影院品牌差異化的N種可能

作為星美國際的CEO，鄭吉崇的辦公室裝修有些過于簡單，給人的第一印象是很空曠。唯一吸引眼球的是他辦公桌后面的一幅中國地圖，上面星羅棋布貼滿了黃色、紅色的小紙簽，可以想見，這是星美已經(jīng)在全國開業(yè)的影城及星美院線的加盟影城分布圖。

如今，星美國際影城已經(jīng)遍及中國30多個城市，銀幕300多塊，而這個數(shù)字每月還在快速增加，光是珠三角地區(qū)，星美在未來幾個月預(yù)計將有超過十家的新增影院。然而，發(fā)力的不僅是星美，電影產(chǎn)業(yè)逆勢增長的勢頭有目共睹，無數(shù)資金涌入帶來的是影院數(shù)量的爆炸式增長。在片源同質(zhì)化的競爭條件下，各個影城之間在內(nèi)容提供上沒有太大差距，服務(wù)也難以形成明顯特色，如何進(jìn)行差異化經(jīng)營、形成獨(dú)具特色的品牌個性是各個影城都在思考的問題，對此，星美也進(jìn)行了一系列的嘗試。

定位高端

目前在北京觀影市場中，部分消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入一種非團(tuán)不購的狀態(tài)，甚至有很多電影院只能以團(tuán)購為生。事實(shí)上，對于影院來說，這是一種飲鴆止渴的作繭自縛。一旦消費(fèi)者的價格慣性被養(yǎng)成，未來的電影票便很難再提高價格，會陷入電商一樣的低價競爭怪圈。鄭吉崇在接受《廣告主》記者采訪時表示，星美也會做團(tuán)購，但是比例相當(dāng)小，而且在不損害既有會員的基礎(chǔ)上進(jìn)行。無論團(tuán)購價格如何優(yōu)惠，都不能低于會員的最低折扣，而且團(tuán)購的最終目的還是希望將吸引到店的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會員。“作為五星級標(biāo)準(zhǔn)的影城，其實(shí)星美影票的價格并不高，中等稍微偏上而已。五星級是有硬性標(biāo)準(zhǔn)的，比如座椅之間的距離，音響設(shè)備等，我們希望給顧客提供的是五星級的娛樂享受而不僅僅是價格上的優(yōu)惠”，鄭吉崇表示。目前星美會員票房占總票房比大概是30%左右，鄭吉崇表示，在成熟影城，這個比例甚至可以達(dá)到50%。

線上線下互動商城

電子商務(wù)是如今最熱的話題，剛剛過去的雙十一再次驗(yàn)證了中國網(wǎng)民的驚人購買力。而星美也看到了這樣的潮流，開始嘗試影院+零售的新模式，打造線上線下一體化的互動商城——星美匯。

星美匯是一個集電影娛樂、廣告?zhèn)鞑ゼ岸嘣獎?chuàng)意商品為一體的商城。鄭吉崇希望將其打造成中國第一個線上線下的真實(shí)互動商城。星美匯出售的商品被鄭吉崇稱為“輕奢”，主要以進(jìn)口的食品、飲料、電子產(chǎn)品、影后產(chǎn)品為主。

零售與電影院的組合在美國市場已經(jīng)十分成熟。“在美國，影院是零售商，而不是單純的賣電影票。”星美國際研究發(fā)現(xiàn)，在美國，非電影票房的收入可占電影院收入一半。但在中國，賣品和影后產(chǎn)品的收入不到票房的20%。上線一年以后，除去其他賣品收入，星美匯目前線上線下的收入可占到每天票房收入的7%-9%左右。

多元化營銷平臺

鄭吉崇曾歷任臺灣中視、三立及東森電視的高層，對傳媒與廣告具有獨(dú)特的見解。作為一個媒體渠道和平臺，電影院的營銷價值往往被低估。“有沒有哪一家店一年365天不分節(jié)假日，從早到晚都營業(yè)；有沒有哪一家店具有幾千平米的展示空間？”鄭吉崇說，電影院可以。除了常規(guī)的電影映前廣告和陣地廣告外，電影院可以作為各種場地的提供者，進(jìn)行品牌展示、線下互動等。就在采訪當(dāng)天，鄭吉崇受邀前往印尼大使館，對方希望能借助星美的平臺展示印尼文化和商品，促進(jìn)兩國之間的交流。目前，星美正與很多電視臺、網(wǎng)站洽談合作，比如花兒朵朵、世紀(jì)佳緣等。除此之外，星美還推出了“隨影卡”，定期播放一些買斷版權(quán)的優(yōu)秀電影，讓躺進(jìn)片庫的電影重放光彩，也增強(qiáng)了與會員之間的溝通。