金紡是如何成為衣物護理第一品牌的

中國首部家庭夢幻布偶話劇《布偶夢想家》于10月14日在上海大劇院隆重上演后，又在接下來的一個月內在京滬兩地獻演10場。該劇一上映就引起了滬上家庭的熱烈關注，許多80后家長更是攜帶全家共同觀演。目前《布偶夢想家》以高人氣成為票房黑馬，周末場次更是一票難求。在觀看精彩演出的同時也許大家都沒有想到這部布偶劇的締造者竟然是快消王國聯合利華旗下品牌金紡衣物護理劑。

“幸福的”康菲家族

在看到如此優異的票房表現時，聯合利華北亞區家庭護理市場部副總裁Sanjay笑稱：“《布偶夢想家》對于中國觀眾來說或許是一個陌生的世界，但其實在國外它早已經隨著金紡衣物護理劑走進了千家萬戶。當《布偶夢想家》到達中國前，布料世界的卡通形象已經在29個國家廣受歡迎。其中的康菲一家已經變成了家喻戶曉的卡通明星家庭。他們善良、有愛、幸福的生活在一起。再加之這出布偶劇中，一切都是布做的，布偶對于金紡來說，用于品牌宣傳是再貼切不過的選擇，所以他們在很多國家也就變成了金紡的代名詞。”康菲爸爸幽默溫和，是家里的“孩子王”；溫柔的南希媽媽總是為了家人不停忙碌卻又甘之若飴；在女兒麗茲愛幻想、易傷感的心靈中，一直有著成為布料世界最偉大的服裝設計師的宏偉夢想；精力旺盛、愛調皮搗蛋的雙胞胎兒子大寶和小寶常常把家人氣的跳腳卻又無可奈何……然而原本平靜溫馨的生活隨著孩子們漸漸長大開始有了波瀾，爸爸媽媽決定讓孩子們去人類世界學著自己成長，三個孩子懷揣著夢想、毅然地踏上了前往人類世界的探險旅程，上海是這個旅途的第一站，于是他們來到了中國，相信后面他們將到達更多的地方。

為了達到最優的宣傳效果，除了布偶劇本身，金紡在線上和線下都展開了形式豐富的營銷活動。線下的店內活動，門店路演，帶動銷量。線上同步配合PR和EPR，通過預熱期、銷售期、體驗期、放大期四個環節的持續宣傳溝通，讓消費者對于“布偶夢想家”有更深的了解和認知。

Sanjay告訴《廣告主》，這次布偶劇，金紡想帶給中國消費者的主題是“家，是所有夢想的起源，也是夢想的歸宿，是追夢途中汲取溫暖與力量的土壤。”他們希望金紡能夠成為廣大消費者心目中傳遞關愛的品牌。不僅僅希望孩子們喜歡上康菲一家，更希望通過這部劇去和更多的中國家庭產生共鳴。其實我們每個人都有夢想，但是卻往往忽略了家庭對于夢想的支持力量 。我們期待通過這部布偶話劇讓大家都回歸到純粹的、童真的心去看待夢想，去喚醒自己曾經追夢的熱情，去幫助孩子們成就他們的夢想。也希望家長和孩子們看完后能感受到家庭的溫暖和力量。

呵護源于關愛

每次提到金紡，我們都會想到母親和家的溫暖。這和金紡本身的品牌定位不可分割。其實，無論是在英國，還是在中國，金紡的主要受眾都是家庭中的母親。針對世界上所有母親這樣的消費人群，金紡所要傳達的都是愛的主題。

聯合利華20年前把金紡帶給了中國消費者，填補了中國日化市場上的一個空白，又或者說它改變了中國用戶的衣物護理習慣。

在1992年的中國，人們對衣物清潔的首選方式還是洗衣粉，但是這個不能很好地解決中國水質偏堿性給母親帶來的困擾。靜電、衣物僵硬、氣味這些問題都會給使用者帶來不好的衣著體驗。在這個時候聯合利華把1969年就在英國上市的衣物柔順劑產品“金紡”帶進了中國，為中國母親給自己的愛人和孩子帶來更好地生活感受。

20世紀80年代初，衣物護理劑首次出現在中國市場。金紡在其中不僅僅擔任著對消費者的教育工作，開拓中國的衣物護理劑市場，更多的是給消費者帶來優質的產品體驗。雖然這20年來，在中國衣物護理劑的市場不再是金紡一枝獨秀，越來越多的中外品牌加入了衣物護理劑市場的競爭，作用也從最初單一的柔順功能向多種功能發展。但是在整個市場上，金紡的作用和地位依舊不容忽視。

Sanjay強調說：“衣物柔順劑是要帶給大家全面呵護，金紡便是要帶給大家家庭溫暖和關愛。在我們的認知中，媽媽給孩子傳遞愛的最直接的方式是擁抱。用金紡洗滌過的衣物，就好像媽媽的懷抱一樣，可以讓孩子更好地感受到關愛和安全感。”

金紡的“中國制造”

在問及金紡的中國化時，Sanjay是這樣解釋的：“金紡進入中國的時候順應了中國消費者的生活發展，滿足其對生活品質日益提高的需求。產品本身就是為‘消費’而出現的。所以一開始就本著中國人一貫喜歡說的‘為人民服務’的思想。因此我們所有的產品都是為中國消費者量身定做的。比如，金紡考慮到了中國消費者的穿著習慣、洗滌習慣和洗滌頻次，推出了七效合一系列。”

2012年11月，金紡也為我們帶來了新的產品，金紡精華系列的濃縮衣物護理劑，引領衣物護理劑品類進入濃縮的新時代。據了解，目前市場上，低濃度衣物護理劑依然占據著主導地位，但隨著全球能源問題日益顯著、政府對環保產品的認可以及消費者對濃縮產品優點的逐步了解，未來衣物護理劑市場的濃縮化水平會得到提高。推出這一新品也算是金紡在中國市場的“先聲奪人”。

當然，在金紡落地中國的過程中，有一個問題是不容忽視的，便是“城鄉差距。”在農村和城市兩個消費迥異的市場上，金紡找到了一個自己獨特的解決之道。在上新品的時候會做系統的消費者調研，全面覆蓋到城市還有農村的消費市場，在做數據化分析、比較后，選擇最優的策略。不過在這一過程中，也更加證實，無論在何時，也無論在何處，媽媽對孩子的愛都是一樣的。因此，品牌本身不會針對這兩個市場有太大的改變，但是會提供更多的味道和不同規則的包裝來供媽媽們選擇。

同樣，在媒介選擇上，金紡也因地制宜順應消費者的媒介消費變化趨勢。調查顯示，在中國，媽媽們會花30%的時間在PC互聯網、移動互聯網等新興媒介上，金紡媒介投入的30%就會放在新興媒介上，70%的媒介費用會投入到電視、報刊等傳統媒體。在新媒體與傳統媒體的選擇上，金紡既不保守，也不激進，而是跟隨消費者的媒介消費趨勢而變化。

20年前金紡剛進入中國的時候，同時期有一個香港的衣物清潔護理品牌也進入了中國，金紡當時只占有百分之四十幾的市場份額，而2007年的市場份額已經超過70%。到2012年這一數字更是高達79%。金紡即將在2013年迎來在中國的20歲生日，屆時還將開展豐富的周年紀念活動，與中國消費者一起慶祝走過的20年，共同展望更美好的未來。同時也會把更多更好的產品帶給大家。