定位并非一成不變

定位理論不是教你怎樣賺錢，而是教你怎樣打造一個長青的品牌甚至企業(yè)。

在研究特勞特的定位理論時，很容易進入一個誤區(qū)，那就是定位一經(jīng)確立必須無條件執(zhí)行、強化，不可動搖。事實上，特勞特本人也指出，定位源于競爭，必須存在充分的變數(shù)，這樣才可以在與競爭對手的博弈中時刻處于不敗之地，不斷尋求自身不可復(fù)制的差異化。

這與中國的武學(xué)頗有相似之處，高手過招會見招拆招、無招勝有招，正所謂“天下武功，唯快不破”。定位也是如此，如何根據(jù)對競爭對手優(yōu)劣勢的分析，從而選擇自身最優(yōu)特色的賣點作為定位的根本，并在市場競爭中時刻保持清醒，隨時關(guān)注競爭對手的動態(tài)，攻中有守，守中有攻，是為定位之機要，也就是我們所說的定位的彈性。

定位不僅要具有彈性，也要具有個性，也就是通常所說的差異化。“第一”是一種差異化，“最好”也是一種差異化，但受限于國家廣告法有關(guān)規(guī)定，這種差異化往往難以傳達給消費者。這就需要企業(yè)選擇更具個性的定位方式，諸如“怕上火喝王老吉”、“你好色彩（佳能）”、“我就喜歡（麥當(dāng)勞）”等廣告語都是絕佳的定位傳達。當(dāng)這種差異化定位產(chǎn)生的同時，品牌便規(guī)避了競爭，歷時多年的“兩樂之爭”便是這一情境的典型案例。在可樂這一軟飲小品類中，兩家世界級巨頭共存，并且都實現(xiàn)了高速的發(fā)展，創(chuàng)造著驚人的業(yè)績，非差異化經(jīng)營不能使然。孫子兵法有云：“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”當(dāng)差異化產(chǎn)生了，不僅規(guī)避了同質(zhì)化、白熱化的競爭，更能與競爭對手共同將行業(yè)做大，實現(xiàn)雙贏、甚至多贏。這便是特勞特先生所說的，戰(zhàn)爭的本質(zhì)是消滅戰(zhàn)爭。

競爭的最后應(yīng)該實現(xiàn)的是一種商業(yè)的平衡，以擠死競爭對手甚至壟斷行業(yè)為最終結(jié)果的競爭，在充分競爭的市場上都難以實現(xiàn)。正如在香飄飄開創(chuàng)了杯裝奶茶市場后，曾有大于其十倍的企業(yè)高調(diào)號稱三年干掉“香飄飄”，并以此為目標(biāo)，從產(chǎn)品、渠道等全面狙擊香飄飄。幾年過去，香飄飄依然保有其先行者的優(yōu)勢，而號稱“干掉香飄飄”的品牌依然難圓舊夢。這也體現(xiàn)了定位的韌性，一個成功的定位應(yīng)該是專注的、堅持不懈的，在企業(yè)資源配置來說，更應(yīng)該是聚焦的、全力以赴的。

實際上，企業(yè)往往面臨的難題是，雖然主營業(yè)務(wù)很明確，卻難以割舍仍在盈利的附屬業(yè)務(wù)，最終“雞肋”卻拖死了“生豬”。必須清楚，虧損下馬是商業(yè)的邏輯，盈利割肉才是定位的精髓。集中優(yōu)勢兵力打贏主戰(zhàn)場的戰(zhàn)役才是品牌得以長青的根本，一個品牌的建立甚至需要幾代人的努力，而在這個歷程中，必然會有各種充滿誘惑的陷阱。香飄飄總裁蔣建琪說：“成就一個品牌就要擋得住誘惑耐得住寂寞。”

事實上，我必須告訴你，定位理論不是教你怎樣賺錢，而是教你怎樣打造一個長青的品牌甚至企業(yè)。國內(nèi)每年有上百萬家民營企業(yè)死掉，其中80%是由于現(xiàn)金流問題，排除國家融資政策等不可控力不談，沒有找到自身定位，沒有聚焦集中優(yōu)勢兵力發(fā)展，進而陷入價格戰(zhàn)、同質(zhì)化的怪圈的企業(yè)，相信不在少數(shù)。雞蛋不要放在一個籃子里，是典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代思維，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，一定要把雞蛋都放在最賺錢的籃子里。

北大匯豐商學(xué)院院長海聞教授說：“定位不一定都要做世界第一，而是要根據(jù)自己的情況發(fā)揮比較優(yōu)勢，把長項做得更好，短項堅決砍掉，合適是定位的唯一要求。同時一定要早定位，早意識到這個問題。”