探路者攜手地鐵通成開展創(chuàng)意營(yíng)銷

近日，探路者簽約搖滾音樂(lè)歌手汪峰為品牌代言人，以“勇敢的心”為口號(hào)展開了規(guī)模宏大的品牌營(yíng)銷攻勢(shì)。除了傳統(tǒng)的電視、戶外、公交廣告投放外，地鐵媒體也成為了探路者進(jìn)行品牌營(yíng)銷的首選，使之與傳統(tǒng)媒體相配合，取得良好營(yíng)銷效果。

客流量大，受眾契合度高

北京地鐵線路已達(dá)15條，地鐵網(wǎng)絡(luò)已成為首都交通的主干線，以方便快捷、準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)、安全舒適的特性成為居民出行的首選交通工具。目前，北京地鐵日客流量已由2003年的150萬(wàn)人次增至2012年的839萬(wàn)人次。根據(jù)北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司的數(shù)據(jù)顯示，北京地鐵對(duì)北京市城八區(qū)居民的覆蓋率已超過(guò)70%。預(yù)估這一數(shù)據(jù)將隨著新線的成熟運(yùn)營(yíng)及地鐵網(wǎng)絡(luò)化力量的不斷增強(qiáng)再創(chuàng)新高。

北京探路者戶外用品股份有限公司品牌副總裁郭俊文在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，此次選擇與地鐵通成合作利用地鐵媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷也是經(jīng)過(guò)深思熟慮和仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。首先，地鐵客流量非常大，坐地鐵的時(shí)候很少能看到其他的東西，曝光效果比較明顯；其此，地鐵乘客一般都是上班一族，年輕，時(shí)尚，收入、受教育程度都較高，這與探路者的受眾定位契合度非常高，具有匹配度。針對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷宣傳可以達(dá)到事半功倍的效果。此外，探路者和地鐵通成一直都有良好的合作和溝通，利用地鐵媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳有利于發(fā)揮創(chuàng)意的廣告形式。

創(chuàng)新廣告形式，吸引受眾注意力

著名諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。硬通貨不再是美元，而是關(guān)注。”在當(dāng)前受眾注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何抓住受眾注意力，把信息傳播給受眾成為廣告主不得不思考的問(wèn)題。

為了抓住受眾的注意力，探路者此次與地鐵通成可謂下了一番苦心。在廣告投放和展示形式上都進(jìn)行了一系列別出心裁的創(chuàng)新：首先，廣告投放上選擇了客流較大的國(guó)貿(mào)站十號(hào)線與一號(hào)線的換乘通道，并將通道進(jìn)行了全方位的包裝，不光是地鐵通道貼滿了汪峰代言探路者的壁畫，連通道頂部也進(jìn)行了全面的戶外形式包裝，使之與壁畫融成一體，營(yíng)造了一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的氛圍，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓受眾視野煥然一新，在國(guó)貿(mào)CBD這樣的地方也能感受到戶外運(yùn)動(dòng)的活力。其次，還巧妙地將探路者的產(chǎn)品——帳篷、背包、水壺等融入到燈箱之中進(jìn)行展示。此外還安裝了相關(guān)音響設(shè)備，將這次與汪峰合作主打的“勇敢的心”的背景音樂(lè)進(jìn)行播放，讓受眾在聆聽音樂(lè)中感受到探路者的品牌內(nèi)涵。郭俊文透露，此次合作，還有一些其他的創(chuàng)意由于審批等原因未能實(shí)現(xiàn)，期待在以后的合作中能夠?qū)⒋苏故窘o消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更好地感受探路者的品牌內(nèi)涵。最后她建議有意進(jìn)行地鐵媒體投放的廣告主，如果能夠開展一些創(chuàng)意的廣告形式，將能夠最大限度地抓住消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者從內(nèi)心記住你的品牌，達(dá)到事半功倍的效果。