河南白酒市場觀察

作為白酒消費的大省，河南一直都是各大酒企想占據的市場。可是，目前又沒有一家酒企敢說自己在這個市場擁有絕對的領先優勢，這一是由于白酒的行業特點所決定，即白酒市場中大多還是區域為王，真正以全國市場為目標的并不是很多；二則是由河南白酒市場的特點所決定的。河南白酒市場到底有著怎樣的特點？目前河南地產白酒的發展情況如何？未來又有怎樣的趨勢？為此，《廣告主》雜志專門采訪了河南地產白酒的相關企業與白酒營銷專家。

市場容量大，品牌多

河南地處中國中東部、黃河中下游，地勢平坦，自古就是糧食的主產區，而且還是中華文明的發源地，從夏到北宋，先后有20個朝代建都或遷都于此，因此河南的釀酒歷史悠久，飲酒文化也比較普及，白酒年消費量長期穩定排在全國省級市場的前列。不過，對于具體的年消費量，市場上卻有各種不同的版本，有的說能達到400億，有的卻說只有200多億。“河南白酒每年的消費量其實沒有一個準確的官方數字，不過去年河南地產白酒產量為180億，而大部分都是在本省消化，另外再加上省外白酒的消費，現在河南白酒的消費量每年大概有300多億，這應該是一個比較靠譜的數字”，寶豐企劃中心總經理晉育鋒這樣估算河南白酒的市場容量。

“河南是四通八達、東西南北貫通之地，與很多行業的情況大同小異，酒市也顯得比較包容，濃、清、醬等各種香型和川、蘇、鄂、皖、晉等各地域白酒都在河南占有一席之地，許多全國性品牌也將河南選為他們重要的攻城掠地之地，這一定程度上擠壓了河南本土酒企的市場份額。不過，大多數酒企在河南都是一陣風，真正能站穩腳根者不多，并且很多外來品牌表現為區域攻勢，而非全省攻略”，宋河股份品牌部經理王治國這樣形容河南的整體白酒市場情況。王治國認為，河南白酒市場品牌、市場競爭狀況可以從價位競爭格局得到充分體現。從高端白酒來說，基本上是以茅臺、五糧液、國窖1573等為代表的省外品牌為主；中端酒市場則是省內外酒企同臺競技，洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒等省外品牌略勝一籌，而這兩年鄂酒、皖酒也開始滲透河南市場；低端市場則是由省內酒企占據主導。總之，河南白酒市場的包容性非常強，外地品牌一般也比較容易進入。

不過，近兩年中河南高端酒類品牌競爭的格局正在發生變化，尤其是以國字宋河、彩陶坊、酒祖杜康等為代表的豫酒中高端品牌，開始嶄露頭角。本土消費者對本土品牌的認同度及消費者自信心有較大提升。加上國家限制三公消費等措施的執行，二三線中高端白酒品牌迎來一次難得的發展契機，對河南本土中高端品牌來說也不例外。

地產白酒缺乏中高端品牌，營銷還需突破

經過幾年的市場化發展，河南地產白酒都走出了一條品牌品類化、區域為王的發展路徑，都有了各自的代表產品，并形成了主副品牌結合的產品體系，如寶豐目前產品體系主要分為三大類：以“國色清香”為主的中高端產品、以“清香世家”為主的腰部產品和以“寶豐大曲”和“小寶”為主的低端產品；宋河的產品體系則是由宋河糧液、鹿邑大曲及宋河系列酒三部分構成，其中核心戰略產品是國字宋河，主打腰部產品是平和宋河糧液和去年新推、上市1年銷量即破億的秘藏宋河糧液。

白酒營銷專家毛小民介紹，宋河在去年的銷量上保持領先，而今年杜康在銷量上面有明顯的增長，甚至有趕超宋河的趨勢，另外其高端品牌酒祖杜康在全國的普及速度也比較快；寶豐則是以“清香”為賣點，在部分區域市場依然占據著重要角色；仰韶則重點打造彩陶坊品牌，以仰韶彩陶文化為背書，為彩陶坊打造濃厚的文化定位。盡管近兩年，宋河、杜康、仰韶都在中高品牌上進行了發力，不過，目前河南白酒的中高端市場依然是省外品牌如茅臺、五糧液、劍南春等占有明顯的優勢。

在傳統經銷體系方面，河南地產白酒的差別都不是很大，一般走的都是三盤互動模式，即商超、酒店做形象、團購開客戶和餐飲流通來放量。晉育鋒坦承，現在各個河南地產白酒在渠道方面都大同小異，無非是誰的執行力更強、誰的服務更精細化、誰對渠道終端的政策更吸引人等；而在線上，今年河南地產白酒一個顯著的變化就是紛紛與電商結緣。隨著電子商務等營銷模式的興起，河南地產白酒如杜康、寶豐、宋河等率先開拓了電商渠道，2012年與酒仙網建立了合作關系，讓自己的產品進入到了酒仙網的網上渠道進行銷售。可是，怎樣與線下產品進行區隔或者不沖擊到線下的經銷商體系，這是各個進入電商渠道的河南地產白酒不得不面對的一個現實問題，如宋河、杜康均表示為了與線下主銷產品形成錯位，會開發專門針對線上銷售的產品，即通過拓展產品線，開發適合年輕消費群體的電商營銷模式專屬產品。

而在新媒體營銷方面，河南地產白酒敢于持續投入的卻不是很多，有待更為積極的嘗試，這也是白酒行業的普遍問題。目前只有宋河、杜康、寶豐運用得比較多，這三家都開通了官方微博，積極與廣大消費者互動，而作為寶豐專為85后“新消費階層”而打造的國內第一款時尚白酒，小寶自2012年7月產品一上線便與騰訊合作開展了各種形式的網絡推廣活動，如“小寶成人禮”活動、“尋找小寶·尋找愛，愛她就上100層”活動等。

確定與不確定的未來

“江蘇有洋河，安徽有古井貢，相對河南周邊的江蘇、安徽來說，河南地產白酒的勢力還是相對要弱一些，尤其缺乏全國知名度高的品牌。不過豫酒作為一個整體近幾年在崛起，這是一個不爭的事實。未來一段時間內還將會持續這種國內一線品牌和河南地產白酒品牌共存的局面，因為河南白酒市場的包容性很強，短時間內很難有一家可以占據完全的優勢”，毛小民這樣看待河南白酒市場的發展趨勢。對此，晉育鋒則是從全行業的高度解讀了河南白酒市場的趨勢，他認為河南市場是全國市場的一部分，其發展趨勢也會與全國市場保持一致，而通過他多年的從業經驗及觀察分析，他發現了一個白酒市場的規律——八年拐點論，從1988年白酒價格開始放開到現在，白酒行業已經經歷三個波浪式起伏期，而每個周期的時間差不多都是八年，即1988～1996年是增長，1996～2004年是下降，2004～2012年又回到了增長的趨勢。按照這個說法，2013年白酒行業將會逐漸進入新一輪的波谷期，而未來河南白酒也會遵循這個趨勢，進入一個低谷期。