數字營銷基因的傳承與創新

記者第一次拜訪明銳互動總裁呂勇是在2008年，一晃4年過去了，他更顯沉穩與自信，明銳互動這家呂勇一手經營起來的數字化營銷代理公司也日益成熟，生機不減。雖然僅僅在中國市場摸爬滾打了5年，沒有太多華麗的外表，但明銳互動在數字化方面的基因是與生俱來的，互動營銷視野一直位居行業前列。

比4A更本土化，比本土公司更具國際視野

“與同類代理公司相比，明銳互動的優勢就是我們既不是本土也不是4A，”談到明銳互動的核心競爭力，呂勇拋出的這番言論，立即引起了《廣告主》雜志記者的興趣。

“2007年成立的時候，我們就不想將明銳互動做成一個4A公司在中國的分公司，因為我們不滿足于僅僅做數字媒體策劃和采購，從一開始我就向明銳互動全球的大老板們強調在中國市場上擁有創意能力的重要性和必要性。”呂勇堅定的語氣中充滿了自信與自豪。

的確，2008年明銳互動就開始轉型為將數字化營銷的媒體代理與創意并重，這在當時來講是極具前瞻性的，因為當時媒介代理提供數字化的創意更多還停留在趨勢的層面，只有本土化的互動營銷公司做得相對較多。靈活與變通，加上優于本土公司的整合策劃能力，使得明銳互動從4A媒介代理中脫穎而出，贏在了起跑線上。

“現在證明我們這個比較奇怪的定位是對的，我也蠻有成就感的。”呂勇笑言。

雖然呂勇謙稱自己只是無數探索者中比較幸運的，其實我們更明白，這種幸運，其實是與明銳互動所在的漢威士集團對數字化和創意的偏重密不可分的。

明銳互動全球最初是被漢威士集團專業媒介代理機構靈銳媒體（MPG）收購來的，2005年之前還是隸屬于MPG的一家機構，之后便獨立出來，與MPG平起平坐。數字營銷更多時候需要品牌和代理商迅速反應，開展過程中更是需要適時調整策略，靈活應對對于明銳互動而言也不是什么難事。“盡管架構復雜的4A公司有自己的作業體系和流程，但是這種體系不會限制和阻礙一個新的傳播手段和傳播方法的應用，有時反而有助于其迅速發展。”呂勇談到。

比如，在呂勇心目中，近幾年來做得很偉大的一件事就是堅持創意與技術并重，這都是為了滿足數字營銷的需要。2008年，明銳互動已經有了EPR（網絡公關）部門；2009年公司服務延伸到創意領域，實現從數字媒體購買到全案代理公司的轉型；2011年，CRM服務團隊也應時而建，提升了自身網絡整合營銷的能力。漢威士集團全球具有借鑒意義的案例、先進經驗與資訊在集團內部很方便地實現資源共享，“他山之石可以攻玉”，這些對明銳互動的數字營銷視野的拓展起到重要作用。集團內部甚至還有各種各樣的評獎機制，以獎勵各個分公司在營銷領域的優秀表現。

盡管有集團做靠山，呂勇和明銳互動依然在爭取客戶方面下了大力度，不是僅僅坐等集團來分配現成的客戶。他向《廣告主》雜志透露，明銳互動靠自己的實力在中國市場上爭取到的客戶總量甚至不少于公司總業務量的一半。

互動營銷5W1H的創新思維

從最初明銳互動數字營銷業務一年僅一千多萬的規模，到如今一年一個多億，呂勇親身經歷了數字營銷在國內的發展與繁榮。

漢威士集團全球確實有寶貴的國際經驗與戰略，明銳互動確實“背靠大樹好乘涼”，而且數字營銷的方法論在全球范圍來講差別不大，都以鼓勵消費者來主動互動并參與到品牌傳播過程中來為目的；不過，具體的數字營銷策略，各國卻有極大差別，比如，美國互聯網上廣告環境相對簡單，一個頁面最多有3個廣告位，連最基礎的展示廣告也能很好地吸引眼球，英國的數字營銷投入能占到全部營銷預算的一半以上，中國的網絡廣告環境之嘈雜、營銷手段之豐富、網民數量之龐大，都是世界上獨一無二的，沒有現成的先例可供模仿，唯有憑借團隊的智慧去深入探索。

“國內數字營銷的繁榮，也要感謝幾大門戶和本土廣告公司早年所作的推進工作，但其潛力依然還有很大部分沒有挖掘出來，不過，萬變不離其宗，策劃的前提是要堅持5W1H原則，弄清楚什么產品、對誰、在什么時候、什么地方、說什么話、怎樣去說。”呂勇告訴《廣告主》雜志。為了讓飽受信息海量化與碎片化侵襲的受眾樂于與品牌互動，營銷的內容應當善于組合運用文字、圖片、視頻等形式，不妨再與熱點事件相結合，通過創新來更好地達成品牌營銷結果。

先發制人的創新往往能產生超出預期的結果，正如第一個在微博上發問“元芳，你怎么看”的人，短期內就得到其他用戶的爭相模仿。

2000年第一代沃爾沃S60在美國上市時，面臨的來自同級中型轎車的競爭相當激烈，該品牌大膽地將新車發布營銷活動全部放到網絡上進行，舍棄了一般新車上市活動的標配如發布會、平面廣告大片等，大膽的策略立即引發整個行業的關注，不少傳統媒體紛紛跟進報道，轟動一時。

“當數字營銷已經深入客戶內心的時候，我們雖然不用從頭推介這種傳播形式，但是依然需要不斷地向客戶提供更好的思維與策略，需要具備創新的精神與魄力。”呂勇如是說。

內容營銷戳中受眾興奮點

營銷之所以誘人，正是因為其不可重復性，這也意味著任何一個營銷活動都很難被證明對錯。在這樣的情況下，營銷必須努力從客戶需求出發，根據媒體特性，以受眾為中心進行創意定制。

如何以受眾喜聞樂見的形式開展內容營銷，在呂勇看來就是創意能力的較量。這需要代理商具備兩方面的能力：一是對客戶的產品和品牌有深入的了解，二是有行之有效的創意方法論。因此，內容營銷的意識與能力是互動營銷代理公司必須深挖的領域。

內容營銷難度較大，原因就在于內容本身，尤其是在人人都是傳播源的社會化媒體上，將推廣活動做成技術專題、產品說明書顯然是不行的，商業味兒太濃更是容易被消費者忽略和屏蔽，只有在照顧到消費者興趣的同時把產品的相關內容融入進去，才能為他們所喜聞樂見。

對此，呂勇以真實的生活經驗做類比：“好的內容營銷應如兩人談心，當某句話、某個字眼觸動聽者內心、引發共鳴的時候，兩人就聊到一起了，甚至會進一步打開心扉吐露更多真情。”憑借先進的技術，精準洞察消費者的興趣，制作攜帶著目標受眾興趣點和關注點的內容，才能在社會化媒體的傳播中保持生命力。

以受眾為中心還意味著尊重他們對不同形式媒介的消費習慣和偏好，變換方式和內容開展精準營銷。這對于國外熱門的實時競價（RTB）模式尤為重要，因為RTB主張買受眾而不是買媒體，根據每個廣告展示曝光的需求量給出競價，而目標受眾可能出現在不同的媒體上。依據媒體環境打造動態的廣告創意，為營銷效果的提升提供了有效的途徑。

談到社會化營銷效果評估這個業界公認的難題，呂勇認為，不能因為比較難評估就認定社會化營銷不可靠，“我們重視社會化媒體能為品牌傳播帶來的結果，比如建立品牌的信任度，這是其他媒體做不到的。”