2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)透視

《超級星光大道》獨家冠名，3.3999億元，溢價率達到639%！

本年度第一個揭出的標(biāo)的物就打破了央視單項標(biāo)的物中標(biāo)額的歷史記錄，比以往的最高紀(jì)錄（電視劇特約播映，明標(biāo)競拍2.3億）高出了近1.1億，招標(biāo)現(xiàn)場一片驚呼，讓央視本年度的現(xiàn)場招標(biāo)在開場即進入了高潮。

而明標(biāo)的第一標(biāo)也不負眾望，隨著拍賣師手起錘落，以8600萬（往年7600萬）的高價成交。

央視每一年的黃金資源招標(biāo)都給眾多企業(yè)帶來越來越嚴峻的考驗，從資源屬性、招標(biāo)方式和價格層面，都給企業(yè)提出了一次又一次的挑戰(zhàn)，即便如此，為了在來年更加激烈與殘酷的競爭中取得有利地位，雖然會更加謹慎的選擇，但眾多企業(yè)依然對央視黃金招標(biāo)資源不遺余力地爭奪，本文將對此展開分析。

中標(biāo)總額及結(jié)構(gòu)分布

央視本年度招標(biāo)總額達到158.8億，比往年的142.6億提升11.4%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，前三季度GDP僅僅為7.7%，達到歷史最低水平，而央視招標(biāo)額度繼續(xù)保持高于GDP增幅的趨勢。經(jīng)濟發(fā)展的負面因素，對企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁蟮奶魬?zhàn)，從近年的情況看，經(jīng)濟形勢越是嚴峻，企業(yè)對媒體資源的選擇就越嚴苛，對稀缺資源的爭奪也越發(fā)激烈。

央視本年度的核心重頭戲是標(biāo)版（《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合）與A特（A特黃金組合），這兩項資源涵蓋的標(biāo)的物最多，中標(biāo)額的占比也最大，而隨著企業(yè)廣告?zhèn)鞑バ枨髮哟蔚奶嵘胀ㄓ矎V已經(jīng)不能完全滿足，因此冠名類及特殊資源類也是爭奪的熱點，同時報時類資源的爭奪依然是明標(biāo)版塊中最激烈的。

本年度也不例外，標(biāo)版、A特兩項資源的中標(biāo)額占據(jù)總中標(biāo)額的52.3%（往年46.8%）；《新聞聯(lián)播》提示收看則再度大幅度增長，中標(biāo)額占據(jù)12.5%（往年9.69%）；報時資源依然被酒類企業(yè)以高價格包攬，單項中標(biāo)額都非常高，整體占據(jù)15%的中標(biāo)份額。

“限酒令”限制了白酒類客戶在黃金時間19：00-21：00的播出條數(shù)，因此該時段外的資源由于白酒類客戶的集中，價格再次有了很大幅度的提升；同時，本年度標(biāo)版資源的變化（擴充10秒資源，減少5秒資源），令其中標(biāo)價格變得更高。客戶的需求使得標(biāo)的物的價值兩極分化更加明顯，核心資源的價值權(quán)重變得更高，《天氣預(yù)報》周邊標(biāo)的物的中標(biāo)占比依然最高；報時資源的增幅更是達到夸張的程度，《新聞聯(lián)播》報時增幅62.5%，整點新聞報時增幅達到129.4%；而《焦點訪談》后廣告本年度有了較大幅度的回升，增幅達到34.2%。

標(biāo)的物中標(biāo)情況分析

除了第一標(biāo)《超級星光大道》獨家冠名達到3.3999億元的額度，溢價率達到639.1%之外，其他幾個冠名的資源溢價率也多數(shù)超過了200%，其中《夢想合唱團》溢價率達到226.9%，《中國好功夫》達到343.7%，《舞出我人生》達到243.7%。《新聞聯(lián)播》報時組合和整點新聞報時組合的溢價率也都超過200%。

本年度首次出現(xiàn)單項資源中標(biāo)額超過3億的標(biāo)的物，5個單項標(biāo)的物中標(biāo)額超過了2億，15個標(biāo)的物超過1億的中標(biāo)額，過億的資源全部集中在報時類和冠名類。

中標(biāo)行業(yè)及企業(yè)分析

本年度酒類仍是中標(biāo)額最高的行業(yè)，比第二位飲料的中標(biāo)額度高出163%，占據(jù)32.8%的中標(biāo)額度。其次則是飲料、家電、食品行業(yè)，中標(biāo)額都超過10億。酒類、飲料、交通、商業(yè)類等行業(yè)客戶中標(biāo)額增量明顯，而食品、金融、IT、醫(yī)藥、通信、工業(yè)類行業(yè)客戶中標(biāo)額都有所降低。

行業(yè)客戶掃描

在本次招標(biāo)中，雖然部分行業(yè)的中標(biāo)額有所起伏，但總的看來，各行業(yè)龍頭品牌齊聚央視黃金資源，大力書寫品牌傳奇的趨勢并沒有變化，例如酒企領(lǐng)軍的茅臺、劍南春、五糧液；飲料的加多寶、露露、匯源；家電持續(xù)多年的格力、美的之爭；食品行業(yè)的雙匯、雨潤以及金龍魚、銀鷺；交通行業(yè)的神龍汽車、大眾、吉利等；金融行業(yè)的郵儲銀行；商業(yè)的國美等等。

招標(biāo)現(xiàn)場四大黑馬

匯源以3.3999億元奪得本年度第一標(biāo)之后，成為了本年度的第一批黑馬；而國美電器在以2.15億的超高價一舉斬下了1單元的新聞聯(lián)播報時組合，擊敗了眾多白酒企業(yè)；同時還有人淘人網(wǎng)絡(luò)和今世緣酒，在《新聞聯(lián)播》提示收看和標(biāo)版資源中，分別有3個億以上的中標(biāo)額，成為本次招標(biāo)現(xiàn)場的四大黑馬。

標(biāo)版、A特行業(yè)變動明顯

從占比最高的兩個標(biāo)的物資源——標(biāo)版和A特的中標(biāo)行業(yè)來看，變化起伏是非常大的。標(biāo)版的酒類（啤酒和保健酒為主）、家電、商業(yè)、飲料客戶都有較大幅度增加，而金融客戶大幅度減少，同時IT行業(yè)客戶（主要是電商）、工業(yè)、通信客戶都不再投放標(biāo)版。

標(biāo)版歷來被視為是招標(biāo)中最核心的資源，從戰(zhàn)略角度看，是大型龍頭企業(yè)的必爭之地。針對客戶對核心資源更強的需求，央視本年度擴大了標(biāo)版10秒版本的資源總量，也確實實現(xiàn)了更高的價值，總中標(biāo)額超過了43億。經(jīng)過去年對10秒和5秒版本價格的初體驗，本年度價格的走向變得相對明朗。在標(biāo)版的客戶中，中標(biāo)額超過3億的客戶達到4個，2億-3億的4個，1億-2億的8個，格力、勁酒、燕京啤酒、美的、雙匯等熟悉的面孔依然實力雄厚，而今世緣、國美電器則是標(biāo)版新寵，首次參與現(xiàn)場招標(biāo)就獲得2-3億的成績。

A特客戶的行業(yè)變動也相對較大，金融行業(yè)增量占據(jù)首位，交通、食品行業(yè)中標(biāo)額大幅度增加，同時增加的行業(yè)還包括石化、工業(yè)、乳品和農(nóng)業(yè)。飲料、家電行業(yè)中標(biāo)額大幅度下降。IT（主要是電商）、酒類、醫(yī)藥客戶都不再參與A特的競標(biāo)。本年度A特的總資源有相當(dāng)幅度的縮減，因此顯得更加緊缺，雖然中標(biāo)總額比往年有下降（依然接近27億），但幅度并不大，同時A特的客戶中也有7個中標(biāo)額超過1億，其中郵政儲蓄中標(biāo)額達到2.73億。

白酒客戶再戰(zhàn)明標(biāo)

2012年正處白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期，隨著白酒市場規(guī)模的不斷壯大，2013年白酒企業(yè)之間的競爭也將繼續(xù)加劇。白酒企業(yè)用于廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒介的資金投入也在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央視招標(biāo)資源變得更加稀缺，但又具備不可忽視的傳播價值，本年度的標(biāo)王之爭依然是在幾家白酒企業(yè)之間進行。

“限酒令”使得白酒類企業(yè)不得不放棄了19：00-21：00之間的眾多標(biāo)的物，更加集中于《新聞聯(lián)播》報時組合、整點新聞報時組合、《新聞聯(lián)播》提示收看這幾個項目，而冠名類等特殊資源也非常受白酒企業(yè)歡迎。

《新聞聯(lián)播》報時組合的明標(biāo)競買無疑是每年最激動人心的環(huán)節(jié)，本年度經(jīng)過優(yōu)化的整點新聞報時組合也變得更加搶手，千萬級別的加價幅度已經(jīng)并不新鮮，上億級別的直接報價則更振奮人心。蟬聯(lián)標(biāo)王的茅臺，本次中標(biāo)總額達到6.24億，其中4.5億用在報時類資源上；而劍南春、五糧液則全部費用都用在報時資源上，總中標(biāo)額分別達到6.09億和4.99億；今世緣酒是今年白酒企業(yè)的黑馬，并且在標(biāo)版中標(biāo)超過3億；而洋河則看準(zhǔn)兩項冠名資源，以高價格一舉奪得。

由于兩個報時組合歷年幾乎被白酒企業(yè)包攬，《新聞聯(lián)播》提示收看已經(jīng)成為了白酒企業(yè)最為集中的另一個資源，實現(xiàn)了非常大的增長，《新聞聯(lián)播》提示收看已經(jīng)形成明顯的兩極分化，即白酒與非白酒客戶，出價的級別相差甚遠，但也給一些預(yù)算較少的客戶留出了空間。

158.8億，11.4%的增長率，超越GDP增速的好戲不出意外再度上演。與此同時，媒體與企業(yè)也都已更清晰地認識到未來市場競爭格局的演變，只有更加優(yōu)勢的媒體資源才能真正對企業(yè)推廣產(chǎn)生助力，在這類資源極其稀缺、更難以獲取且成本越來越高的情況下，企業(yè)自身的判斷力與決斷力就更為重要。

縱觀本年度央視和衛(wèi)視的招標(biāo)，體現(xiàn)出以下趨勢：傳統(tǒng)硬廣只有最核心、最強勢的資源能充分實現(xiàn)價值，而常規(guī)硬廣已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)傳播的需求，特殊類資源（冠名、報時、特約等等）的價值逐漸越來越高。在未來，媒體還必須絞盡腦汁開發(fā)更多樣化、更適合企業(yè)需求的廣告資源，才能在現(xiàn)有的競爭中占據(jù)更多優(yōu)勢。