做國際品牌要用國際化戰(zhàn)略

Q:本屆倫敦奧運會，匹克的策略與其它品牌有很大不同，背后的邏輯是什么？

A：2012倫敦奧運會，匹克贊助的國家有7個，分別是新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞。

匹克的奧運營銷策略以贊助海外國家的奧運裝備為主，這與李寧贊助國內(nèi)的金牌運動隊、安踏贊助中國奧委會的體育營銷策略有很大的區(qū)別。目前，匹克已經(jīng)在全球160個國家成功注冊了PEAK商標，并在全球80多個國家的市場銷售匹克的產(chǎn)品。匹克在中東和西亞的一些國家成為當?shù)氐牡谝黄放疲Ｍ怃N售收入已經(jīng)占我們整體銷售的10%，這個比例在本土運動品牌中是最高的一個。

這次奧運營銷，我們投入巨大的物力、人力參與到海外奧運裝備的設計研發(fā)和贊助中，僅僅贊助的運動員人數(shù)就超過1000人，投入的費用也比北京奧運會翻了十倍。

Q：在全球經(jīng)濟萎靡的今天，出口市場一直不景氣，匹克為什么還逆勢堅持國際化戰(zhàn)略？

A：盡管匹克海外市場的銷售目前僅占總銷售的10%，但未來的發(fā)展空間很大。以伊拉克市場為例，盡管匹克已經(jīng)成為當?shù)氐牡谝黄放疲鋵嵤袌霾]有充分開發(fā)，隨著奧運贊助在當?shù)赜绊懥Φ奶嵘由锨赖纳罡芏嗪Ｍ馐袌龅囊?guī)模還可以翻番。

相反，國內(nèi)市場這兩年進入平穩(wěn)和調(diào)整周期，增長速度明顯下滑，倫敦奧運會救不了中國市場。下一屆的巴西里約熱內(nèi)盧奧運會，匹克的目標是做深巴西市場，目前已經(jīng)開始部署。

匹克的海外戰(zhàn)略，一直分三個步驟進行：首先是商標國際化、其次是制造標準國際化、最后是品牌傳播國際化。

目前，我們裹挾NBA元素進取美國以外的市場，就是要體現(xiàn)出這種戰(zhàn)略價值。匹克未來能在美國市場賺到多少錢，這并不重要。因為匹克的目標是通過美國市場帶動全球，效益不是在美國市場能有多少回報，而是要產(chǎn)生輻射效應。換句話說，如果沒有在美國市場的投資，中國市場每年的增長和盈利也許就難以保證；而如果沒有在NBA的品牌布局，匹克的高端、專業(yè)的品牌形象也不會如此打入人心。

匹克在美國注冊成立了子公司，隨著美國市場的全面鋪貨，匹克的國際市場滲透率將進一步提升，國際收入有望進一步提升。

Q：從中國制造到中國創(chuàng)造，體育用品公司需要做哪些方面的跨越？

A：從匹克本身國際化發(fā)展之路的經(jīng)驗來看，我們首先是將原來的“豐登”品牌，改為國際上更容易接受的“匹克”品牌。其次，我們選擇在香港上市，也是考慮到香港是一個國際化的大都市，香港資本市場更容易受到國際的關注。在香港上市是匹克品牌國際化戰(zhàn)略的重要一部分。

按照匹克的思路，在發(fā)達國家的推廣重在打響品牌知名度，推動國內(nèi)和發(fā)展中國家市場的拓展；而在國際市場產(chǎn)生盈利之前，國內(nèi)市場是匹克全球品牌推廣的“輸血庫”。國際市場在拓展階段肯定是以投入為主，不能半途而廢。