傳漾科技:解碼APP營銷

如果評選移動互聯網2011年的年度關鍵詞，“APP”應該是當之無愧的第一候選。APP的開發和推廣已經成為手機和互聯網相關產業無法忽視的一部分。在這樣的背景下，與手機廣告相關的APP營銷，也呈現出大規模增長之勢。

從增長速度和市場前景來看，APP營銷在未來幾年的發展還是比較樂觀的。但傳漾認為，如果要把這個市場持續做大，獲得更多的營銷傳播份額，至少還有三個方面需要更加深入的經營。

關于In-APPs廣告的前端展現形式

從最初國外的Admob，到目前國內近40家APP廣告聯盟平臺，APP廣告的前端展示形式就一直是以靜態的Banner為主。從空間上看，Banner的幅面約占據手機屏幕的1／7，考慮到APP使用者的用戶體驗，這一尺寸相對比較合理。另外也有部分廣告平臺嘗試推出了大幅面的廣告位，但從用戶的實際反饋效果來看，除了視覺上的放大，并沒有帶來更多的交互效果。從內容上看，Banner的表現形式可以用多幀的Gif圖展示出一些變化，但與傳統PC互聯網廣告相比較，這種廣告表現力就有些保守了。

回顧PC互聯網廣告的發展歷程，可以從中獲得一些啟發。網絡廣告最初的表現形式也僅僅是文字鏈和圖片Banner，其實這在當時主要受制于三大因素——網速、PC終端性能和廣告制作技術。隨著寬帶的普及和PC性能的提升，一些具備技術優勢的公司就推出了展現形式更豐富的瘋狂流媒體以及富媒體廣告。再回到我們的APP主題，隨著3G網絡的發展和手機處理器性能的提升。APP廣告乃至整個無線廣告，都已經具備了前兩個硬件條件，而在技術環節上，有了PC互聯網的經驗，富媒體廣告也必將隨著市場需求應運而生。但有一點需要謹慎對待，那就是在廣告呈現和用戶體驗之間，必須掌控平衡，損害這兩者任何一方的利益，都會使媒體和廣告平臺陷入困境。

Web APP和Native APP的開發應用

在APP爆發之前，WAP一直是無線營銷市場上不可或缺的組成部分。隨著非智能手機逐漸退市，WAP這種瀏覽體驗相對較弱的應用也將被完全取代。但取代WAP的，并不完全是我們現在討論的APPo在結合Html5技術后，APP已經可以被直接代人weh頁面，為用戶提供更便捷的互動體驗。簡單來說，Native APP是我們目前能在APP商城中看到的APP，需要用戶自行下載安裝，才能在手機中使用。而Weh APP則無需安裝，實際就是一個網址頁面，隨時聯網打開直接使用。

從過去一年的市場來看，已經有不少廣告主嘗試開發Native APP用于品牌傳播，而且其中也不乏亮點。但有一個問題--都無法回避——APP在商城或第三方下載平臺上線之后，并沒有任何知名度，要讓用戶下載體驗，就必須通過大量的市場推廣來激勵用戶。然而在實際操作中，用戶從看到推廣內容到下載使用，這一過程所需要的時間和環節都過于冗長，造成下載轉化率低。所以，有一定商業推廣色彩的APP，盡管能夠提供非常好的互動體驗，但其使用率都不高，營銷覆蓋的廣度也比較有限。

隨著Htm15技術在手機端應用的普及，APP的一些功能如位置服務、重力感應等，都可以通過手機瀏覽器直接在Web頁面中實現。如果利用Web APP作為前端廣告的承接，用戶可以像互聯網廣告一樣，只需短時間的頁面加載，就能進入后臺頁面參與更多的品牌推廣互動。

從市場趨勢來看，Web APP無疑是未來移動營銷的主流，更適合一些短期的市場推廣計劃。但另一方面，如果廣告主對APF的互動體驗和功能要求都比較高，或者需要達到長期的推廣效果，開發一款Native APP還是非常有必要的。

APP營銷的監測分析和效果評估

以上不論In－APPs投放，還是Native APP和Web APP的開發，目前都還處于移動營銷的起步階段，對于APP營銷的效果尚未有統一的評判標準。實際上在過去這一年，國內APP市場上不乏精彩案例，但這些案例成功與否，則大多是通過一些淺層的數據分析、用戶口碑或業內評審來界定的。我們回歸營銷原點，其實用戶和消費者是永恒不變的唯一標準。結合移動營銷的特征，把用戶的行為反饋進行充分還原分析，我們就能夠評估其中的效果和價值。