品牌進入娛樂整合營銷時代

整合營銷時代

自馮小剛的電影開始，中國電影行業找到了一條與商業結合的絕佳路徑——廣告植入。經過數年的發展，電影植入廣告已經司空見慣。然而，凡事過猶不及，電影植入方式一度因其過繁過硬而備受詬病，如今，已經進入了一個電影植入營銷的轉型時代。

從好萊塢的發展經驗可以看出，電影不僅僅是一種藝術，它更是藝術和商業結合的產物，其發展和市場推廣都離不開營銷。電影已經無法去廣告化，它要做的是如何讓電影與品牌更好的結合。這是一個整合營銷的時代，電影也不例外。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的改變，更加明確了以消費者為導向理念，也讓電影植入找到了新的思路。

電影產業的每一部分都能找到與商業的結合點。雖然中國電影產業規模較小，結構原始，但隨著近年來電影產業體制改革的進行，中國電影產業對資本市場的依賴程度也逐步提高。甚至可以說，目前看來，電影是我國所有文化產業中產業化程度最高的。

品牌與電影深度匹配

品牌的影視植入，不僅僅是內容的簡單植入。傳統的植入模式已經過時，單純的場景植入、對白植入、產品植入已經不能滿足廣告主的要求。影片只能上映幾個周的時間，類似產品植入這樣蜻蜓點水的簡單植入對于企業品牌宣傳并不能起到明顯的效果。聚思傳媒董事總經理李慶表示，“品牌娛樂整合營銷不僅包括影片的植入廣告，更有電影上映前廣告主獲得電影形象的授權與聯合推廣，電影的宣傳活動搭載，上映期的院線陣地活動，品牌衍生品開發等跨媒體資源的全面整合營銷模式。而將這一模式有效發揮的首要前提，便是品牌內涵與電影內核的深度匹配。”

2012年情人節檔上映的電影《我愿意I DO》是第一部品牌定制片名的電影，贏得了包括品牌I DO在內的13個植入品牌的信任。李慶表示，“要從劇本創作、營銷方案研發之初就會考慮如何完美融合品牌與電影的精神內核，創意設計符合影片調性的、有記憶度的、有趣的植入方式，并在電影娛樂整合營銷系統的各個活動中創意展現，使品牌的植入合作利益最大化。”

價值產業鏈

李慶介紹，品牌娛樂整合營銷應該有一條完整的產業鏈，聚思傳媒從成立之初就一直在往這個方向努力，它主要包括品牌定制服務、影視植入、元素授權、商務活動、明星商業價值開發、宣傳策劃、貼片廣告和衍生品開發等八個部分。

品牌定制服務即根據客戶的要求，直接為客戶定制符合其品牌理念的電影，與品牌內涵深度契合；影視植入便是常規的對白植入、產品植入、場景植入、劇情植入等方式；元素授權是指制片方授權品牌使用與電影相關的平面元素比如海報、視頻元素，比如預告片等為品牌做宣傳；商務活動指企業與電影制片方合作舉行的各種明星見面會、首映式等公共活動，共同宣傳造勢，獲得雙贏的效果；明星價值是指品牌可以利用合作的影視劇中的明星進行商業代言，非商業代言的商業形象展示等，后者是在國外已經很常見的一種明星營銷方式，比如明星穿著某品牌服裝出現在某活動中，同樣對品牌起到宣傳效果但并非是品牌的代言人；宣傳策劃便是在電影從電影項目立項開始的各個營銷環節的創意參與，電影宣傳期與品牌宣傳期的同步并行策劃、進行；貼片廣告便是影片上映期間的片前廣告；衍生品開發分為兩種，一種授權品牌研發，另一種是自主研發、設計、生產并且通過渠道與影片上映同步售賣。

在電影與品牌都在飛速發展的今天，只有在雙方最契合的時間找到最契合的“點”，并經過從初期創作到作品推出全過程的配合與推敲，才能真正達到影視劇、品牌、觀眾三贏的目的，而這也正是聚思傳媒一直在做并且不斷努力的方向。