群邑中國(guó)的互動(dòng)心經(jīng)

在金寶街這片京城廣告界的大本營(yíng)，群邑中國(guó)夢(mèng)幻般的mLab創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室與寒風(fēng)凜冽的帝都形成鮮明對(duì)比，在這恍若隔世的小空間里，群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪和他的兩位團(tuán)隊(duì)成員輪番上陣，興致勃勃地為在場(chǎng)的十幾位記者介紹群邑中國(guó)最新成立的數(shù)字實(shí)驗(yàn)室mLab以及背后隱藏的數(shù)字化大戰(zhàn)略。

這是11月22日下午在群邑北京辦公室舉行的一場(chǎng)小型記者發(fā)布會(huì)的場(chǎng)景。雖然幾位對(duì)分享的內(nèi)容駕輕就熟，但后續(xù)的采訪中陳建豪透露，為了這個(gè)不到20人參加的分享會(huì)，他們已經(jīng)準(zhǔn)備了2個(gè)多月的時(shí)間，力求讓最后的呈現(xiàn)為大家所喜聞樂見，果然是做慣了互動(dòng)營(yíng)銷，才對(duì)用戶體驗(yàn)苛求癡迷至此。

體驗(yàn)最前沿

帥氣、風(fēng)趣，是筆者初見陳建豪留下的印象。深入接觸之后，發(fā)現(xiàn)他作為中國(guó)市場(chǎng)上最大的媒介代理集團(tuán)群邑旗下互動(dòng)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人，身上具有一種與其總裁的職位似乎不太相稱的“頑皮”。比如，聽到他感興趣的話題或者字眼，他會(huì)瞪大眼睛，做個(gè)鬼臉，緩緩?fù)鲁鰩拙淇此齐S意實(shí)則正中要害的肺腑之言。陳建豪的隨性，代表了以他為首的群邑互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這群骨子里塞滿互動(dòng)基因的“營(yíng)銷達(dá)人”的普遍狀態(tài)——活力四射、靈光閃閃。

不僅如此，我們還注意到群邑首席執(zhí)行官李倩玲也很難得地出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。作為一個(gè)一年要飛三百多天的群邑中國(guó)一把手，出現(xiàn)在這樣一個(gè)小型的活動(dòng)上，可見她對(duì)群邑中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)的重視。而她的臉上則寫滿了因這個(gè)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)而生發(fā)的自豪感。

其實(shí)早在2008年的時(shí)候，李倩玲就提出數(shù)字戰(zhàn)略的規(guī)劃，并發(fā)出警告：如果不接受數(shù)字化，只會(huì)坐以待斃！作為群邑?fù)肀?shù)字潮流的有益嘗試，這一數(shù)字化體驗(yàn)空間mLab以及將群邑集團(tuán)內(nèi)部分享全面數(shù)字化的“群邑互動(dòng)”App終于面世，為群邑員工和客戶提供進(jìn)一步整合的線上線下數(shù)字化體驗(yàn)和支持。

mLab還將承載一系列圍繞數(shù)字化創(chuàng)新的延伸功能，比如“數(shù)字星期五”創(chuàng)新技術(shù)培訓(xùn)課程、及時(shí)分享國(guó)內(nèi)外重大科技展會(huì)資訊及最新的科技動(dòng)向、配合集團(tuán)自主開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品與解決方案。而這款名為“群邑互動(dòng)”的移動(dòng)App，內(nèi)容涵蓋國(guó)內(nèi)外行業(yè)新聞、數(shù)字報(bào)告、案例視頻、工作方法論知識(shí)庫(kù)、問答、投票以及日歷等九大內(nèi)容模塊，由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)定期優(yōu)選過濾數(shù)字業(yè)務(wù)最重要的資訊，讓群邑員工和客戶能夠和國(guó)內(nèi)外最新的行業(yè)新聞、營(yíng)銷資訊實(shí)時(shí)同步。

“感謝陳建豪，他是真正的圓夢(mèng)者”，李倩玲毫不吝嗇對(duì)群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人的贊賞。因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，才為群邑中國(guó)的全體員工提供了一個(gè)能夠真實(shí)體驗(yàn)和了解最新的數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)品以及應(yīng)用的實(shí)體空間，從而使群邑員工在變幻莫測(cè)的數(shù)字時(shí)代保持創(chuàng)新的思考行動(dòng)力，永遠(yuǎn)站在數(shù)字化領(lǐng)域的最前沿，為客戶帶來(lái)更大的營(yíng)銷價(jià)值。

創(chuàng)意帶行動(dòng)

群邑中國(guó)早就將自己定位為跨媒體整合平臺(tái)，而不僅僅滿足于做簡(jiǎn)單的媒介購(gòu)買工作，立志成為真正意義上的全媒介投資管理公司。陳建豪的加入就是群邑?cái)?shù)字化進(jìn)程的一個(gè)代表。如今已經(jīng)身為群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁的他，此前并沒有廣告從業(yè)背景，先后在雅虎、易趣、戴爾等跨國(guó)公司任中國(guó)區(qū)高管的他加入之后，也給群邑帶來(lái)了互動(dòng)營(yíng)銷的全新視角。

“在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，媒介與創(chuàng)意代理的界限越來(lái)越模糊，而如今的年輕消費(fèi)者在社交網(wǎng)站、微信、視頻網(wǎng)站上花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間，如果創(chuàng)意還是傳統(tǒng)的思維，是無(wú)法同他們溝通的。”陳建豪告訴《廣告主》雜志。所以，陳建豪主張，創(chuàng)意應(yīng)該以媒介為中心開展，在這個(gè)基礎(chǔ)上深入洞察消費(fèi)者，研究他們?cè)诓煌臅r(shí)段的具體媒介消費(fèi)習(xí)慣，然后遵循他們的習(xí)慣，通過好的內(nèi)容和形式來(lái)吸引他們關(guān)注。

“群邑互動(dòng)著力培養(yǎng)專門的創(chuàng)意人員，加上集團(tuán)有全球化的成功經(jīng)驗(yàn)，完全可以提出不輸于任何一家傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)意，而相比傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理商，我們又有足夠的媒體和消費(fèi)者洞察能力，這是作為老牌媒介代理公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，這些洞察與客戶的品牌傳播需求息息相關(guān)。”陳建豪不無(wú)自信地說。

如何引發(fā)消費(fèi)者行為，更好地實(shí)現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，是新時(shí)期的互動(dòng)營(yíng)銷面臨的終極考驗(yàn)。比如，我們身邊如今到處充斥著方方正正的二維碼，但是，不可否認(rèn)，目前消費(fèi)者很少有爭(zhēng)相圍著印有二維碼的廣告拍照的情況。群邑互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就注意到了這個(gè)令不少致力于移動(dòng)、互動(dòng)營(yíng)銷的從業(yè)者心寒的現(xiàn)象，基于該技術(shù)的潛力不容小覷的事實(shí)，他們借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，建議客戶在保留二維碼必要信息的同時(shí)，將其做成漂亮的形狀、涂上鮮亮的顏色，爭(zhēng)取憑借趣味性的外觀吸引用戶注意并引發(fā)進(jìn)一步的參與，從而實(shí)現(xiàn)較高的ROI。。

“憑借HTML5和NFC（近距離無(wú)線通訊技術(shù)），創(chuàng)意人員有了更大的發(fā)揮空間，將操作簡(jiǎn)單化、體驗(yàn)友好化，才能最終贏得消費(fèi)者。”陳建豪表示。

服務(wù)超預(yù)期

IT公司和甲方的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓陳建豪更加懂客戶的需求，也善于從客戶的角度為他們提供細(xì)致的服務(wù)。比如，每周、每月發(fā)給客戶的報(bào)表，不能僅僅是冷冰冰數(shù)據(jù)的羅列，而是要對(duì)這些數(shù)據(jù)作出合理的解讀，挖掘數(shù)據(jù)背后的營(yíng)銷價(jià)值和意義，這樣才能讓群邑互動(dòng)的互動(dòng)策略更具有說服力。

陳建豪將微博稱為“情緒化的媒體”，內(nèi)容營(yíng)銷是以微博為代表的社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷的必然選擇。陳建豪在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)坦陳，“每個(gè)用戶都是一個(gè)媒體，沒有好的內(nèi)容和吸引力，就難以引發(fā)他們?nèi)ハ螺d、轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)就無(wú)從談起。”有4A媒介代理的經(jīng)驗(yàn)和資源，群邑互動(dòng)無(wú)疑在消費(fèi)者洞察和輿情監(jiān)測(cè)方面都處于領(lǐng)先地位，又諳熟品牌運(yùn)作的整個(gè)流程與不同媒介的本身特點(diǎn)，這就為開展好的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，熱點(diǎn)話題、輿論走向、百度指數(shù)……品牌廣告主永遠(yuǎn)都能找到一種形式來(lái)方便地追蹤傳播效果，即時(shí)的數(shù)據(jù)允許廣告主和代理商隨時(shí)根據(jù)結(jié)果對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。不過，效果的可測(cè)量是建立在互動(dòng)戰(zhàn)略制定之初的精心部署與設(shè)計(jì)。

陳建豪進(jìn)一步解釋道，互動(dòng)營(yíng)銷不應(yīng)該是企業(yè)短期的單個(gè)傳播行為，而應(yīng)該是長(zhǎng)線戰(zhàn)略，代理商需要在客戶做投放時(shí)將不同的傳播載體打通，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是網(wǎng)絡(luò)視頻旁邊設(shè)計(jì)指向微博等社交媒體的標(biāo)識(shí)，微博上的廣告信息也不妨給用戶一個(gè)鏈接以鼓勵(lì)他們體驗(yàn)其他形式的品牌互動(dòng)，最后給出地圖、路線等來(lái)指導(dǎo)那些對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的人親自到店去體驗(yàn)。“從一開始，我們就需要把這些細(xì)節(jié)考慮周全、做到最好，將整個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷做成一個(gè)能串得起來(lái)的生態(tài)鏈。”陳建豪以形象的比喻指明了互動(dòng)營(yíng)銷的成功法則。

人才儲(chǔ)備經(jīng)

陳建豪告訴《廣告主》雜志，他希望群邑互動(dòng)團(tuán)隊(duì)的人才在某個(gè)特定垂直領(lǐng)域有一定經(jīng)驗(yàn)，能最大程度給這個(gè)部門以幫助。所以，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)成員，不一定是有廣告或媒介代理公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但一定要有互動(dòng)的基礎(chǔ)。

央視新一輪街頭采訪系列“我從哪里來(lái)”成為新的熱點(diǎn)，而90后、00后群體最具代表性的回答分別是“充話費(fèi)送的”、“從網(wǎng)站下載的”。令讀者捧腹之余，互動(dòng)媒體在這群人生活中的熟悉度和重要性也可見一斑。

“現(xiàn)在的年輕人都很有才華，一些剛畢業(yè)的大學(xué)生就完全有能力成立一個(gè)小的創(chuàng)意工作室，”談到互動(dòng)人才的選擇和培養(yǎng)，陳建豪也有一套具有群邑特色的心得，“目前數(shù)字營(yíng)銷人才是相對(duì)稀缺的，但我們不會(huì)急于求成，而是允許一些有潛力的年輕人在畢業(yè)前從實(shí)習(xí)生做起，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)，然后正式納入我們的團(tuán)隊(duì)。”

為了使這群人永遠(yuǎn)站在行業(yè)最前沿、有能力為客戶出謀劃策，他們對(duì)行業(yè)發(fā)展性質(zhì)的論壇、分析報(bào)告保持高度敏感，絕不允許出現(xiàn)客戶提出想法、創(chuàng)意人員卻對(duì)這些想法如何實(shí)施一頭霧水的情況。除了比較熱門的大眾化技術(shù)，群邑互動(dòng)還會(huì)關(guān)注一些小眾的、處在上升階段的非主流項(xiàng)目，尋找適合客戶的合作點(diǎn)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。“一種新的廣告形式產(chǎn)生之初是效果最好的，因?yàn)閯?chuàng)新而引發(fā)的關(guān)注度高，等大量品牌涌入之后，不僅營(yíng)銷成本會(huì)上升，公眾的關(guān)注度也會(huì)下降，所以我們需要對(duì)行業(yè)各種新事物保持一定警覺度，不斷尋找新的營(yíng)銷金礦。”陳建豪說。