中糧福臨門:創新營銷助力品牌騰飛

2011年12月13日，北京已經是寒氣逼人，但是對于中糧福臨門來說，這一天卻格外火熱。在華通明略(Millward Brown)剛剛發布的“2011最具價值中國品牌50強”榜單中，福臨門不僅梅開二度，更是作為品牌價值增長最快，唯一的糧油食品品牌入選，這是繼與中國航天基金會十年戰略合作啟動后，權威機構和消費者對中糧福臨門品質、品牌的又一次高度肯定和認可。

神舟八號和天宮一號的太空一吻，引發了全世界的關注，但是有一個細節是很少有人知道的，那就是神舟八號在升空的時候返回艙內還系著一只中同結，而中國結上赫然繡著一個喜慶的“福”字。這似乎也暗示著這一具有歷史意義的重大時刻必然要同有著近20年歷史的中國食用油行業頂尖品牌之一“福臨門”產生交匯。

有人曾斷青，航天事件營銷雖然具有一定的吸引力，似是時于第一個吃螃蟹的企業才會有聚焦效應，第二、第三個就不足為奇了：福臨門卻依然相信，通過對品牌內涵與航天事業所傳達精神的深度發掘、營銷主題的緊密契合，在未來10年中國建立真正意義上的空間站、迎來中國航天事業新時代的重要歷史時期，定能達到以往營銷傳播所達不到的效果。

營銷載體極大豐富

2011年11月8日，中糧福臨門與中國航天基金會在北京舉行簽約儀式，宣告與中國航天長達10年的戰略合作的正式開始，這也是同內糧油行業唯一一家航天事業合作伙伴。航天領域的高技術含量及其附帶的大量美好聯想有利于傳統的民族企業借勢提升品牌形象，并且這種稀缺性的營銷資源本身就會吸引大量的眼球，能為企業聚集人氣，產生廣泛的影響。不過，如何挖掘航天事件的內在傳播價值，并且將其同消費者需求、品牌內涵結合起來，是企業的航天營銷要想取得成功不得不考慮的關鍵問題。

自然，在2010年上海世博會期間已經有過成功的大事件營銷經驗的福臨門不會將這次得來不易的機會只運用于產品外包裝標注、粗淺的廣告告知等層面。

縱觀以往開展航天營銷的企業傳播活動，普遍喜歡將目光聚焦在宇航員這個營銷載體上，缺乏對其他相關載體價值的發掘及其內在價值的聯想與延伸。

中糧食品營銷有限公司市場總監宋含聰告訴《廣告主》雜志：“2011年是中國航天事業發展過程中不平凡的一年，天宮一號、神舟八號等重大項目相繼啟動，中糧福臨門成為航天合作伙伴，不僅是航天科技民用化、提升產品品質的一次重要實踐，更是中糧與國家發展同頻共振，助力國家實現強國夢、飛天夢，踐行央企社會責任的實際體現。與中國航天事業合作，還將使中糧福臨門如虎添翼，在食品安全與品質方面邁入一個全新的高度。”

他還透露，福臨門的航天營銷努力，除了將旗下調和油系列產品作為中國航天專用食用油產品實現對四大衛星發射基地的長期直供，相應的營銷投入也會有所擴大。中糧福臨門在中國航天未來十年的黃金發展時間里，會共同實施和開展六大航天合作計劃，其中，包括實施太空育種試驗、共同研發廚房食品及開展系列航天科普活動等。比如，在產品研發方面，航天育種項目將搭載中糧糧食種子上天，培育新品種，為保障國家糧食安全做出積極貢獻；在服務民生方面，中糧福臨門、中國航天基金會將攜手相關部門及國內知名科研機構，共同開展航天科普活動、在貧困山區學校設立幸福食堂等項目。此外，中糧福J臨門還將特別設立航天獎勵基金，用于表彰航天功臣和優秀航天人才。

由此觀之，福臨門將營銷的目光放得長遠，敢于發掘不同的營銷機遇，便于從情感上贏得消費者的共鳴，有助于差異化營銷戰略的實施。

傳播概念銳意創新 提到“航天”，多數消費者首先聯想到的就是“品質卓越”這類詞，這也往往成為欲借航天贊助實現品牌騰飛的企業難以突破的窠臼。在這個看似訴求簡單明朗的航天營銷大平臺上，企業其實更需要表達出獨特的內涵。中國航天基金會自2003年開始依法對企業及產品開展“中國航天專用、選用產品”及“中國航天事業合作伙伴、贊助商、支持商”等冠名贊助許可工作之后，已經有20多家企業選擇了該平臺開展營銷工作，它們如果滿足于千篇一律的概念傳播，勢必會造成消費者的視覺疲勞，使營銷效果大打折扣。

“對接航天品質，調和幸福生活”這個簽約儀式的主題，其實正暗合了福臨門不久前剛發布的全新品牌口號“品質安全，幸福臨門”。新口號進一步明確了福臨門品牌的發展方向：通過打造更加安全、高品質的廚房食品來服務社會、服務消費者。提升國民幸福指數。 作為一個立足于中國福文化的品牌，“幸福”其實一直是福臨門營銷傳播的重點話題，此次戰略推廣計劃又將“幸福”的意義提到一個新的高度。早在2009年下半年，福臨門就聯合江蘇衛視、零點調查等機構在國內率先發起了一場涵蓋全國22個省、5大自治區、4個直轄市的中國人幸福指數大調查，該調查歷時半年，通過科學的方法和數據展現了2009年的國民生活質量。作為中國第一個最全面的幸福感調查，此次還特別兼顧到城市中的農民工、企業主或者企業高管以及在校學生等特殊群體。調查結果推翻了很多既有的幸福論，比如金錢并不是主宰家庭幸福的因素，收人適中的家庭幸福指數更高等。福臨門通過對幸福的重新闡述引起了國人對幸福的重新思考。

2011年兩會的一個重點議題就是“提升國民幸福指數”，社會各界對“幸福”的關注度逐漸升溫。考慮到物價上漲的現實情況，作為國民日常生活必須的糧油產品品牌，為保障低收入家庭的生活水平，福臨門組織策劃了全國性的惠民工程——向低保家庭供應平價糧油，使低收入家庭在品味中糧福臨門高品質健康糧油產品的同時，更能感受到來自社會的溫暖與關懷。2011年7月，第一批福臨門惠民油在深圳下線；8月，中糧食博匯朝外惠民店在北京開業運營。很多低保家庭消費者都表示，“物價上漲，受影響最大的其實就是低收入家庭。一桶油便宜十塊錢，對我們來說就是實實在在的民生。”

如此將“航天”與“幸福”全方位關聯起來，使得福臨門成為航天營銷企業中最具人性化的一家。

營銷活動的可持續性

營銷行為的持續與否，同樣是決定航天營銷活動成敗的關鍵環節。歸根結底，企業不應將航天營銷當做一時興起的投入，而要看成是一項長期艱巨的任務，在夯實各項營銷基礎的情況下有計劃、長期堅持的事業。

中糧福臨門在同中國航天基金會簽署合作協議之前，就已經做好了集品牌各種資源、精心運作航天營銷的準備。福臨門深知，航天營銷的目的不是增加品牌曝光度那么簡單，也不能僅僅局限于一種營銷理念或工具、資源的使用，而要從多個角度開展營銷，整合和優化各種營銷資源和工具，通過立體化的營銷布局，打通整個營銷鏈。

福臨門目前在中國食用油行業中尚處于第二品牌的地位，這與其進入行業的時間也有很大關系。福臨門自1993年誕生至今，通過自身的銳意進取，已經從單一的食用油產品，發展成為涵蓋米、面、雜糧、糖、醬油等多種產品的綜合性廚房食品品牌，近幾年更是進入了發展快車道。在產品研發方面，福臨門已經連續推出了多款具有行業領先水平的產品，比如國內首款具有護腦功能的藻油DHA調和油、全產業鏈精心打造的黃金產地玉米油等等；在品牌建設方面，經過18年的積淀，福臨門已經成為同人家喻戶曉的品牌，并作為唯一一個糧油品牌人選“最具價值中同品牌50強”排行榜；在渠道拓展方面，福臨門厚積薄發，目前全國除臺灣和澳門以外，其余31個省市自治區均有福臨門的銷售網點。有著如此堅實的營銷基礎，福臨門的航天營銷戰役已經勝利了一半。

食用油作為人們主要的生活必需品之一，是改善人們生存和生活質量必不可少的元素。所以一直以來，中同食用油行業就肩負著不斷滿足人民日益增長的健康需求的重大使命，可以說是一個朝陽的傳統行業。我國是公認的糧油消費大國，據資料顯示，目前中國油脂產業正在以年均5％-6％的速度增長，小包裝食用油更是以15％-20％的年增長率在突飛猛進。與此同時，隨著近年來各種食品安全問題頻出，也對食用油的品質安全提出了新的挑戰。在量與質的雙重需求下，通過產業鏈合作、技術創新、品牌建設來振興產業，給消費者提供更加安全、健康、營養的食用油產品，是在一個很長的時期內整個行業要共同面臨的話題。

質量與安全被視為航天事業的生命。在航天系統，任何一個部件和工序都要實施最嚴格的質量管理標準，航天食品也是如此。中糧福臨門多年來依托中糧集團全產業鏈模式，從原料選擇、加工工藝到生產過程，品質把控可落實至每一細節，和航天事業一樣力求做到“零誤差、零缺陷”。福臨門已經開展并將繼續進行的一系列努力，不僅讓消費者感受到，福臨門作為肩負著不斷滿足人民日益增長的健康需求重大使命的中國食用油行業的領導品牌，密切關注熱點事件的社會責任感，還彰顯其不斷追求卓越安全品質的企業良心，讓此次合作行為跳出表面的生硬宣告，憑借持久的情感營銷深入消費者的內心。

對于未來的營銷趨勢，宋含聰告訴《廣告主》雜志，近幾年較為開放的營銷環境和層出不窮的營銷方式如奧運、世博、航天等具有全球影響力的事件等，給福臨門提供了更高、更廣的平臺。但是這種機遇對每個品牌來說基本是平等的，這也就勢必造成信息干擾、競爭加劇的局面。所以企業只有不斷推陳出新，才能在同質化嚴重的營銷傳播中脫穎而出。