烘焙企業品牌戰略的內容設計

摘 要：文章通過運用PEST、“五力”模型以及SWOT等戰略管理工具，對涵森食品公司內外部環境進行分析，可知公司實施品牌戰略的必要性、迫切性和可行性。并著重針對這一問題對該公司進行了品牌核心戰略、品牌輔助戰略與品牌維護戰略的內容設計。以期望能對涵森食品公司及其它企業的品牌戰略設計有所幫助。

關鍵詞：烘焙企業；品牌戰略；內容設計

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）17-0007-02

涵森食品公司是湖南省烘焙協會副會長單位，市個體私營企業協會副會長單位，是本地烘焙食品行業最早進入大型超市經營的企業之一。主要生產銷售中秋月餅、端午粽子、中西式散裝糕點和烘焙類特產禮盒糕點，多次獲得“中秋市場放心月餅”稱號和“質量信得過”單位，目前公司的銷售渠道主要是省內沃爾瑪、家樂福等大型賣場。

公司成立至今雖然已有十六年時間，但在自身的品牌發展中遇到了很大的問題與阻力，日積月累的品牌力仍然比較脆弱，終年在“紅海”中拼殺，公司難以得到可持續性發展。如何解決經營發展的瓶頸問題是公司的當務之急。通過運用PEST分析、“五力”模型分析戰略管理工具，對公司外部環境進行分析，可知涵森食品公司實施品牌戰略的必要性、迫切性和可行性。通過SWOT分析可以判定公司的內部環境在企業發展中所具有的優勢和劣勢，以及外部環境給企業發展帶來的機遇和挑戰。在此基礎上，即可對該公司進行品牌戰略的內容設計。

品牌戰略的內容設計實際上是基于差異化戰略理論觀點而選擇的一種經營戰略。建立品牌的目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

公司的品牌戰略包括三大內容，即：品牌核心戰略、品牌輔助戰略與品牌維護戰略。

1 樹立正確的品牌戰略觀念

每一個企業都應該能感受到品牌的力量，雖然我們一遍又一遍的贊嘆著古人的智慧結晶《易經》、《論語》和《孫子兵法》中竟然蘊藏著許多樸素的管理學理論，然而，幾千年的跨度，古今的交流仍難實現融合，中國品牌已經輸在意識上了。因此，中國企業必須沖破那些思想上的禁錮，樹立正確的品牌戰略觀念。

品牌戰略， 顧名思義， 是企業以品牌的營造、使用和維護為核心， 在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略是增強企業產品市場競爭力的重要手段之一， 選擇正確的品牌戰略是做好市場營銷， 提高企業經濟效益的一項重要決策。

首先，要認識到，戰略關系到企業的發展方向。對于企業來說，戰略是最重要的，其重要性必然超過執行，因為好的戰略加上一般的執行可能仍然等于良好的績效，但是不好的戰略加上即使是最優秀的執行同樣不能產生好的績效，因為它從一開始就錯了。其次，正所謂“兵無常勢，水無常形”，品牌戰略并沒有“放之四海而皆準”的模式。戰略的本意就是選擇，企業根據自己的資源來選擇配置的方式，選擇自己做事情的方式和風格。最后，企業品牌戰略的落腳點還是在本企業的內涵建設上。品牌的基礎是質量，保證高度的市場質量信譽，是創建品牌的關鍵，因此，涵森食品公司必須樹立創品牌的觀念，把主要精力放在依靠自己的實力積累上。

2 品牌的核心戰略內容設計

品牌核心戰略是涵森食品公司品牌戰略設計的主要內容，是整個品牌戰略的基礎，核心戰略的成果要得到市場的承認，絕不能忽視輔助戰略；企業的品牌要想持久永恒，又必須依靠維護戰略作為支撐。因此，涵森食品有限公司在實施品牌戰略時應正確理解和處理好三者之間的關系，有計劃有步驟地分清輕重緩急有序推進。涵森食品有限公司創品牌的核心戰略可以從以下幾個方面入手。

2.1 選擇目標市場

每一個企業的資源都是有限的。企業在對整體市場進行細分后，首先對各細分市場進行評估，然后綜合考慮本企業的資源條件和細分市場的競爭情況以及未來潛力等多種因素，最終選擇適合于自己并有利于自身發展的目標市場。目標市場選擇策略中最重要的一個環節就是市場定位。正因為有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使這個有著175年歷史的嶺南特色產品創造了巨大的經濟效益。

具體而言，涵森食品公司應立足于大型商超，以此作為樣板，最終將目標鎖定流通市場，在各地尋找經銷商，秉承“利大量小，利還是小；利小量大，利還是大”的市場法則，向不斷開拓的市場尋求利潤。

2.2 戰略規劃

涵森食品公司通過對內外部環境的分析，制定品牌戰略的可行性方案，作為品牌的戰略規劃，具體內容包括以下幾個方面：

①開發設計產品。品牌的神秘之處在于它的個性，企業要創品牌，必須開發設計出具有品牌特質的產品。開發設計產品有時候會來自于一種靈感，有時候可以是一種“拿來主義”，但這個過程一定要符合一定的程序，也就是說要經歷以下幾個階段：第一是進行充分的市場調查，不能盲目跟風，也不能光憑感覺，過于沖動。第二是要針對產品的構思進行商品效益分析。第三是要進行產品研發試制，這一階段不僅要反復進行口味調試、保質期試驗、成本預算等，還有一個重要環節就是設計好適合于產品也適合于市場的包裝。隨著涵森食品公司所在城市旅游市場的不斷發展，同行業的幾家企業已經意識到這點，在禮盒包裝上加大力度，初期都取得了不錯的業績，但是，有個別企業唯利是圖，輕視產品的內在品質，將一些滯銷的產品塞到禮盒包裝中，以為只要外表看不見即可，結果，顧客投訴日益增加，不知不覺中銷量慢慢下降，而涵森食品有限公司一直以來都是將“精益求精”作為產品質量的基本要求，在講究“內在美”的同時更注重“外在美”。事實證明，高品質的產品是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。

②價格。常言道“沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格”。產品定價的過程就是如何使產品的價格或價格體系能適應企業的戰略或營銷目標的過程。當消費者檢驗產品本身或者是依靠過去的經驗判斷產品的質量時，他們較少依賴價格。但是當他們由于缺少相關的信息和技能而不能判斷產品的質量時，價格一定會成為一個重要的質量指示信號。涵森食品有限公司在定價時要堅持以下原則：其一是要有目的性，短期的目標可能是為了促進銷售額的提高，也可能是為了提高市場的占有率，但最終的目的一定要保證公司的盈利最大化；其二是要考慮本公司產品的特性，定價要有創新性，不能生搬硬套，保證價格的可實施性；其三是要考慮有形和無形的成本。

③分銷渠道。絕大部分商品從生產商到達消費者手中需要經過一系列的中介機構，即中間商，這樣就形成了分銷渠道。涵森食品公司目前的主要銷售渠道是省內大型商超，這種渠道的優勢是能保證一定的銷售量，而且，超市人流量大，對提高產品的知名度非常有幫助。雖然超市的費用繁多，經營也比較艱難，但是，對于烘焙的食品企業來說，進超市的產品不一定能成名牌，但不進超市的產品肯定成不了名牌。因此，涵森食品公司的經營策略是“超市打名氣，市場賺實惠”。在以大型超市為主渠道的前提下，充分借助市場流通渠道做為有效補充，堅持商超和市場并行，通過超市擴大產品影響，同時通過招引經銷商來擴大市場。

④促銷。企業的促銷方式很多，主要有四種，即人員促銷、廣告、營業推廣和公共關系四種。為實現以最低的促銷費用達到更好的整體促銷效果，基于公司的產品特點，涵森食品公司可采用以人員促銷為主的綜合促銷方式。根據涵森食品公司目前所處的生命周期和競爭格局，建議促銷預算控制在營業額6%為宜。目前，大多數商場為獲得突出業績，通常給每個供應商都設置了比較高的保底任務，即若沒完成保底額度就要企業自己買單。因此，到了每月的中下旬，如果本月保底任務完不成，商場方面即會與公司商超部商洽讓利活動，這時候，公司往往處于左右為難的地步，不讓利不僅得罪了商場采購和主管，自己的任務還完不成；雖然進行驚爆讓利活動后，保底任務也許可以完成，但長此以往，該類產品在顧客心目中的價位就會大幅度下降，品牌形象也會打折扣。因此，涵森食品公司可考慮引進一批顧客最容易接受的大眾產品，并以裸裝形式銷售，這種營銷模式既完成了保底，又處理好了商超的關系，同時充分保證了公司的品牌形象不受損害與影響。

3 品牌輔助戰略的內容設計

輔助戰略是指企業對品牌戰略發展的輔助性工作進行規劃、設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌名稱和標志的設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是進一步表達品牌的內涵，提升品牌的知名度，樹立良好的品牌形象。輔助戰略主要圍繞以下幾個方面展開：

①品牌名稱和品牌標志設計。隨著同質化競爭激烈程度的加劇和消費需求的不斷變化，消費者的消費觀念已由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，為產品設計合適的品牌標志和品牌名稱變得尤為重要。品牌標志，是指品牌中可被識別又不能用語言表達的部分，如代表藍天，白云和旋轉不停螺旋漿的寶馬BMW標志，如象征著用戶心和汽車廠家心而連在一起的豐田TOYOTA標志等。品牌名稱，是指品牌中可以用語言來表達的部分，如“可口可樂”、“百事可樂”“聯想”、“海爾”等著名的品牌名稱。涵森食品公司在品牌名稱和品牌標志設計時，要明確各產品的訴求，以簡潔、明快、便于記憶的特點進行大膽的創新設計。

②進行產品包裝創新設計。包裝在現代經濟生活中越來越受到人們的重視，它是品牌的載體，產品的包裝是第一廣告，是與消費者距離最近的廣告，是不花一分錢的廣告，而99%的企業都忽視了這一點。再好的產品如果沒有創新的包裝來表達，市場的殺傷力立即減半。涵森食品有限公司在新包裝上市前，在包裝方面要反復推敲，要迎合、吸引消費者的購買欲望，將美食與傳統文化進行融和，讓消費者在購買公司產品的同時體驗到傳統文化的價值。

③優化廣告宣傳。廣告宣傳現在已經在商業公司中廣泛使用，特別是快速消費品企業，它們占了所有廣告支出的80%。在這種環境下，涵森食品公司如僅僅依靠人員促銷、營業推廣和公共關系等手段來創建品牌顯然是不夠的。但是，如果廣告宣傳的效果不好就等于是在浪費企業的金錢。所以，公司在進行廣告宣傳的時候，一定要抓住消費者的高度關注點，明確以下幾點：第一是廣告宣傳的定位是否清楚。定位不清的直接后果就是使消費者概念模糊，無法達到期待的效果；第二是廣告宣傳的訴求是否明確。廣告宣傳的目標就是向消費者傳達信息、誘導購買和提醒使用，也就是說要把產品本身的“亮點”變成“賣點”；第三是廣告宣傳的表現是否明了。有的廣告宣傳作品過多追求藝術性，所謂“曲高和寡”，消費者無法理解或者要費勁腦汁才能理解的廣告宣傳作品是絕對不會達到理想效果的。

4 品牌維護戰略的內容設計

品牌維護戰略是企業發展戰略的核心環節之一。一個品牌企業要想基業長青，就必須精心的呵護自己的品牌。可口可樂最重要的資本恐怕就是消費者對這個品牌的信任，這個人類歷史上最成功的品牌多年來一直以700億美元左右的估值雄踞“全球最有價值品牌”榜首，相當于它年營業額200億美元的3倍多。品牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標，仿冒品牌商標，生產假冒品牌產品等，其結果是破壞了品牌的聲譽。因此，涵森食品公司必須高度重視品牌的維護，并制訂和實施品牌維護戰略以確保品牌經久不衰、青春永駐。

涵森食品公司的品牌維護戰略設計可以包括以下內容：

①加強商標保護。涵森食品公司要想在日趨激烈的競爭中贏得主動權，打造強有力的品牌效應，就必須從戰略的高度充分認識到保護品牌權益的重要性。國外一些大型企業利用商標進行品牌保護的戰略非常值得我們學習和借鑒，比如寶潔公司的“一品多牌”戰略，在市場細分的基礎上，寶潔公司旗下的“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等獨立品牌各自占據著消費者的需求市場，令競爭對手無從插足，從而形成了一個堅固的壁壘。目前涵森食品公司已注冊了5個商標，為公司實施多品牌戰略打下了一定的基礎。公司在實施多品牌戰略時要抓住兩個要點：第一是不同的品牌針對不同的目標市場；第二是各品牌之間相互獨立、相互競爭。各品牌一起形成合力，維護好公司的權益。

②提高反假冒侵權的意識和能力。近年來，在我國市場上假冒、侵權“傍名牌”現象依然很嚴重，這種現象讓品牌企業損失了市場份額和利益，也損害了消費者和社會的利益，嚴重擾亂了市場經濟秩序。因此，涵森食品公司要創建知名品牌，一定要學會運用先進的防偽技術，提前做好防范，加強市場監控、市場治理和渠道管控，嚴防假冒侵權從內部或自身市場銷售環節出現。

③提高危機公關管理能力。近年來，企業的危機事件頻頻發生，對企業造成了巨大的負面影響。在這個火藥味濃烈的商業市場，企業的危機隨時可能牽一而動全身，如地震海嘯一般可怕。危機公關管理能力已成為每一個企業必須提高的關鍵管理能力。

如果企業真的遇到“風波”襲來，面對消費者和媒體，不要想著怎樣去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態度，遵循真誠溝通的原則，請求政府部門和媒體進行正確的輿論引導。沒有誰喜歡危機，但危機來臨的時候我們要勇敢、正確地面對，中文中的危機概念和英文的crisis是不同的，危中必有機。提高危機公關管理能力，就能使企業平安越過風浪，迎接新的曙光。

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