淺析包裝設計與受眾消費群

【摘 要】包裝設計就是“將銷售重點對準顧客意識中心領域做祈求的工作”。在當代的社會中，即使很好的產品，如果沒有很好的包裝，也沒有較完善的銷售組合進行配套，那么它是很難取得理想的銷售業績的。包裝設計以美的視覺沖擊力面對受眾，其色彩、圖形、個性特征對產品銷售的成功起著重要作用。包裝設計個性化的設計風格為受眾所認同就意味著該產品及品牌有了一定的受眾。其包裝設計的固定性關系到產品的發展和受眾群的相對穩定性。

【關鍵詞】包裝設計 受眾 固定性 穩定性

在生活中，我們可以隨處發現包裝的存在，如花生、毛豆、核桃、瓜子等這些天然的包裝，還有我們設計師精心設計的易拉罐、紙盒、塑料包裝。那么什么才是包裝，包裝最終被釋義為哪些概念。世界各國對于包裝的含義有不同理解，說法也不盡相同，但基本意思是一致的。

一、包裝的含義

在19世紀的《牛津大辭典》中，關于“包裝”的定義是“給包裝物品加以時髦感的行為”。

當前我國標準《包裝通用術語》中，將包裝定義為“為了流通過程中保護產品及為了識別、銷售和方便使用產品，而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。”

不過和對其他客觀事物的認識一樣，人們對包裝的認識，也是隨著人們的社會生產實踐地不斷加深而不斷更新的。

二、包裝受眾特征

包裝要取得良好的效果，離不開對包裝受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心、傳播以受眾為導向的今天，企業如果對包裝受眾的心理一無所知、影響包裝受眾的各種因素一無所知，將無法使產品發揮應有的市場效應。所以在設計包裝時，首先要根據受眾心理來給包裝定位。對于包裝活動來說離開了包裝受眾，就失去了“向誰說”這一接受者，包裝過程就中斷了，包裝的作用就失去了。

（一）受眾的概念

受眾，從狹義上說，指的是大眾傳播信息接受者；從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接收方。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過程的“反饋源”，同時也是積極主動的“覓信者”。

（二）受眾者的基本特征

受眾者的基本特征是指消費者由于年齡、職業、收入、個性和生活方式等方面的差異而形成的一些消費行為上的不同特點。

1. 年齡

每個消費者在衣、食、住、行等各個方面的消費需要，都要隨著年齡的變化而變化，年齡直接影響著人們的消費特征。不同年齡的人有不同的需要和愛好，這是眾人皆知的一個現象。現代都市的人們由于向往大自然，往往對一些過去簡單的生活習慣、人際關系、紀念物品等懷有一種親切感，年齡稍大的會因而回憶歷史，而年輕人則被一種陳舊感所吸引。因此，設計師要加大利用人們這種懷舊情結設計出這種風格的包裝。

2. 職業工作崗位

職業崗位是指工作分工，如農民、工人、教師、醫生、廚師等。個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度地影響著他的購買行為。因為角色往往和地位相聯系，而產品和品牌可能成為地位的象征。不同的職業決定著人們不同的需求和愛好興趣。他們會對商品包裝的款式、顏色、性能、價格等許多方面的需求均存在差異。產品在進行包裝設計的時候，應重點調查不同職業消費者對企業產品的需求特點。

3. 收入

收入是指企業在日常活動中所形成的、會導致所有者權益增加的、與所有者投入資本無關的經濟利益的總流入。不同的產品在包裝設計定位上對于價格優勢依賴的程度是不同的。

4. 生活方式

生活方式直接影響著一個人的飲食起居、生活節奏、消費嗜好、消費方式等。有著不同生活方式的人，對商品的具體要求、滿足自身需求的先后順序、選擇商品的依據等各不相同，對產品包裝檔次期待的程度也就不會相同。

（三）受眾者的購買行為

消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激和其他刺激的作用下，根據自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程。

1. 受眾消費者在何時購買

消費者在購物時間上存在著一定的習慣和規律。尤其在節假日期間，消費者購買商品數量會比平時增加很多。節假日的氣氛往往會促使消費者購物。因此，在這個其間，設計師應該調查商品的主要銷售地點和時間，設計靈活的商品包裝和促銷包裝，以滿足不同時間的市場需求。

2. 受眾消費者在何處購買

對于多數商品，尤其是價值較高的商品，消費者一般在家就一定決定了。而對于一般的日用品、食品和包裝等，消費者具體購買哪種商品，通常是在購買現場，受商品陳列、外部包裝及導購人員介紹等方面的影響，臨時來做出購買決定的。所以，設計師應該將包裝設計與銷售現場特質相呼應，要突出本產品的獨有特性。

3. 誰負責家庭購買

設計師應了解在家庭中誰做出購買決定、誰去購買以及和誰一起購買。一般來說，對于家庭中日常用品、服裝、食品等大多數是由女方做出購買決定的，對于耐用消費品需要家庭成員共同來決定，最終以男方做出決定的較多，多數情況下是全家人集體購買。設計師應針對不同決策者、實際購買者的性別差異采取相應的定位決策。

比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規格與內裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。

4. 受眾消費者如何購買

不同的消費者具有不同的購物愛好和習慣。有的重視商品品牌；有的關注商品的款式、性能；有的看重購物環境和氛圍；有的對于價位非常敏感，和自己的收入產生制約。這就要求設計師必須根據產品自身的特點，在科學的市場細分的基礎上，進行準確的市場定位，以最大限度地滿足目標群的特定需求。

包裝設計定位的最后確立，需要通過同類產品與產品內在的質量、造型乃至包裝外觀與媒介宣傳等方面的發展沿革來做比較。只有通過對社會受眾消費群體的購買動向、購買力、審美情趣以及社會結構變化的預測等，才能設計出最正確合理的包裝設計，加大商品的銷售力度。