雀巢咖啡活出敢性的新演繹

一年前，雀巢咖啡大膽棄用了延續(xù)12年的宣傳語“味道好極了”，啟用80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒擔(dān)任大中華區(qū)品牌代言人，打出了“活出敢性”的新口號(hào)。“敢性”作為一種抽象的人生態(tài)度，如何在具象的現(xiàn)實(shí)中演繹呢？今年，雀巢咖啡決定對(duì)“活出敢性”進(jìn)行深度詮釋，第一個(gè)想到的視角正是千百年來為無數(shù)文人墨客吟詠的主題——愛情。

一杯咖啡愛相識(shí)

在愛情篇的TVC中，雀巢咖啡講述了一個(gè)“相遇容易相識(shí)難”的浪漫故事：每天早上的晨光熹微里，總有一個(gè)朝氣蓬勃的女孩子踩著清脆的鳥鳴聲在林蔭下跑步，陽臺(tái)上的男孩子緊盯著她路過樓下的時(shí)間推開窗戶匆匆一瞥。日復(fù)一日，隔著欄桿兩人漸漸情愫暗生，卻苦于沒有一個(gè)機(jī)緣相識(shí)。

“你是想現(xiàn)在去表達(dá)，還是一輩子去念她？”正當(dāng)男孩子躊躇著該如何打破這一“相遇不相識(shí)”的瓶頸，一場(chǎng)大雨從天而至，女孩子被淋了個(gè)落湯，躲在屋檐下渾身顫抖。意識(shí)到這也許是天賜良機(jī)，男孩子抽出兩支“雀巢咖啡1+2奶香”，用衣服護(hù)著懷里的小紅杯沖進(jìn)雨幕來到女孩面前：“來杯咖啡吧！”隨后響起“柔滑奶香，讓第一次相識(shí)更順暢！”的畫外音。

舒緩的旋律配合溫馨的情節(jié)恰好戳中目標(biāo)消費(fèi)人群的萌點(diǎn)，讓這則廣告甫一推出就引起受眾的討論：“好文案喲！”“有初戀的感覺，真心美好！”甚至有網(wǎng)友吐槽，“雨天送把傘更實(shí)用吧”！

撥動(dòng)受眾心弦從而引發(fā)共鳴是一個(gè)好廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一。“科技和社交媒體深度滲透的當(dāng)下，人們?cè)絹碓叫枰诂F(xiàn)實(shí)中相聚、溝通情感。我們?cè)谂c年輕人交流的過程中發(fā)現(xiàn)，如何勇敢表白爭(zhēng)取幸福是困擾很多人的話題。”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位副總裁何文龍談到TVC的創(chuàng)意來源時(shí)說，“‘相遇’往往是上天給的機(jī)會(huì)，而‘相識(shí)’更多地需要靠自己的勇氣與努力。因此雀巢鼓勵(lì)大家以‘來杯咖啡吧’創(chuàng)造機(jī)會(huì)，使相遇相知更順暢融洽。”

而對(duì)于網(wǎng)友“送咖啡不如送雨傘”的調(diào)侃，何文龍笑著說：“廣告或情節(jié)是生活的藝術(shù)升華。男生奔跑在雨中為暗戀的女孩遞上一杯溫暖的雀巢咖啡，打破兩人之間的陌生感，并且讓這杯咖啡溫暖女孩的雙手更溫暖女孩的心。”

微小說再續(xù)情緣

在TVC的最后，男孩女孩相視而笑，留給觀眾一個(gè)懸念：藉由咖啡相識(shí)之后他們又會(huì)上演怎樣的情節(jié)？雀巢趁勢(shì)在新浪微博上舉辦了“啡常愛情”微小說大賽活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友續(xù)寫大雨之后的故事。

微小說大賽的啟動(dòng)可謂占盡天時(shí)地利人和。

不久前，莫言成為首位獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國作家，這一熱門話題將文學(xué)推向傳媒關(guān)注的臺(tái)風(fēng)中心。何文龍說：“我們與大師一樣，同樣相信文字的力量”。此為天時(shí)。

微博平臺(tái)的盛行催生了一系列新興的文藝形態(tài)，如“微小說”。它比傳統(tǒng)小小說千字左右的篇幅更加簡(jiǎn)短，甚至被稱為“段子”，更加適合現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏。“新的媒體平臺(tái)使我們和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)成為可能。我們可以和消費(fèi)者建立更加親密的對(duì)話，更快更直接地得到消費(fèi)者的反饋、了解他們的需求。同時(shí)，消費(fèi)者可以更好地參與到品牌建設(shè)的活動(dòng)中來，更直接深入地體驗(yàn)品牌。”此為地利。

文學(xué)比賽的活動(dòng)形式與品牌代言人韓寒的作家身份亦可相契，此為人和。

在新浪線上微活動(dòng)的“娛樂/互動(dòng)”板塊中，“啡常愛情”微小說大賽一度躍居榜首。一位銀獎(jiǎng)獲得者@西藏的雪狼在他的作品中續(xù)寫道：他厭倦了被安排的生活，從生命的這頭可以望到生命的盡頭，他渴望創(chuàng)造自己的天地，卻顧慮良多。她仿佛洞悉他的念頭，默默地像往常一樣端上一杯熱咖啡，他拿起咖啡杯，發(fā)現(xiàn)杯底的字條：雀巢咖啡，活出敢性！

“高手在民間！”何文龍瀏覽了網(wǎng)友的作品后發(fā)出感嘆。