西貝餐飲,減法中蛻變

西貝餐飲在一切做得順風順水時，悄然開始了自己的品牌升級。重新審視后的品牌定位，或將造就“西北菜系”的新餐飲門類。

西貝者，西北也，賈氏也。提到西貝莜面村，一幅鮮活的畫面便出現在我們眼前，窯洞式的包房，樸實的廚娘，具有特色的西北風味從一家黃土坡小吃起家的賈國龍，十余年的時間將鄉土氣息濃郁的西北菜打入全國市場，完成了一個品類的從無到有。

但這一看似順風順水的局面卻引發了賈國龍的更多思考，如何讓西貝莜面村的品牌再上一個臺階？2010年底，賈國龍開始了西貝莜面村的品牌探索，在經歷了多次的調研和與專家交流之后，“西北菜”這一概念將在他的餐飲帝國中成為未來的主旋律。

從“莜面村”到“西北菜”，并不是簡簡單單地換個噱頭，這其中承載了賈國龍十余年對餐飲行業的積淀。在這之前，雖然西貝莜面村開創了西北民間菜的新品類，差異化的品牌也受到了顧客一定的認可。但其中仍有不少隱患，什么是西北民間菜？如何讓消費者認可并產生品牌忠誠度？這些問題并不清晰；在店面鋪設上，也屬于多區域游擊，未能將所涉及的城市打透；品牌勢能積蓄不足，因此錯失了很多機會。

在這次蛻變之后，賈國龍為西北菜業務成立專門的事業部，并將之前分散經營的模式轉換到大區帶門店的集約化管理、聚焦發展。

有了這樣清晰的概念，西貝餐飲展開了全國擴張的腳步，2011年一年之內新開16個店面，擴張幅度達到了之前十年總和的70%。這種急速擴張并不是盲目發展，從其布局上也可看出，其新店多選在經濟發達地區，這也同時承載了西貝品牌國際化升級的目標，用賈國龍的話說，就是“去民俗化”。雖然民俗化的店面服務讓西貝莜面村與其他餐廳產生了認知上的區隔，但其過于復雜的模式難以支持大規模高速度的擴張，要實現未來的規模化經營，必須在這部分做減法，用更加簡單、標準的方式來支持。同時，更加現代化的操作和餐廳經營理念也將滲入其中。

在這種簡化思維的指導下，2012年8月，所有的西貝莜面村將統一啟動“變裝”，從店面裝潢及菜單水牌等視覺系統開始，實現全體系的品牌轉型。

但這種姿態并不是作秀，而是有一系列內部措施支撐。首先在食材選擇上，除去西北直供的優質放養牛羊肉及土法培育的雜糧，蔬菜、點心材料全部實現本地化采購，保證材料的質量與新鮮。烹飪手法上在保證西北風味的同時，研究更為現代化的實現手段，比如傳統用馕坑烤制的羊排，在運用德國產智能烤箱烤制，不僅提升了口感，也將烹飪時間從15分鐘縮短到8分鐘，效率提升了近一倍。

在這樣的產品質量把控與烹飪技術的革新下，西貝也率先提出了“無添加”口號，即不用任何非天然調味料參與食物烹飪這對食材的品質與廚師的技術都是一大考驗。原汁原味的飲食體驗，將是西貝未來的首要特點之一。

此外，在菜品選擇上西貝也將更加聚焦。在前不久熱播的《舌尖上的中國》里，賈國龍看到陜西專做“黃饃饃”的老黃夫婦，第二天便驅車前往，與兩位老人洽談“黃饃饃”專賣權，目前已達成意向，未來“黃饃饃”也將在西貝平臺上以更加現代的姿態大力推廣。

賈國龍對《新領軍》表示，西北菜能否成為一個強大的品類，僅僅是菜式菜品的研發和深挖還是不夠的。長久以來，零星分布在城市中的西北菜館、清真餐廳已經讓人們形成了“風味不錯，衛生堪憂”的印象，為了扭轉消費者的這一印象，我們必須更加著力打造飲食衛生。為此，他也引入了曾為麥當勞、肯德基等提供餐飲清潔安全資訊的某咨詢公司，開始為期三年的服務輔導，希望以此打造安全清潔的品牌形象。

當完成這一系列轉型布局后，賈國龍對“西貝西北菜”的品牌形象日漸清晰：深挖西北風味，創建西北菜系。未來，他希望西貝不僅能成為中國餐飲行業一個響當當的品牌，也希望借助西貝的平臺為西北農副產業搭建一條更為順暢的通路，進而實現國際化，成為中國餐飲的一張名片。