另眼看包裝

主持：卦卦

嘉賓：淺淺(行業專業設計)

黑色很幽默(行業營銷專員)

墨七(普通消費者茶葉發燒友)

一件商品的包裝，除了它的保護和容納功能外，更重要的是促銷功能。在當今的社會環境中，包裝的保護和容納功能在日益弱化的同時，它的促銷功能卻逐漸得到了加強。尤其是在競爭激烈的茶葉市場里，商品的包裝就顯得尤為重要。本期“三人行”就和大家一同談談茶葉銷售中至關重要的包裝。

卦卦：新年剛過，想必各位家中都收到不少的“茶禮”，各位還是先談談對茶葉包裝的看法吧!

墨七：對于茶葉愛好者來說，我們最關注的是茶的本身品質是否優異，外包裝我們真的不是很注重的。但是作為禮品，精美高檔的包裝則是必要的。這應該算是國人的消費習慣了，總希望在包裝上能體現或超越自己的實際消費。所以選包裝的時候，往往是接受禮品人的身份、品位等決定了包裝的簡繁程度。

黑色很幽默：可能自己本身就是這個行業的從業人員，所以看待茶禮包裝的時候有著不一樣的視角。一方面包裝設計獨特有創新的，會吸引我多一些的注意力；另一方面，每次遇到包裝的時候，總是會不自覺地去核算它的成本。說句實話，在禮品市場里，買櫝還珠的情況屢見不鮮，有時候消費者真的不知道是為包裝還是商品埋單。

就拿今年北京馬連道批發市場的一款熱銷的茶葉包裝來說吧，“五福臨門”是一個長約40厘米的大禮盒，禮盒里放著5個彩碗，另有5個罐子里分別可以裝50克的茶葉。雖然這個設計很精巧，但包裝的成本太高，光這5個彩碗就值二三百元，里頭的茶葉價值幾何恐怕真的不好說，難怪很多人對我們這個行業有著“暴利”的誤解。

淺淺：從上世紀90年代開始，茶葉的包裝就層出不窮。目前，市場上茶葉包裝已突破了原有的傳統模式，由過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝，發展到了現在流行的高檔精美禮品紙質盒(罐)裝、鋁箔精致小泡裝，出現了紙罐、金屬罐、襯袋盒裝、復合薄膜袋、竹(木)盒、玻璃罐等等，真是不甚枚舉。

文化是人類歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。茶文化的歷史在我國源遠流長。早在唐朝，我國就已開創了世界上最早的茶學，茶逐漸超出了作為飲品的范疇，融入了悠久燦爛的中華文明，成為中華文化不可或缺的部分。隨著經濟發展至今，茶葉的包裝也成為了茶文化的一部分，它在消費流通領域也起著至關重要的作用。

卦卦：“過度包裝”一直是禮品市場中大家爭論不休的焦點。國家對此也出臺了不少法規、管理辦法試圖來規范這個市場，但是收效甚微。到底茶葉應該怎么包裝呢?

墨七：聰明的動物可能只知道儲藏食物或設法將食物保存得長久些，而人卻知道除此之外，還可把它們包裹得更精致、裝飾得更漂亮。這并不是因為動物不夠聰明，而是因為食物之于動物僅有果腹充饑之用途，而無交換、買賣之功能。除了這些實用功能外，被包裝物的商品屬性還催生了包裝的非實用性功能：以包裝增加產品的吸引力，使之好賣并能賣出好價錢。于是便有了過度包裝。其實歸根結底還是行業的不規范造成的，產品品質的參差不齊造成價格的懸殊，只好靠不實用的包裝來平衡。

淺淺：華而不實的過度包裝固然不可取，可是對茶葉包裝“一刀切”的管理辦法也不實用。茶葉包裝是茶葉在流通、銷售領域中保證質量的關鍵。中國的茶葉種類繁多，對包裝的需求也大不相同，還有每個地方人們對消費包裝的要求也不盡相同，一概而論當然難以執行。

一個精美別致的茶葉包裝設計，不僅能給人以美的享受，而且在超市不斷出現和銷售方式改變迅速的今天，能直接刺激消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的，起到無聲售貨員的作用。因此，在進行茶葉包裝設計的過程中，除了要考慮吸引消費者的眼球外，還需要準確地傳達茶葉的信息。作為食品包裝，茶葉包裝必須傳達各種茶葉商品的最基本信息。

墨七：其實對于所謂的過度包裝，我倒是持很樂觀的態度。因為仔細翻看這幾年茶葉的包裝，我們就會輕易的發現它的發展和改變。每一種包裝的誕生都是因市場的需求而產生的，奢華的包裝、小泡分裝、簡易包裝都有其市場消費人群。如果現在的包裝并不被消費者認同的話，它的存在一定不長久。

在大家痛批茶葉的過分包裝的時候，我想問問大家：有多少人是通過包裝來認識茶葉的?茶帶著濃重的傳統文化色彩，在包裝它的同時，有很多被遺忘的傳統文化被重新拾起，煥發新的生命力。如果所謂“過度包裝”已成為大眾的認識，那么我相信它很快會消亡的。

卦卦：現在的茶葉包裝真的是琳瑯滿目，那么各位覺得到底怎樣的包裝會得到消費者的青睞呢?

墨七：作為消費者我們常常這樣消費茶葉。送禮買包裝大方精致的，自己買簡單實用的。除去減省開支之外，更多的時候也是為了減去處理這累贅包裝的麻煩。禮品包裝的實用性有限，當它成為丟之可惜，棄之無味的雞肋的時候，往往真的是令人頭疼。

茶葉商品的包裝設計要考慮茶這種商品的特點。在我國的文化中，茶文化是一種高深淡雅的文化，所以在進行茶葉包裝設計時要充分考慮這一點，不宜進行煩瑣過分的包裝。目前市場上的部分茶葉包裝，看似很高檔，卻存在著過分包裝的傾向，有的脫離了商品的屬性，盲目地追求一種表面華麗的裝飾和浮燥的色彩，與茶葉本身的質量不相符合。茶葉包裝設計重在體現茶文化的神韻特質，而非奢華繁復的包裹。

黑色很幽默：2011年春節前夕，杭州茶葉商會做了一個關于西湖龍井禮品茶的市場調查，里面就有關于茶葉包裝的幾項調查。購買西湖龍井自品者更加傾向于簡易的小包裝。對于自己享用來說，沒有必要追求高級的包裝。因為豪華的包裝設計總是給消費者以奢侈感，即使把價格定得較低也讓人感覺自己在包裝上和廣告上花費不少。這次調查發現的一個巨大的潛在事實是：現在更多數的消費者開始關注環保!消費者對使用1 00％再生紙板的包裝評價較高，認為使用再生紙板具有環保責任感。在產品質量、吸引力和使用性能對比方面，過半數的消費者認為，使用再生紙板和使用新的紙板進行包裝，質量沒有差別，甚至前者更好，產品吸引力也沒有大的差別。

雖然是區域性的調查報告，但是通過這些數據。我們不難發現，就茶葉禮品市場的消費，消費者的選擇已開始趨于理性。隨著對茶葉認識的提高，消費者對茶葉品質的關注也提升不少。