HTC岌岌可危

得益于最早采用Android系統和圓弧邊角設計，HTC智能手機曾紅極一時。2008年，HTC率先推出了首款Android智能手機，被認為是其后來崛起的主要原因——HTC手機機身正面和背部的邊角輪廓多采用圓滑設計，形成了一個較為統一、獨具特色的外觀風格。2011年4月6日，HTC的市值超過335億美元，首次超過諾基亞，成為全球第二大智能手機廠商。

然而，自2011年第四季度開始，HTC全球業績連續三個季度下滑；在中國市場的表現也不樂觀。2011年第四季度，HTC凈利潤同比下降約26%，2012年第一季度，凈利潤同比下降約70%。2012年7月6日，HTC發表聲明稱，公司未經審計的2012財年第二季度凈利潤為新臺幣74億元，同比下降約58％。該凈利潤低于在路透社一項調查中21位分析師的平均預測水平82.5億元新臺幣。HTC方面稱，業績下滑的主要原因是市場競爭激烈和全球經濟放緩。

在中國市場上，據統計，2012年第一季度，HTC的市場份額僅有2.7%；相比之下，其競爭對手三星為21.8%，蘋果為7.6%。

內外交困

究其原因，多個因素共同作用導致了HTC業績下滑。

首先是市場低迷及專利糾紛，直接導致HTC在歐美市場銷售受阻。

2012年之前，HTC的主要市場一直是海外，歐美市場的表現對HTC的整體業績有著至關重要的影響。2011年，HTC美國市場收入占其整體收入的40%～50%；2010年，HTC美國市場收入占比為50.6%，歐洲市場占比為32.3%，亞洲及其他市場僅為17.1%。

歐美市場很注重專利，專利積累不足的HTC頻頻遭遇訴訟，導致業績下滑。2009年，一家名為IPcom的公司向德國法院起訴，要求禁止HTC手機在德國銷售，最后的結果是一款HTC手機不再在德國銷售。2011年12月19日，美國國際貿易委員會（ITC）裁決，將禁止HTC銷售侵犯蘋果專利的部分智能手機，禁令于2012年4月19日生效。

雖然目前該事件基本達成和解，但已延滯了HTC One X與EVO 4G LTE等新品約半個月的上市時間。加之歐洲債務危機和美國市場的低迷，也使得HTC在歐洲和美國市場的銷售低于預期。2012年6月6日，HTC宣布將2012年第二季度營收預期下調13.3%。

在中國市場，HTC堅持中高端策略，但是“高不成低不就”，處境

尷尬。

HTC進入中國大陸市場后，產品鎖定中高端市場，售價大都集中在2500元以上，強調品質和體驗。但是，HTC既沒有足夠強勢的品牌效應，也不具備整合上下游的綜合實力，與蘋果和三星爭奪高端智能手機市場仍是力不從心。

2012年之前，HTC采取了“機海戰術”。“機海戰術”雖有利于HTC提升市場份額，但手機換代速度過快也讓消費者很難記住單款產品，因而很難打造出明星產品。2012年，HTC將“機海戰術”改為“精品策略”，全力打造HTC One系列，其中中國電信版HTC One XC裸機零售價5399元，超過了三星Galaxy SIII和iPhone 4S。另一方面，HTC不愿進入低端市場，即便偶有涉足，也顯得誠意不足。有數據顯示，2011年，中國千元以下智能手機銷售在3500萬臺左右，華為、中興、聯想、酷派等國產廠商借機突圍，三星、摩托羅拉等外資品牌也不敢忽視。而HTC首款售價2000元以下的智能手機新渴望V系列，定價1999元，與幾乎同樣配置、價格不到千元的國產智能手機相比，被質疑是“低配高價”。

渠道薄弱、產品數量少等方面的問題，也讓HTC雪上加霜。

HTC品牌正式進入大陸以前，是通過貼牌多普達在大陸拓展市場，這造成了水貨HTC和多普達品牌并存、競爭的局面；直到現在，很多消費者仍習慣購買水貨HTC手機。互聯網消費調研中心ZDC數據顯示，39.8%的HTC手機用戶所用手機是通過水貨渠道購買。

目前，運營商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道，占比超過40%，但與華為、中興等國產廠商的低端策略相比，HTC產品的中高端定價對運營商的吸引力不足。

由于進入大陸市場較晚，HTC的零售渠道也比較薄弱。HTC正在嘗試建立直營的分銷渠道，但是目前只有一支不到2000人的團隊；而三星2010年就開始在中國推行全面直銷，改變以往完全依賴國包商的營銷渠道。“精品策略”導致HTC產品型號很少，除非能像iPhone和Galaxy系列一樣大賣，否則很難實現利潤貢獻和規模經濟。

前路堪憂

中國大陸手機市場上，消費者更青睞三種手機：高端手機、低端千元智能機、獨具特色的中端手機。

高端手機以蘋果和三星旗艦產品為代表，需要高端配置和極強的品牌效應。低端千元智能機今年以來持續火爆——數據顯示，2012年中國市場千元以下智能手機銷售將激增至9200萬臺。但這其中，加強與運營商合作仍是關鍵。2011年三大運營商在手機補貼上的支出不少于600億元，2012年的補貼額度將提高到800億元，其中超過半數的補貼流向千元智能機。

中端定位不只是“中價中配”，還需要產品獨具特色。例如采取SNS Phone差異化戰略的小米手機，2012年4月，其與中國電信達成戰略合作協議，合力打造百萬臺銷售目標。短期內，如果沒有大的技術變革，目前的市場格局很難被打破。

目前看來， “中價中配”并走出自己的差異化特點，或許是HTC最好的出路。

根據HTC的官方數據，目前在1500元以上的中國中高端智能手機市場中，在蘋果與三星之后，HTC位列第三。差異化可以是由之前的中高端定位沿襲而來的良好使用體驗和用戶口碑，也可以是諸如魔聲耳機等區別于其他Android手機的多媒體功能等。

除了產品品質，渠道建設也應是HTC在中國市場亟待加強之處。HTC已經開始重視并加強其在中國市場的力度，但還需改變策略，在中端定位上發掘出自己的特色。2012年，HTC明確表示將轉戰新興市場尤其是中國大陸市場，力求將此前以歐美市場為主的銷售結構轉換為西歐、北美、亞太各占約30%的銷售結構。

在歐美市場，HTC還將繼續面臨強大對手的競爭和專利打壓。近年來，盡管智能手機新品不斷涌現，但絕大多數產品的款式、功能等大同小異，因此價格戰、專利戰將越來越嚴重。2011年，蘋果、摩托羅拉、三星、HTC、諾基亞等廠商針對外觀設計、產品包裝等方面進行了數十次的專利訴訟。由于諾基亞提起指控，ITC 6月4日宣布對HTC發起“337調查”，一旦成立，涉案產品將面臨美國市場的全面關閉。蘋果也將繼續對Android陣營進行打擊。6月4日，蘋果向ITC提出執法行動請求，希望阻止包括HTC One X等在內的29款HTC產品進口至美國。

在歐美市場上，競爭對手不會坐視HTC的逐漸壯大和對高端市場的搶奪而不理。HTC自身專利積累不足，是個頑疾。即便是近些年通過收購各種技術型公司來加強專利儲備，短期內也難有很大起色，未來還有可能不斷受到攻擊。

（作者系中國三星經濟研究院產業組研究員）