APP營銷VS傳統(tǒng)無線營銷

傳播方式：主動下載VS被動接受

傳統(tǒng)的手機(jī)媒體營銷大多是比較初級的短信推送形式，消費(fèi)者在接受之前沒有任何心理準(zhǔn)備，容易產(chǎn)生反感；App則不同，是手機(jī)用戶主動下載使用的。

“我想對App做一個重新定義，其中的a應(yīng)該是accept，這意味著，App是讓用戶‘接受’后主動安裝，而非企業(yè)強(qiáng)行推送的。”立邦中國區(qū)公關(guān)兼品牌傳播總監(jiān)吳佳倫在接受《廣告主》雜志采訪時談到。

2012年1月，涂料行業(yè)創(chuàng)新營銷的先行者立邦推出的業(yè)內(nèi)首款色彩營銷App“立邦刷新生活”從微博平臺延伸到iOS和安卓手機(jī)系統(tǒng)，在之前的微博推廣過程中，立邦收到來自用戶的各種評論和建議，這讓吳佳倫更加重視通過提升App的使用體驗(yàn)來黏住用戶，只有這樣才能促使消費(fèi)者主動下載并長期使用。

擘注無線營銷的飛拓?zé)o限營銷高級副總裁葉保倫同樣強(qiáng)調(diào)通過良好的用戶體驗(yàn)來引發(fā)App的主動下載：“移動互聯(lián)網(wǎng)看上去跟互聯(lián)網(wǎng)一樣，但是前者還有定位、照相、重力感應(yīng)、語音等功能，同時，手機(jī)雖然攜帶方便，但是畢竟屏幕較小，App在設(shè)計(jì)的時候需要充分考慮消費(fèi)者使用是否方便。”

傳播內(nèi)容：豐富表現(xiàn)VS文字信息

傳統(tǒng)的手機(jī)媒體營銷往往是單純的文字形式，所傳達(dá)的信息和表現(xiàn)力都有限，不利于消費(fèi)者全面深入地理解產(chǎn)品信息；而AprI可以在程序中加載圖片、視頻等豐富的表現(xiàn)形式，并且可以根據(jù)手機(jī)媒體重力感應(yīng)、觸屏等特點(diǎn)達(dá)到真實(shí)生動的體驗(yàn)效果，創(chuàng)意空間要大得多，

“傳統(tǒng)無線營銷主要通過手機(jī)媒介進(jìn)行信息的告知和傳播，而App營銷則能通過多種形式的互動體驗(yàn)培養(yǎng)品牌喜好。”重慶頂津食品公司企劃部主管陳世陵告訴《廣告主》雜志。

作為極具活力的企業(yè)，康師傅也一直在關(guān)注和嘗試各種媒體營銷形式，看到如今不斷涌現(xiàn)的App的高互動性和給用戶帶來的良好體驗(yàn)，2011年夏天，康師傅西南分公司——重慶頂津?yàn)椤皞魇佬嘛嫛に崦窚痹诋?dāng)?shù)貒L試了App營銷，并推出“傳世尋寶”的手機(jī)游戲。這次營銷選擇了將時下最受年輕人歡迎的手機(jī)位置化“簽到”與App互動小游戲相結(jié)合，消費(fèi)者接受任務(wù)后，用手機(jī)在活動現(xiàn)場和戶外廣告投放地點(diǎn)簽到，就可獲得相應(yīng)的勛章并贏得抽獎機(jī)會，而“傳世尋寶”小游戲主要是讓消費(fèi)者在游戲中通過背景圖像、音樂、游戲動作等，自然而然地了解酸梅湯制作的工藝以及生津止渴的功效。

傳播周期：長期依賴VS單次告知

美國移動應(yīng)用分析公司Localytics發(fā)布的2010年第三季度的調(diào)查報(bào)告顯示，有26％的智能手機(jī)用戶使用App的次數(shù)在10次以上。App往往是手機(jī)用戶打發(fā)碎片時間的途徑，他們中很多都是“應(yīng)用控”，如果讓他們喜歡上一款A(yù)pp，就相當(dāng)于有了一個與之長期接觸的渠道，這比單次告知性質(zhì)的手機(jī)媒體營銷手段能產(chǎn)生更長遠(yuǎn)的效果。好的手機(jī)應(yīng)用還能在用戶群體中形成口碑效應(yīng)，這又進(jìn)一步拓展了其傳播范圍，延長了傳播周期。

此外，吳佳倫告訴《廣告主》雜志：手機(jī)App營銷與傳統(tǒng)手機(jī)媒體營銷最大的區(qū)別就是很容易估算效果，比如，用戶參與或者轉(zhuǎn)發(fā)、下載、反饋等信息都可以讓企業(yè)在第一時間直接了解，是快速與消費(fèi)者溝通的營銷方式。

“相比于傳統(tǒng)的手機(jī)媒體營銷，App的使用人群更精準(zhǔn)，而且互動性強(qiáng)”。麥悠互動客戶總監(jiān)何蓉說。不過，首次試水App營銷的重慶頂津依然感覺這種傳播方式的覆蓋率不足，這大概是習(xí)慣了高舉高打的快消品開展手機(jī)App營銷時無法立即適應(yīng)的一個方面。