醫藥保健品的品牌戰略

開放和競爭的世界，從一定意義上說就是品牌的世界。改革開放以來，我國外貿出口持續快速增長，2011年出口額為18986億美元。在積極參與國際分工合作的過程中，我國勞動力的比較優勢得到充分發揮，加工制造水平穩步提高，以消費品為代表的部分商品已經具備了國際競爭力，在國際市場上占據了重要份額，產業結構升級步伐明顯加快，配套能力不斷增強，已經成為世界產業鏈上的重要一環。在規模迅速擴張的同時，出口增長質量不高已經成為我國外貿發展面臨的主要矛盾，突出表現為自主品牌建設薄弱。與此同時，隨著改革開放的不斷深化，社會主義市場經濟體制逐步完善，中國加入世貿組織及中國國民經濟快速增長，企業品牌意識不斷增強，實施出口品牌戰略正面臨前所未有的機遇。我們國有外貿企業要抓住這難得的機遇，走出國門，融入世界經濟的浪潮中，實施品牌戰略勢在必行。

上海市醫藥保健品進出口有限公司是有幾十年經營歷史的專業外貿公司，主要經營醫藥原料、醫藥中間體、中西成藥、中藥材、保健品、醫療器械、醫院設備、醫用敷料和其它商品的進出口業務。經過多年的經營、發展和精心培育，公司現有“上藥（SPIC）”（醫藥制劑類產品和醫療器械、保健品等）、“雪花（SNOW FLAKE）”（醫用敷料、醫用橡皮膏等）、“北極熊（POLAR BEER）”（清涼油及系列產品）、“雙鹿（DOUBLE DEER BRAND）”（中藥材）等品牌，并且在相關的國外市場具有一定的知名度，2009年、2010年、2011年這些品牌產品的出口額占公司主營的醫藥保健品類產品出口額的比例分別為25.00%、21.65%、20.33%（同期公司總出口額分別為14781萬美元、17046萬美元、18861萬美元，其中醫藥保健品類產品的出口額又分別為8237萬美元、8615萬美元、8533萬美元）。雖然公司在品牌的培育、推廣、發展上取得了一些成績和進展，并且一些品牌產品在國際市場上享有一定聲譽，但與國際上一些著名企業的品牌戰略、培育及推廣工作相比，存在較大差距，主要表現在以下三方面：

一是公司出口的品牌產品的總體附加價值低，競爭力不強。公司目前的一些品牌產品的檔次還不高，故產品出口的地區受到一定限制。譬如公司的“上藥（SPIC）”品牌的醫藥制劑（即西成藥）產品是公司已經營了40多年的傳統出口產品，品牌商標已在18個國家、地區注冊，但由于受國內成藥生產的技術水平的限制，這些產品的出口目前仍以發展中國家為主（如巴基斯坦、阿富汗、尼日利亞、菲律賓、印度尼西亞、埃塞俄比亞、幾內亞等），出口至歐美等發達國家的數量很少，探究其原因，一是由于我們的品牌還不夠“響亮”，即使產品的質量與歐美大的醫藥公司的產品相同，也無法與國際上一些跨國醫藥公司的知名品牌競爭，二是目前國內成藥生產技術和質量控制水平遠落后于發達國家，一定程度上制約了我國相關醫藥產品的出口市場的拓展，雖然出口量較大，但其附加價值并不高。

二是市場競爭規則不健全。政府及相關執法部門對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力，致使假冒我司出口品牌產品的侵權事件近年來每年均有發生，極大地影響了公司品牌產品的出口，擾亂了正常的經營秩序，一定程度上挫傷了國外經銷商的積極性。更有不法商人置國家法律和人類健康于不顧，制造假藥、劣藥出口（主要出口到非洲的尼日利亞等），使我國出口產品的聲譽受到重創，直接導致進口國采取對每批進口藥品抽樣檢驗的辦法進行質量的檢驗、控制，從而增加了出口商的貿易成本和延長了交貨的時間。

三是品牌宣傳的投入不夠，也在一定程度上影響了品牌產品在國際市場的推廣、拓展。公司有意建樹名牌，但還力不從心，未作足量的宣傳，尚未充分意識到建立品牌的戰略意義，目前尚停留在維持正常的商標注冊、續展等工作，未在相關的主要進口國市場進行針對產品的廣告宣傳，究其原因，一是公司的財力有限，所經營的產品附加值還不高，二是有一種擔心：公司進行了廣告宣傳，唯恐遭不法商人的惡意競爭，到時候等于給別人做了廣告，自己反而未有大的收效。

針對上述情況，公司要拓展品牌產品的出口，制定公司品牌發展戰略，要借鑒西方國家品牌發展的成功經驗，即品牌的產生立足于先進技術與社會分工進一步發展的基礎之上、品牌的成長以廣闊的市場接納為前提、品牌的發展依賴于有序的競爭環境和政府的有利支持這三個主要方面，設想從以下幾方面考慮：

（一）提高公司領導和全體員工對品牌發展戰略重要性的認識

我國加入WTO后，全球經濟一體化使得企業間的競爭加劇，靠價格競爭來占領市場已無出路，公司必須切實轉換思路，商品競爭要從傳統的價格競爭轉向以品牌為中心的非價格競爭，即靠品牌來爭奪市場上來。同時我們要認識到品牌本身也有價值，是一種寶貴的無形資產，是企業良好聲譽的象征。要教育全體員工達成如下共識：無論在國際市場還是國內市場，企業要想立足發展，靠的是企業的競爭力、產品的競爭力，歸根結底靠的是品牌的競爭力。品牌意味著產品的高品質和優質的售后服務，對消費者有極強的吸引力，這使企業的產品具有較強的市場號召力。同時，產品在市場上有很高的知名度和信譽度，使經銷商的經銷風險小，獲利機會大，企業的銷售渠道通暢，從而分銷商愿意經銷產品。由此又往往進一步導致企業借助名牌產品的一系列優勢在市場上占據主動，不斷擴大市場份額，從而獲得長期利益。在目前競爭日益激烈的市場條件下，公司要始終樹立依法經營和為客戶做好服務工作的意識，使全體員工都能自覺維護公司的品牌信譽。

（二）制訂切實可行的品牌發展戰略，將公司品牌發展戰略與品牌產品的注冊、登記工作緊密結合，從而拓展品牌產品的出口市場

首先要針對公司目前已有的品牌其所涉及的出口產品種類不同的實際，制訂不同的品牌發展實施細則。如“上藥（SPIC）”品牌產品要在堅持質量第一前提下，想方設法保住原有出口渠道，穩定老客戶，并要密切關注那些專利即將或已到期的藥品的信息，經充分調研，選擇國內生產技術能力可行的品種進行生產，利用我國勞動力及生產成本相對較低的優勢，與西方國家的大型醫藥公司競爭（主要是爭奪發展中國家的藥品市場）；“雪花（SNOW FLAKE）”品牌產品因其附加價值相對較低，可利用我司長期重視產品質量，在東南亞市場有一定知名度的優勢，鞏固原有市場的同時，積極利用好公司其它產品的出口渠道，拓展非洲、中東、南美地區的出口市場；“北極熊（POLAR BEER）”清涼油要千方百計保住現有出口市場，并在不影響質量的前提下，積極配合個別地區客戶進行配方的改良和包裝的改進，以期在擴大出口數量的同時，又能避免侵權假冒產品的競爭；“雙鹿（DOUBLE DEER BRAND）”品牌要利用在香港、東南亞具有較高知名度的優勢，降低成本，穩定質量，鞏固現有出口市場，從而提高產品的競爭力，同時與工廠緊密配合，開發、生產適合美國等發達國家市場的“綠色中藥”等，拓展出口的市場。

醫藥保健品的出口，不同于其它輕工類產品的出口，其市場的準入有一定的“門檻”，國內要求經營企業必須取得國家食品藥品監督管理局核發的“藥品經營企業質量管理規范認證證書”（即GSP認證），同時絕大多數藥品及醫療產品、保健品的進口國也要求我司所出口的藥品等相關產品須事先進行產品的注冊、登記手續，方能進入進口國市場。藥品及醫療產品、保健品的注冊、登記是一項復雜且重要的工作，公司要落實專人并花相當的物力和財力，全力配合當地客戶做好藥品及其它醫療產品在國外的注冊、登記工作。公司主管總經理要定期進行相關工作的檢查、督促落實，使公司的產品注冊、登記工作真正走在國內同行業的前列，跨過產品注冊、登記這一國際市場準入的“門檻”，為公司實施品牌戰略打好基礎。

（三）挖掘企業文化內涵，建立品牌文化，開展品牌營銷

品牌戰略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講，名牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品，同時包含著某種文化內涵和精神理念。產品要以自己的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，吸引消費者的現實消費需求。所以，有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此，公司要善于利用品牌的文化優勢，使國外經銷商，乃至消費者認同公司的品牌，從而將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

（四）注重品牌的法律保護，為品牌產品的發展創造良好的市場環境

創品牌不易，保名牌更難。公司要運用相關的法律來保護自己的品牌。除做好商標在國內外的注冊、續展工作外，還需經常與國外經銷商保持溝通，及時了解產品銷售情況，防止假冒產品的沖擊。在國內，要借助海關、商檢、工商管理等執法部門的力量，取得他們的支持，加大打假的力度，嚴懲不法商人的侵權行為。公司目前已在上海海關、寧波海關的支持下，將“上藥（SPIC）”、“北極熊”品牌列入海關重點保護品牌行列，作為其已經開展的保護知識產權專項行動的一項工作內容，切實加大打假維權的力度，為名牌產品的出口“保駕護航”。

（五）積極爭取政府主管部門的政策扶持和相關工作的支持

我國市場經濟體系尚處于完善過程中，迫切需要政府給予政策上的支持。政府有力的支持能夠確保有序的競爭環境，促進品牌的發展。企業塑造自己的品牌需要投入較大的財力、物力，并且是一項長期的投資活動。政府可在以下幾方面對企業塑造名牌產品進行激勵，在稅收政策上對品牌知名度較高的商品出口給予優惠，如提高出口退稅的比例、優先支付出口退稅款；在出口產品報關時享受優先或出口免檢待遇；政府可以建立出口名牌獎勵基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵；鼓勵出口信用保險公司將名牌產品出口企業列為“重點支持客戶”予以適當政策上的傾斜等?？傊l揮市場機制的作用，建立健全各項法規制度，規范各種市場行為，企業的品牌才能順利成長和發展。

2005年6月國家商務部、發展改革委、財政部、科技部、海關總署、稅務總局、工商總局、質檢總局聯合下發的“關于扶持出口名牌發展的指導意見”，對全面實施出口名牌戰略提出了操作性很強的指導意見，商務部在外貿發展基金中安排了“出口品牌發展資金”，專項用于支持企業開展自主品牌建設，培育發展出口名牌。上海市人民政府的商務主管部門也加大了扶持名牌產品出口的力度，對出口名牌產品實行了一系列鼓勵措施，如對評為“中國出口名牌產品”的企業給予華交會、廣交會攤位分配的優惠等。在原上海市對外經濟貿易委員會（現上海市商務委員會）貿易促進處的指導下，我司的“上藥（SPIC）”品牌已入選“2005-2006年度上海出口名牌產品”（以后年度未有評選），公司要以此為新起點，積極做好其它品牌的培育工作。

公司期望通過自身努力和政府相關部門的支持、指導，實施切實可行的品牌發展戰略，使公司品牌產品的出口市場占有率進一步提高，到2015年品牌產品出口額占公司醫藥保健品類產品出口額的比例要達到30%左右，從而增強公司的核心競爭力。

（作者系上海市醫藥保健品進出口有限公司副總經理）