汰漬潔凈薰香：“小幸感”的芬芳來襲

還記得“初戀那件小事”里面的“沈佳宜”嗎？她仿佛是所有男生眼里的“完美”女生的代名詞，周身圍繞著浪漫、美好的幸福感。時隔一年，寶潔公司旗下的衣物護理品牌汰漬潔凈薰香邀請來“沈佳宜”陳妍希，再次換上了迷人的學生裝，飾演了一個充滿正能量，懂得享受生活點滴并能給人幸福感的女孩，與金馬準影帝張孝全演繹一段“小幸感”。

“小幸感”愛情全演繹

這是一部講述初戀的微電影，分為《小幸感上部-尋找初戀情人》（2012年11月9日上映）和 《小幸感下部-婚前33天》（2012年12月7日上映）兩個部分。與以往初戀題材的電影不同的是，微電影《小幸感》通過細致刻畫日常生活中的洗衣、做飯的點滴小事，將全新的“小幸感”生活方式帶入了大眾視野。通過刻畫“小幸感”女生用心品味生活的每一個小細節，鼓勵大家體驗“小幸感”生活態度，向大家傳遞“芬享讓幸福觸手可及”的主題。

當然這次除了主題外，演員的選擇可以說是這部微電影的亮點之一。寶潔公司織物與家居護理品類市場總經理汪軼告訴《廣告主》記者，陳妍希本人在接到劇本后大方表達自己內心就是一個“小幸感”女生，因為她相信美好的幸福感受都來自于生活中的點滴小事，不管是一杯溫暖的咖啡還是聞到衣服上自然的香味，生活中所有的感動都會成為幸福的源泉。而這種能從生活小細節中獲得滿溢的幸福感的女生，更可以為周邊的人帶來更多快樂的正能量。也正是這種幸福的傳遞受到了她的粉絲與廣大網友的熱烈呼應，這也從另一個側面證明了合適的演員為汰漬潔凈薰香傳播推廣帶來的積極作用。同時張孝全高大陽光俊朗的外表也非常符合劇中溫暖、細心、敢擔當的男主角特質，而準影帝的身份，更為微電影的成功傳播賺足了人氣。

汪軼說：“這部微電影里面，除了結束語‘芬享讓幸福觸手可及’體現產品本身定位外，在整部電影中，汰漬產品出現的次數不多。只是整個故事中衣物散發出的淡雅芳香，構成開啟生活幸福感的線索，貫穿始終。我們想通過電影向大家傳遞的信息并非產品本身，而是一種由芬香引發的歸回自然，慢下來享受點滴幸福的生活態度。而這種態度就是‘小幸感’，一種在平凡中捕獲幸福感的正能量。可以說對這種生活態度的宣傳比對產品本身宣傳而言，會更加容易引起消費者的共鳴，也能更好地覆蓋到目標受眾。”

幸感在蔓延

這部微電影主打的是汰漬的薰香系列產品，也就是消費者常說的汰漬薰衣草。這是一款與以往的汰漬洗滌產品相比更加獨特的產品。“我們在對全國一二線城市進行了長期、廣泛的市場調研，調研發現，隨著生活壓力的加大，生活節奏的加快，大家的生活幸福感正在不斷下降。很多人每天都只是低頭忙著奔波于兩點一線中，而忘記了抬頭看看美麗的藍天，停下來聞聞路邊花草的芬芳。長期機械化的復制，似乎讓許多城市人的感官逐漸退化，成為了麻木的‘橡皮人’，幸福感似乎也變得飄渺而奢侈。”汪軼如此解釋汰漬推出薰香系列的原因。2011年7月推出的汰漬潔凈薰香系列，特別針對中國女性所偏愛的薰香香型所調制。希望消費者可以通過洗滌這個意想不到的生活細節，沐浴到大自然的淡雅香氛，感受到全身心回歸自然的舒緩愉悅。同時體會到“小幸感”生活方式，以及“芬享讓幸福觸手可及”的生活態度。從衣服上的一抹芳香，花朵上滾動的晶瑩露珠這些生活小事中釋放五官的通感，做“小幸感”女人，舒緩壓力、平和心態、啟迪幸福。

微電影作為汰漬這一季宣傳的排頭炮可以說奠定了一個好的開始。《小幸感》自上線以來在網絡上的傳播大獲成功，其上線僅短短10天，便創造了點擊量突破1000萬的收視傳奇。其后各種宣傳攻勢接踵而來。

微博上，在《小幸感》電影上線時，汰漬薰香系列的官微第一時間改名為@Tide小幸感，在短短20天里新增了超過1萬粉絲，也使其作為傳播的主體，在這個交互平臺上展開與消費者更深度的傳播，更好聆聽粉絲的心聲，與大家進行更深的交互分享。官微為廣大消費者提供了對“小幸感”生活方式的注解，輸出大量實用信息幫助消費者實現這種生活方式。同時，還倡導消費者主動分享她們的“幸感”生活，從而將官微打造成“小幸感”們的社區。在這個社區里，“小幸感”們可以通過唯美的圖畫、曼妙的音樂、靈動的文字感受到生活的美好。更重要的是，這些內容將啟發她們從生活的點滴中感受到幸福。豆瓣上，收到了眾多專業影評人對“小幸感”生活方式的解讀和推崇；而“小幸感”這個新詞條在百度百科上以每天數百次的速度被搜索和刷新著。在對粉絲互動的調查和分析后，發現這些新增的粉絲都是真真切切生活在我們身邊的“小幸感”女生。隨著12月《小幸感》微電影下部的上映，以及隨后微博等社會化媒體的深度互動，會讓越來越多的人喜愛“小幸感”，推崇從日常微小的感觸中獲得幸福的生活方式。汪軼說，他們有信心讓“小幸感”引爆新一輪的社會話題風潮；讓“小幸感”女生成為女生向往、男生傾慕的女性新標桿。

感性傳播新體驗

鑒于產品本身的特性，汪軼告訴《廣告主》記者，汰漬薰香系列在推廣時采取有別于一般汰漬產品的宣傳，一方面著重使用傳遞感性信息的傳播形式，將抽象的情愫具象化；另一方面，大量運用最先進的數字交互技術，實現信息雙向甚至多向傳播，突破了傳統媒體單向給予信息的瓶頸。在運用交互技術方面，汰漬薰香系列在微博上推出一系列APP應用程序，比如將推出嵌入此次微電影情節的交互應用，這個應用承接《小幸感》微電影的風潮，通過數字技術讓消費者們自己當微電影女主角、體驗和分享自己獨有的“小幸感”生活方式；2013年汰漬還會推出一款幫助消費者將生活中的小細節轉化為幸福感的交互應用。這些應用會讓消費者產生身臨其境的帶入感，更易引起大家對“芬享讓幸福觸手可及”主題的共鳴，從而引發評論和分享，實現病毒性傳播效果。

汪軼強調：“這次汰漬潔凈薰香產品的營銷，最重要的突破在于革命性地以情感訴求的方式去爭取目標消費者的人群認同感，通過倡導和宣傳‘小幸感’的生活方式，一方面觸動生活中潛在的‘小幸感’女生的人群認同感，同時也塑造了汰漬薰香系列產品在洗滌市場上獨特的不可復制的產品形象。可以說這是一種相當大膽的嘗試，因為一直以來市場普遍認為洗滌用品市場是一個消費者關注度和參與度較低的市場，此次‘小幸感’風潮的突起無疑對于傳統洗滌產品營銷的方式提出了一個顛覆性的思考，在這條道路上我們仍舊在不斷地摸索。但從上線以來消費者的積極反饋來看，我們對此很有信心。”