活出敢性雀巢新理念搭載韓寒精神

自稱“平均每周會推掉一個片約”的韓寒，品牌在想方設法拉攏，公眾尤其是年輕群體在一如既往追捧。每次他有新的動態(tài)都會引發(fā)一輪網(wǎng)絡傳播的熱潮，更何況，這次是攜手全球咖啡界價值最高的品牌雀巢。也許是雀巢公司為配合韓寒身上“不羈”的烙印，抑或是韓寒認同咖啡能傳達出的創(chuàng)新、追夢、建造希望的精神，雀巢此次的傳播主題大膽使用了一個新詞——敢性。

通過雀巢咖啡的新廣告片，公眾仿佛看到了這個在網(wǎng)上犀利、冷冰冰的“韓寒”溫情的一面：“寫作最快樂的事莫過于讓作品，成為閱讀者心中的光芒；透過行走，人們與我分享他們的勇敢、夢想、希望，這讓我感動，寫下他們的故事。只要你敢，總會有光芒指引你?！比赋部Х茸畲蟮南M群體是24-35歲的青年白領(lǐng)，韓寒就是引起這些年輕人的共鳴的絕佳載體。

恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當今年輕人的胃口。否則，李維斯不會幾年來不懈地呼吁品牌粉絲“向前闖”，“Think Different”也不會成為蘋果公司廣告史上的一座里程碑。雀巢將傳播重點從“讓產(chǎn)品說話”的“味道好極了”，轉(zhuǎn)為如今“讓品牌說話”的“活出敢性”，符合傳播的趨勢。

不過，訴諸精神與情感訴求的品牌傳播同時忌諱自說自話，或者強拉著代言人做天方夜譚。這部由香港著名藝術(shù)片導演、風格婉約細膩的關(guān)錦鵬執(zhí)導的廣告片，大部分鏡頭是駕駛摩托車的韓寒一路上的所見所聞所感，頗有韓寒欲著力打造的“公路小說”的味道，以此讓品牌調(diào)性深入韓寒粉絲的內(nèi)心。

“韓寒對自己生活和興趣的把握，他的突破常規(guī)，他的多重身份，無不體現(xiàn)著敢性基因，他筆下描寫的平凡人的敢性故事，更能透過文字給人們以鼓舞”，雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務單位總監(jiān)何文龍現(xiàn)在依然在為牽手年輕人的精神領(lǐng)袖欣喜著，他在接受《廣告主》雜志采訪時還透露，雀巢咖啡這一新品牌理念，會在未來幾年內(nèi)持續(xù)地從不同角度詮釋。

雀巢貼近年輕消費者需求的意識，不僅表現(xiàn)在對其掙脫固有觀念束縛的行為和思考特點的敏銳洞察上，還滲透在傳播方式的精心設計方面，力求通過公關(guān)活動，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網(wǎng)絡活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從2011年12月1日開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄活動網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方式發(fā)布?；顒由暇€后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與，超出預期，何文龍很欣慰新的品牌訴求同年輕一代產(chǎn)生了情感的共鳴。

與該網(wǎng)絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael Pattis和希望小學創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開設雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年輕受眾開展個性化溝通。

“真實，真誠，有價值，遵循品牌性格，并符合社交媒體的特點”，何文龍如此總結(jié)雀巢咖啡的社交媒體傳播技巧。敢性挑戰(zhàn)活動還注重最后的落地，當挑戰(zhàn)的參與總量達到10萬次的時候，雀巢咖啡就會建造一座敢性咖啡館，并邀請活動的參與者來盡情狂歡，而他們參與挑戰(zhàn)時的精彩時刻也可能出現(xiàn)在咖啡館內(nèi)。

根據(jù)雀巢的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國每人每年平均只喝3杯咖啡，而在同樣茶文化興盛的日本，這一數(shù)字能達到300杯。盡管雀巢在中國咖啡市場的占有率接近70％，但在整個飲料市場，咖啡尚不能和茶相提并論。

“活出敢性”的主題傳播活動還承載著雀巢咖啡在中國推廣咖啡文化的使命，何文龍告訴《廣告主》雜志，“我們希望通過新理念的傳播，讓咖啡在中國不再只是一杯時尚飲品，更多是激發(fā)靈感和敢性態(tài)度的源泉?！?/p>