李寧:奧運年,第三次起跑

生于1990年的李寧品牌并沒有如愿獲得“90后”的追捧，反而陷入了品牌轉型的泥沼。

繼續卡在低端和高端之間的“無人之地”，沒能完成更時尚、更國際化的轉變。

在接下來的倫敦奧運會和CBA聯賽中，李寧試圖擺脫包袱，讓改變發生。

4年前，當李寧夸父逐日般奔跑著點燃北京奧運會火炬的時候，所有人都贊嘆，這是一次精彩的營銷。雖然李寧身穿阿迪達斯贊助的火炬手服裝，但是大家記住的只有李寧，以及李寧這一中國最大的運動服裝品牌。

重大賽事一直是運動品牌營銷的激烈賽場，李寧運用自己獨特的資源完成了一場讓世人艷羨卻無法企及的推廣。但是4年之后，作為公司的李寧卻遭遇盈利下降、市場份額縮小、庫存上升等問題。在新一輪的夏日運動季，李寧能否打一個漂亮的翻身仗？

兩屆奧運

2008年的那一天，李寧公司CEO張志勇坐在鳥巢里親眼看到了他的老板被威亞吊起，正緩緩靠近點火臺。

3分08秒之后，李寧完成了空中漫步，點燃了北京奧運主火炬。張志勇迅速被無數電話和短信所淹沒，以至于無法更好地欣賞開幕式表演。電話和短信大都來自屬下，目的只有一個：我們可以馬上跟進，明天媒體上就會出現和點火相聯系的廣告，配套產品也可以馬上生產。

張志勇發了一個短信給李寧，他把屬下的意思告訴老板，表示應該找記者來報道，至少我們應該歡慶一下。

馬上，他收到了回復：“這個榮譽不是李寧個人的，更不是李寧公司的。這代表中國人，代表全世界的運動員，如果我們把它商業化，就顯得我們的心胸太狹窄了。”

事情就這么結束了。

不少人認為李寧公司并沒有最大限度地利用好李寧這一體育巨星。

《華爾街日報》的作者甚至提議李寧應該像林書豪學習。全球共有10億多電視觀眾觀看了2008年奧運會開幕式，營銷潛力遠超在美國“超級碗”橄欖球賽上打廣告。但是林書豪在不到兩周的時間里就扭轉了紐約尼克斯隊的頹勢。但李寧卻沒有把握住這一機遇。2011年上半年，李寧公司的利潤較2008年同期相比出現下滑。李寧和他的公司已經回到了地面，今年的情況更加糟糕，從年初開始了大規模裁員。到今年的訂貨會結束，李寧管理層預計，2012年銷售收入較2011年可能負增長。李寧的業績預期甚至不及安踏、特步、361°及匹克等其它對手，今年凈利潤可能掉至隊尾。

事實上，李寧本人并不愿意自己成為公司的形象代表或者代言人。

李寧曾對媒體表示：“我從十幾歲當運動員開始，閃光燈就不斷，很辛苦，在閃光燈面前不容易，還是讓自己輕松一點好。”

有一次劉璇、楊凌和李寧一起去小學做活動，老師們都很興奮，他們年輕時見證了體操王子最輝煌的時刻。老師們指著劉璇問這是誰，孩子們齊聲說：“劉璇。”輪到李寧時，沒有聲音了。

李寧指了指T恤上的logo，我是這個，有孩子反應過來：“哦，你是李寧牌？”

那一刻，他感覺好極了，因為別人記住了李寧牌，忘記了李寧。

在一個成熟的市場中，運動品牌營銷的一般邏輯是，利用專業市場和職業運動員的魅力影響普通消費者，一個巨星可以成就一個品牌。飛人喬丹和耐克的合作是經典的成功案例。讓潛在消費者們從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”。頂級的運動員人數是最少的，但具有很強的輻射力。

而對于李寧這一品牌來說？誰才是最合適的代言人呢？

5月17日， 2012年倫敦奧運會圣火交接儀式在希臘首都雅典的泛雅典體育場舉行。李寧與希臘著名舉重運動員皮·迪馬斯共擎火炬，完成了倫敦奧運會圣火在希臘境內的最后200米傳遞，并點燃了體育場中央的圣火臺。

李寧是唯一一名在泛雅典體育場參加此次雅典火炬傳遞的中國人，也是中國唯一一位四次參與奧運火炬傳遞的中國運動員。

這是李寧公司在本屆倫敦奧運開始之前營銷上的唯一亮點，他們稱李寧為“改變大使”。對于李寧來說，讓李寧牌成為比李寧更加響亮的品牌，還需要更多努力。

過山車

2008年之后，李寧公司經歷了什么？

先是短暫的股票上漲。許多投資者冀望于李寧在北京奧運會開幕式的精彩表現能夠幫助提高公司品牌的全球認可度，紛紛買入，李寧的股價連創新高。一年后的2009年8月，李寧公司對外展示了在美國波特蘭市完成的首個設計季的項目—NBA籃球明星巴朗·戴維斯和俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃的裝備、核心技術“弓”的新型號，還有若干新款。波特蘭是耐克的發源地和總部，李寧公司在那里建立了中國運動品牌的第一個全球設計中心（GIC），此舉被認為李寧挺進了競爭對手的后院。

到了2010年，李寧在中國運動品牌市場上取代阿迪達斯(Adidas)，躍居第二。李寧公司還發布了品牌重塑計劃方案，欲通過推出全新的標志及標語來提升品牌形象的時尚感，重點吸引“90后”年輕消費人群。在品牌重塑上，李寧原來的“L”型標志變成了交叉的“人”字型，原來“一切皆有可能”（Nothing is impossible）的品牌口號也讓位于“讓改變發生”（Make the change）。“90后李寧”的大招牌將目標人群直指年輕一代消費者。

李寧公司CEO張志勇信心滿滿地表示，李寧在2010年的增速應該會繼續高于15%的平均行業增速。2010年末李寧的門店數將突破8000家。新標志及口號的全球品牌注冊工作大約需要3年時間方可全部完成，而2012年底李寧公司將制定國際戰略。李寧甚至預言，不出十年，李寧將成為全球五大運動品牌之一。

但自那之后，李寧公司的利潤和股價就開始大幅下滑，門店沒有增加，反而關閉了500到600家。顯然，改變發生了，但卻與他們的最初的期望背道而馳。

作為一名運動員，李寧應該非常熟悉這種過山車般的滋味。在競技體育中，一次失誤就可能讓人從天堂跌到地獄。

1984年美國洛杉磯。那是新中國第一次參加奧運會，李寧拿下三金二銀一銅，成為奧運會上獲獎牌最多的中國運動員。回鄉進城之時，他站在敞篷車上，在廣西南寧兜了一圈。所到之處，人頭攢動，歡呼掌聲四起，鞭炮連天。毫無疑問，這是王者歸來的巔峰體驗。

但是4年之后，韓國漢城，吊環比賽，李寧的腳掛在了吊環上；跳馬比賽中，一跳坐到了地上，為他的運動生涯畫上了不完美的句號。

從漢城回到北京，中國代表團的包機降落在機場，李寧和“跳高王子”朱建華兩個人躲在機艙里，直到所有的人都離開，才倉皇逃走，這時手捧鮮花前來迎接他的只有健力寶的創始人李經緯，李寧含著眼淚接過李經緯手中的鮮花。

當時還有人給李寧寄信，在信里裝了一根挽好的塑料繩扣，寫了一句話：“李寧小伙子兒，你不愧是中國的—體操‘亡’子，上吊吧！”

兵敗漢城后，被壓了兩年的退役申請獲得批準。26歲的李寧要面對人生最重大的抉擇。又是李經緯發來了邀請，希望他加盟健力寶，從商。

李寧說，“我那時候特別崇拜李經緯，中國那么多產品都叫人瞧不起，而他做了這個產品（指健力寶）。”而且，李經緯的熱情感染了他。李寧承認，最后的選擇也基于感情、直覺。“真的是盛情難卻。”1989年5月，李寧加入健力寶，成了健力寶集團的總經理特別助理。

之后，是23年的歷程。李寧用自己的名字自創了運動用品品牌李寧，后來又分4次贖回了健力寶所占股份。擺脫了之后可能出現的產權問題。

讓改變發生

為什么會急轉直下？李寧品牌現在面臨的問題更多的是來自品牌形象轉變帶來的陣痛。

李寧有足夠的名氣和傳奇的經歷。但是他對于年輕人來說有些陌生，不夠時尚，體操也不是一個大眾參與度高的項目。

雖然他在2008年奧運會上的點火表演讓強大的愛國主義精神與李寧品牌聯系在了一起，但是這只能繼續強化李寧在70后、85前的偶像意義。

李寧公司選擇了“讓改變發生”，但是卻變成了一場冒進的噩夢。

李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90后的叛逆言語，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者完全遺棄了。此前根據調查，它有50%的消費者年齡為35至40歲。張志勇甚至不得不出面澄清“90后的概念本身是創意而非品牌定位”。

李寧公司并沒有強化“90后李寧”的另一層含義。

1990年，抱著“要讓中國運動員在世界大賽中身著中國人的運動服”的夢想，李寧找到熟悉的國家體委官員，用愛國熱情說服他們放棄300萬美元的外國公司贊助北京亞運會，選擇只能拿出250萬元人民幣的健力寶和李寧。

1990 年8 月，在世界屋脊青藏高原，身穿雪白的“李寧”運動服的李寧從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種，這是一個充滿神圣感的時刻。這種營銷取得了驚人的價值。1990年亞運會閉幕式當月，“李寧”就收到了價值1500萬元的訂貨單，“李寧”運動裝也開始風靡全國。

但是20年后的這場改變，帶來的卻是高層出走、裁員等動蕩。

公司首席運營官郭建新、首席市場官方世偉、電子商務部總監林礪三位高管在2011年先后辭職，其中方世偉更被認為是李寧轉型的內部關鍵人。一位接近李寧管理層的人士向媒體證實，李寧這次人事變動“與轉型業績不良相關”。自2010年轉型以來，李寧銷售下滑顯著，主力消費群流失嚴重，效果與當初預期差距甚遠。安踏公布的2010年年報，盈利已超過李寧。

今年2月初，李寧公司宣布進行裁員，公司作出組織結構優化和人員調整，打算把人力成本占集團銷售額的比重降低0.5個百分點。

6月12日，李寧發布預警公告，稱2012年第四季度李寧牌產品總訂單金額高雙位數下降。鞋產品訂單金額跌幅低雙位數，服務產品訂單金額則跌超過20%。全年新產品訂單金額較去年為高單位數百分比下降。

預警業績下滑的同時，李寧還公布了兩個重要舉措。

6月11日，李寧簽訂成為中國男子籃球職業聯賽（CBA）裝備贊助商的合作備忘錄，協議為2012年/2013年至2016年/2017年的五個賽季。

李寧通過簽署一項補充協議，將定位于時尚運動品牌的樂途(Lotto)特許經營期限縮短了10年，將樂途特許權的終止日期由原協議的2028年底修改為2018年底。特許費最低總金額從原協議下20年年期最低總金額9.34億元人民幣，修訂為10年年期的2.1億元人民幣。

“我將李寧贊助CBA比作李寧的第三次創業。” 鞋服行業獨立評論人士馬崗說，1990年李寧創辦是首次創業，2004年上市后進行的一系列擴張可視為二次創業。本次在全行業的蕭條中開始了如此大的營銷策略，完全可以說是第三次創業。

而隨著倫敦奧運會開幕在即，李寧又將如何把握機會?

李寧方面表示：“李寧公司將借助倫敦奧運會，可以把李寧品牌的最獨特的資產—我們贊助的國家隊代表中國的第一運動品牌這個形象和概念，更好地跟中國消費者進行連接。所以，這是我們2012年最核心的工作。”

對于已過弱冠之年的李寧公司來說，他們還有機會，讓改變繼續發生。

奧運錢經

66.9億

北京奧運會開幕式上，李寧本人在點火儀式上的表演，讓李寧品牌在中國更加深入人心。據調查，高達37%的民眾誤認為李寧是北京奧運會贊助商。而真正的贊助商阿迪達斯則只有22%的民眾知道。結果，李寧2008年營業額達到66.9億元人民幣，純利達到7.21億。但這個數字在2011年有所回落，李寧公司也期待在倫敦的奧運營銷能夠令品牌重整旗鼓。

6億

4年前，北京奧運會上，中國廠商大放異彩，在奧運會5大層次的合伙伙伴中均有中國企業的身影，近40家企業參與贊助。此次倫敦奧運會，李寧已經搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢幻之隊”的贊助權；安踏也簽約中國奧運代表團，并砸下4年6億元的天價贊助；361°則聯手中央電視臺體育頻道打造奧運系列欄目。

5億

本屆倫敦奧運會，盡管國際奧委會沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價格，但多位業內人士表示，2008年北京奧運會TOP贊助商門檻約為6000萬美元，約合4億人民幣。倫敦奧運會TOP贊助商贊助費用最低已經漲到8000萬美元，超過5億元人民幣。而1984年的洛杉磯奧運會，贊助奧運會的門檻不過400萬美元，28年間漲幅超20倍。

對話

｛F＝FAMOUS L＝李寧公司｝

F：本屆倫敦奧運會，李寧品牌的贊助計劃是什么？

L：本屆奧運會上，李寧將支持中國軍團五支奪金“夢之隊”—中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊，為他們提供精良的比賽裝備和服務；此外，世界頂尖的運動員鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運動隊—美國跳水隊、阿根廷和西班牙男籃國家隊也將穿著李寧為他們度身定做的奧運裝備出征賽場。

F：在這次的奧運營銷中，將品牌形象更好地跟中國消費者進行連接方面，具體的舉措有哪些？

L：比如，讓我們的運動員去講述自己“讓改變發生”的故事，去激發消費者與品牌產生共鳴和互動，激勵每個人成為“讓改變發生”的行動者，提高消費者對李寧品牌的專業運動屬性的認知。

F：李寧這幾年的品牌形象一直有點模糊，“90后李寧”后，目前李寧品牌的定位是什么？

L：作為中國領先的專業運動品牌公司，李寧現在關注的就是回歸運動本質，希望能通過提供專業的裝備讓普通人真正地愛上運動，享受運動的過程，并在這個過程中看到自己自身的變化，見證改變的發生。

F：之前李寧贊助的項目在大眾參與度上都較低，但接下來的5個賽季，李寧公司將成為CBA的贊助商，這會給李寧品牌注入怎樣的新鮮血液？

L： 據一項數據統計，中國有4.65億年輕人，其中約有3億人打籃球。在獲得CBA的贊助權之后，李寧公司計劃將充分CBA的體育營銷平臺、曝光度和資源，進一步加強李寧品牌籃球運動品類的生意規模，提升整體的品牌價值。

F：這其中會有哪些具體舉措呢？

L：首先會進一步推出高品質的產品，并充分利用CBA的賽事、廣告資源及各類營銷活動，加強消費者心中李寧品牌與籃球品類的關聯度；而且還會結合CBA的平臺，發展草根營銷活動，進一步拉近李寧牌與各地方球迷及消費者的連接度。