騰訊視頻與藥企在冬天有個“約會”

作為騰訊視頻“原創(chuàng)出品”戰(zhàn)略的重磅節(jié)目，《愛呀，幸福男女》除了繼承上一季節(jié)目《愛呀，幸福女人》辛辣的環(huán)節(jié)設(shè)置與互動式播出方式外，還創(chuàng)新邀請了眾多男女明星共同加盟，讓阿雅及騰訊網(wǎng)友共同探討“愛”、“成功”與“幸?！钡脑掝}。承繼第一季的成功，新一季《愛呀，幸福男女》得到了商業(yè)品牌的青睞，獲得了華潤三九品牌的獨家冠名以及紅蜻蜓服飾品牌植入，華潤三九還將與騰訊視頻共同策劃“幸福圓夢”活動。這樣的品牌主張，和欄目的調(diào)性非常吻合，不僅讓騰訊視頻，也讓華潤三九這樣的藥企在品牌打造上獲得成功，實現(xiàn)雙贏的局面。

2012年11月20日，北京金融街麗思卡爾頓二樓大宴會廳，騰訊視頻在這里舉辦了主題為“看得見的影響力”的醫(yī)藥行業(yè)沙龍。眾多醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)負責(zé)人、行業(yè)營銷專家紛紛到場，大家暢所欲言，不僅對視頻營銷的前景指明了方向，更加體會到醫(yī)藥行業(yè)搶占新媒體營銷市場已經(jīng)勢在必行。

視頻營銷與醫(yī)藥行業(yè)的火花

截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。隨著視頻網(wǎng)站的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢。騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜坦言，隨著消費者生活和消費習(xí)慣的改變，不少廣告主對于新媒體的潛在商機表現(xiàn)出濃烈的興趣，看好網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投資價值，已經(jīng)將廣告預(yù)算逐漸從傳統(tǒng)媒體往網(wǎng)絡(luò)視頻遷移。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模，相信會較2011年翻番，2013年的增長規(guī)模也不會太低。

欒娜向與會者解釋了這次會議主題的由來：“一圖勝千言，‘騰訊星云’示意圖是騰訊即時動態(tài)可視化產(chǎn)品的形象體現(xiàn)，在信息和數(shù)據(jù)超載的時代，騰訊星云非常直觀展示了QQ同時在線的使用情況，只要你看一眼就能了解到用戶的分布狀態(tài)和24小時在線情況，不需要過多的解釋，它非常形象地說明了騰訊在互聯(lián)網(wǎng)世界的地位與影響力。”

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認為，在電視廣告價格不斷攀升、性價比越來越低的情形下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播的新藍海。

首先，從大環(huán)境而言，2012年電視媒體廣告的市場份額在下降，當(dāng)然，這是由很多種原因造成的，一是“限娛令”、“限插令”的影響，整個電視媒體能夠投放廣告的時間、資源、頻段在下降；二是電視廣告不斷提價，導(dǎo)致大量廣告主的投入產(chǎn)出降低，因而減少的電視媒體廣告的投放量。從相關(guān)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)的分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)視頻正好彌補了電視媒體的不足，兩者優(yōu)勢互補，醫(yī)藥企業(yè)若能將兩種媒體進行一定的組合，整合傳播勢必會產(chǎn)生一加一大于二的效果。

其次，醫(yī)藥營銷成本的提升，會導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不高。若簡單地壓縮廣告時間，減少廣告投放量，不能保證有效的廣告投放頻次，營銷將進入一個死循環(huán)。在提升廣告性價比方面，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視廣告相比有先天的優(yōu)勢，它能進行人群細分、城市定向、有效頻次控制等等，更加準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)客戶群，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

第三，相對于傳統(tǒng)電視媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的政策限制少，門檻低，不受時空限制，整合傳播的資源可以無限化，只要有好的內(nèi)容，就能觸及廣大的人群，品牌信息就一定有觸達用戶的機會。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放管理更加科學(xué)，繼承了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的特點。

劉春寧總結(jié)道，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有可能成為整個醫(yī)藥行業(yè)營銷的新戰(zhàn)地，成為跟消費者建立品牌聯(lián)系的最佳方案。

騰訊視頻異軍突起

相對于其他視頻網(wǎng)站而言，騰訊視頻的起步相對較晚，但其在過去17個月中取得的驕人成績，卻讓人刮目相看。一是騰訊視頻已成為月度覆蓋用戶數(shù)最多的單一視頻平臺，9月覆蓋用戶達2.7億，超過優(yōu)酷，廣覆蓋的用戶規(guī)模能為醫(yī)藥品牌觸及非常廣泛的目標(biāo)消費人群；二是騰訊視頻是成長最快的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，在過去的17個月當(dāng)中成長接近35倍，從趨勢上看，騰訊視頻未來的強勁增長依然值得期待；三是騰訊視頻擁有非常豐富的視頻內(nèi)容，同時繼承了騰訊媒體多年來的媒體基因，依托騰訊母體的優(yōu)勢，使其一開始成長時就站在了巨人的肩膀上，成為國內(nèi)有影響力的視頻媒體，無論在新聞資訊、高端賽事、娛樂內(nèi)容等方面都體現(xiàn)了非常大的價值和極高的用戶覆蓋率。

騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅認為，騰訊視頻的競爭優(yōu)勢集中在三個方面，即大平臺、大資源、大數(shù)據(jù)。騰訊擁有QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺、多終端，涵蓋門戶、微博、視頻、移動等多產(chǎn)品形態(tài)，可以說，騰訊形成了屬于自己的媒體大平臺生態(tài)圈。對于騰訊視頻來說，騰訊其他各優(yōu)質(zhì)平臺、資源的整合聯(lián)動，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內(nèi)容。由此產(chǎn)生的規(guī)模效益，通過多平臺數(shù)字媒體的接觸點，幫助醫(yī)藥行業(yè)廣告主最大程度覆蓋潛在人群。

對視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容資源至關(guān)重要。翁詩雅介紹，騰訊視頻匯聚了海量高品質(zhì)內(nèi)容。在電視劇熱播平臺，騰訊視頻平均每月一部獨播大劇，全年覆蓋80%一級衛(wèi)視劇目。騰訊視頻斥資打造全網(wǎng)第一的正版美劇平臺，匯集了共計24部、超過千集的美劇正版版權(quán)，與CBS戰(zhàn)略合作《CSI》全網(wǎng)獨家放送1-13季。在電影方面，騰訊視頻覆蓋了國內(nèi)外主流院線80%的影片，憑借和華誼兄弟的良好合作關(guān)系，擁有包括《一九四二》、《十二生肖》等黃金影片資源。此外，在賽事方面，2012-2013騰訊視頻成為唯一一家包攬歐洲足球六大頂級聯(lián)賽的在線視頻媒體，有64場NBA賽事直播。豐富的內(nèi)容資源可以為廣告主提供更多、更優(yōu)化的營銷資源組合方式，助力廣告效果的提升，打造高性價比的營銷解決方案。

據(jù)介紹，目前QQ活躍帳號高達7.8億，最高同時在線人數(shù)達1.6億，如何讓這么大的用戶規(guī)模在品牌的視頻營銷上產(chǎn)生價值是大數(shù)據(jù)時代需要思考的重要問題。翁詩雅在會上表示，騰訊經(jīng)過10多年的發(fā)展，擁有億級用戶行為的累積和強大的系統(tǒng)分析能力，大數(shù)據(jù)的挖掘可以有效鎖定潛在購買人群，做到更精準(zhǔn)的投放。

同時，針對醫(yī)藥行業(yè)騰訊視頻還提出了四種“V+”的合作模式。首先是類電視投放，實現(xiàn)品牌的有效曝光。其次，發(fā)揮騰訊主流媒體的優(yōu)勢，建立品牌的公信力，這對醫(yī)藥行業(yè)來說非常重要。第三，運用騰訊的社交資源。最后，量身定制具有品牌DNA的原創(chuàng)內(nèi)容。會上，個性化的合作模式引起了不同需求的醫(yī)藥企業(yè)代表的極大關(guān)注。

2012年是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的重要之年，而對醫(yī)藥行業(yè)來說更是具有特殊的意義，視頻營銷價值正在被越來越多的醫(yī)藥企業(yè)認可并付諸行動。正如醫(yī)療行業(yè)營銷分析人士所談到的：網(wǎng)絡(luò)視頻的興起將對醫(yī)藥行業(yè)形成巨大的沖擊，甚至改變傳統(tǒng)的營銷格局。未來新格局如何演進，將在一兩年內(nèi)初見分曉。