童裝紅海戰

經濟水平的提升以及獨生子女家庭的增加，增強了消費者對品牌童裝的消費需求。瞄準了這塊巨大蛋糕的不乏成人服裝品牌，亦不乏兒童玩具、兒童用品、兒童營養品廠商，甚至連百麗、娃哈哈等行業巨頭企業都加入到了對童裝市場的掘金中。一場童裝市場的布局戰已經硝煙彌漫，行業洗牌近在眼前。

最后的蛋糕

中國的人口資源決定了童裝市場的發展空間。有數據顯示，目前，中國有3億多兒童，且每年還將增加1000萬以上的新生兒，按每人每年保守300元服裝消費，童裝市場規模有近千億。而隨著“80后”生育高峰的到來，6個大人圍繞1個小孩，且還以一次性消費為主，中國童裝行業爆炸式增長時代即將到來。

“隨著消費者的品牌意識逐年增強，童裝市場也逐漸從粗放到精細化發展，這與中國的國情息息相關：九十年代之前出生的人，由于物資貧乏，小時候沒有童裝品牌概念。現在的兒童基本是第二代獨生子女，可謂萬千寵愛于一身，他們對于品質的要求很高，80后家長的經濟狀況和消費觀念也促進了童裝品牌的發展。”知名鞋服評論員馬崗向《新領軍》表示。

馬崗指出，童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細分出為嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國內童裝市場的現實經營狀況看，中國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發展已初具規模，產業層次比較明顯，擁有各自的領軍企業，品牌數量相對較多。

中國產業信息網發布的《2011-2015年中國童裝投資分析與發展趨勢研究報告》顯示：根據中國紡織工業協會統計信息中心、中國國家統計局的研究顯示，雖然經歷金融危機，但是2006-2010年中國童裝供給量呈現上升趨勢，2006 年供給量達到了12億件，截止到2010年產量達到了47億件。隨著全球經濟復蘇及國內經濟發展，我國童裝市場銷量增長速度也快速回升，2010年我國童裝市場銷量達到25億件。

由于童裝市場在未來幾年中具有較大的發展空間，有部分國內企業和國外企業普遍看好童裝市場發展的前景，開始紛紛涉足童裝經營。初步估計在今后幾年，童裝市場消費量每年將保持12%以上的增長，并成為我國最有增長性的消費市場之一。

隨著中國童裝品牌化發展，流傳著這樣的說法：中國服裝市場里最后的蛋糕就是童裝。然而，由于我國童裝產業科技含量不高，企業進入市場的門檻較低，其營銷模式和產品的開發很容易被模仿，較多的童裝企業為擴大市場份額，都會根據企業的經營定位策劃不同營銷策略來參與高端市場或中端市場競爭。

目前，中國童裝市場競爭者主要有兩種力量，一是專業童裝生產廠商，如派克蘭帝、小豬班納、水孩兒、JOJO、綠盒子等企業；二是外圍服裝服飾企業，如安踏、特步、七匹狼、佐丹奴、美特斯邦威等，這部分服裝企業擁有較強的原料組織、服裝生產、渠道銷售等能力，并將此優勢延伸至童裝市場，通過設計再造快速搶灘童裝市場。但總體而言，大部分本土童裝品牌主要集中在中低端市場，因此尚處在品牌化、集中化的過程之中。

中國產業信息網研究員譚融指出，目前童裝市場主要存在以下問題：1、童裝生產能力與市場消費群體反差巨大。2、就目前市場消費能力而言，國內品牌童裝價格偏高。3、國內童裝品牌缺乏相應的競爭力。4、童裝產品結構不合理。5、設計跟不上形式，款式創新意識差。6、假冒偽劣品使市場受到強大沖擊。7、缺乏專業的研究機構。8、童裝面料缺乏開發力度。

“就中國童裝業的發展相對來說，已經很成熟了，隨著近年來國外知名品牌的大肆入侵，中國童裝業也迎來了機遇和挑戰。下一步，就是要看誰能在激烈的市場競爭中存活下來了。

蜂擁而至的擔憂

高速增長的童裝市場正成為一片“紅海”。

童裝市場的競爭對手也越來越密集，除了已有的童裝企業外，體育巨頭耐克、阿迪達斯，本土休閑裝企業森馬、美特斯邦威、報喜鳥等也紛紛進入。而近期的一個熱點就是，越來越多的本土體育品牌也在這里扎堆了：李寧、安踏、361度、特步等紛紛上馬童裝系列。

據了解，自2010年至2011年，由于整個體育行業預期過于樂觀，投資過剩、競爭趨于白熱化，使這個曾經的“紅海”成為眾矢之的。因此，尋找新的利潤增長點，成為本土體育用品全行業的下一個目標。目前看來，本土體育用品企業已紛紛盯上了童裝，這會是它們新的增長點嗎？

基于此，馬崗表示，體育品牌殺進來，市場會有一定細分，比如安踏、李寧他們做的是運動童裝。小孩子喜歡運動，需要一定專業的服裝，在運動中提供一定的保護，傳統的童裝比如休閑童裝沒有這個功能，因此具有一定的市場空間。

相比專注童裝業務的本土體育用品企業，雖在生產、技術、運營、管理和品牌影響力方面有優勢，但由于體育用品和童裝從運作模式、品牌推廣方面始終存在差異，成熟的服裝企業進入童裝領域，未必成功。

馬崗向《新領軍》表示了同樣的擔憂，“蜂擁而上，不久肯定會引起產能過剩，這是一個令人擔憂的信號。”

李寧公司新業務拓展部總監南鵬認為，盡管市場逐漸呈現出飽滿的需求，但在真正的競爭到來之前還有一段時間進行充分準備。

70%以上的童裝產品目前還處于無品牌競爭狀態。阻礙童裝市場發展的最大癥結是投入少、門檻低，以致競爭混亂，并且以價格競爭為主，缺乏領導性品牌。當有實力、投入大的品牌進入，就會逐漸淘汰掉分散力量，進而改變市場格局。

被“冷落”的行業

相關數據顯示，中國童裝市場擁有1000億元的市場規模及50億件的生產規模，年均復合增長率達10.09%，成為增長較快的服裝類別之一。預計2015年，中國童裝市場將超過2000億元市場規模。

這樣的大市場，VC、PE卻幾近缺席。據清科數據庫不完全數據顯示，2008年至今，已經披露的中國童裝行業投資事件僅為8起，其中線上（即銷售渠道主要以網上零售為主）獲得投資的企業有童壹庫、綠盒子；線下（即主要以商場、專賣店等實體銷售渠道為主）獲得投資的企業有水孩兒、嗒嘀嗒、巴布豆等。2011年獲得投資的服裝企業中，僅有3家童裝企業獲得投資，披露投資金額總額僅為1010萬美金，平均單筆投資金額為505萬美金，落寞之情境可見一斑。

清科研究中心分析認為，VC/PE謹慎對待中國童裝行業企業，主要有兩方面的原因：

首先，童裝市場處于產業化發展初期，品牌意識稍顯薄弱。隨著中國消費產業不斷升級，家庭構成的演變，童裝市場才開始趨近產業化發展。中國童裝市場品牌較為分散，并未出現全國性領先的童裝品牌，這對于質量要求較為嚴格的消費品類而言，無疑是較大缺陷。

其次，童裝市場群雄混戰，外資品牌強勢進入。總體而言，目前本土童裝品牌主要集中在中低端市場，對于“暴利”的高端童裝市場望塵莫及，這一市場主要被國外知名服裝品牌盤踞，如耐克、阿迪，更有阿瑪尼、古琦、巴寶莉等奢侈品品牌身影。另外，諸多的快時尚品牌，如ZARA、HM、優衣庫等紛紛踏足童裝市場，并取得不錯業績。

業界普遍認為，品牌化是中國童裝市場發展的必然趨勢。清科預計，中國童裝市場將在一系列的自然淘汰及資本運作中進一步集中，并呈現真正的規模化與規范化。

按照中國童裝品牌市場綜合占有率統計，目前，中國童裝市場的格局大致是：國內、國外品牌各占國內市場的50%；其中，國內廠家只有30%擁有品牌，分別在一二三線城市市場扎堆，70%處于無品牌狀態，分布在廣闊的農村市場；而國外品牌幾乎集中在一線中心城市市場。

馬崗表示，雖然國內廠家品牌很多，但大多數品牌意識、經營理念都非常不足，尤其是企業領導人過去一直在生產環節，突然進入品牌管理時代，自身的思想意識一時難以升級，童裝市場好像是充分競爭，其實是虛假的充分競爭。

“成人的服裝消費品牌意識成熟得比較早，但童裝品牌比成人服裝品牌意識的起步要滯后。我們這一代人，包括更早的一輩人是沒有童裝概念的，近些年童裝品牌才開始剛剛興起，而且成人的服裝品牌的知名度有逐漸向兒童普及之勢，企業如果注重培養兒童的品牌意識，未來這些兒童長大后也會形成對該品牌的忠誠度，就如同肯德基和麥當勞一樣，從小培養品牌觀念的重要性可想而知。”馬崗表示。

但是，中低端市場的空間依然廣闊，現在服裝企業都向中高檔品牌發展，蜂擁而上，未來二三年肯定出現過剩，出現洗牌。因此，中小童裝企業依然有生存空間，當然前提是不斷進行產品創新和迎合消費趨勢。

在品牌童裝市場逐漸飽和的狀態之外，也出現了一些新的發展路徑：童裝制造商從生產廉價童裝轉向投資動畫片、兒童玩具、兒童教育、動畫延伸品等延伸市場—這說明童裝制造商在求變，他們在朝著生產具有更高價值的商品邁進。

如今，童裝批發網或是其他相關的網站也越來越多。顯然，網絡銷售渠道整合了產供銷鏈條，讓不少童裝制造商開始從單純的制造商到銷售商轉變。有人做過調查，和大多數低端制造相似，一件童裝產品制造環節利潤只有15%左右，80%以上的利潤在前端的研發和后端的營銷環節。“微笑曲線”是童裝制造商求變的路徑之一。