的潛在力量，推動(dòng)鉆石市場(chǎng)的發(fā)展。（見圖2）

婚慶與投資功能突出

從用途上看，消費(fèi)者的鉆石消費(fèi)主要集中在婚慶與投資方面。70%的消費(fèi)者表示購買鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚，5%的消費(fèi)者表示購買鉆石是為了送給親朋好友—尤其是女性長(zhǎng)輩，有25%的消費(fèi)者表示購買鉆石用于投資。這表明，鉆石消費(fèi)主要集中于婚姻與投資方面。在中國(guó)，結(jié)婚鉆戒成為一種剛性需求—鉆石也成為其中必不可少的一種消費(fèi)了。這與1993年世界最大的原鉆供應(yīng)商—戴比爾斯公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際打出的經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”不無關(guān)系。該廣告奠定了中國(guó)消費(fèi)者—尤其對(duì)鉆石的感知，鉆石成為堅(jiān)貞愛情的象征，成為婚姻的必備品。

除了傳統(tǒng)的婚戒消費(fèi)，鉆石的用途也在走向多元化，投資正是其中日益凸顯的一種。本次調(diào)查中，有25%的消費(fèi)者表示購買鉆石用于投資。從收入水平上看，95%的這類消費(fèi)者的月收入在五千元以上，55%的月收入在1萬元以上。

以投資性購買為目的的消費(fèi)者，普遍對(duì)鉆石有充分的認(rèn)知，而且主要看好大克拉、高品質(zhì)鉆石的增值保值功能。這類消費(fèi)者中，70%表示要購買1克拉以上的鉆石，20%表示購買1克拉的鉆石。僅從質(zhì)量方面考慮，1克拉以上的鉆石無疑更具投資價(jià)值。根據(jù)Pricescope網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)來看，今年0-0.5克拉鉆石價(jià)格下調(diào)約5%，0.50-1.00克拉、1.0-2.0克拉鉆石以及4克拉以上的鉆石價(jià)格下調(diào)約1%，而2.0-4.0克拉裸鉆的價(jià)格比較穩(wěn)定。在后金融海嘯時(shí)代，鉆石良好的保值增值的“硬通貨”功能正被人們看重與重視。因此，在歐美國(guó)家，鉆石已經(jīng)被當(dāng)成了有效的抗通貨膨脹的工具。（見圖3）

“奢侈品快消”風(fēng)頭最勁

消費(fèi)者對(duì)鉆石品牌認(rèn)知的狀況，也是衡量該行業(yè)市場(chǎng)是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)。本次調(diào)查顯示，首創(chuàng)“奢侈品快消”的全城熱戀在品牌認(rèn)知方面領(lǐng)跑，85%以上的消費(fèi)者表示對(duì)該品牌有所了解。

在網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌方面，始創(chuàng)于2002年，率先把“鼠標(biāo)+水泥”的模式引入網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售的鉆石小鳥，因其進(jìn)入市場(chǎng)較早，80%的消費(fèi)者了解該品牌，在網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌中居于首位。緊隨鉆石小鳥之后的是珂蘭鉆石，70%的消費(fèi)者了解該品牌。其他深受關(guān)注的鉆石品牌還有戴維尼、千葉珠寶、愛迪爾、美克拉美、鉆石老頭、九鉆網(wǎng)，以及恒信旗下的兩個(gè)著名鉆石品牌—恒信鉆石宮殿（HDP）、I Do全球婚戒典范。（見圖4）