火花塞理論

好廣告有如火花塞，它為受眾預留了想像空間，讓他們將自己的所思所想填充進去。

“亨利·福特不是吉他手。”讀到這句話你會想到什么?難道福特是個鋼琴家?他的手指靈巧性不足，音樂天賦不過爾爾?這些或許都沒錯，但在一家規模不大的吉他制造商Pimentel的廣告中，這句話詩意地道出了如下的事實：每把Pimentel牌吉他均是純手工制造，非工業流水線上的標準產品。如果你對為工業革命做出巨大貢獻的亨利·福特不陌生，得出這個答案并不難，但這樣一句簡單的廣告語，卻需要讀者思維的主動投入，正是卷入了讀者的思維，讓讀者自己去下結論，讀者對廣告的記憶才會更深，對廣告所陳述的事實更堅定不疑，廣告效果也會更好

伏爾泰說，最讓讀者討厭的事情莫過于沒有懸念這也是很多廣告失敗的原因。廣告試圖無所不包，讓人一覽無余，然而沒有人需要別人告訴他，自己該怎么想。好廣告有如火花塞，它為受眾預留了空間，讓他們將自己的所思所想填充進去。

海明威曾經試圖用6個字講述一個完整的故事。他的解決方案是：售全新嬰兒鞋(For sale：baby shoes，never listed)。這便是火化塞理論的一次經典運用。海明威以其精短有力的語句給讀者留下了巨大的想象空間：一個罌兒夭折的凄慘故事，嬰兒父母的悲痛與無奈，沒有人想象的戰爭情節是一樣的，講個大概，讓讀者完成自己的故事，他們樂工與別人分享自己完成的故事，并很難淡忘自己的杰作，

25年前，北美最大的連鎖預訂酒店Motel 6做了第一支廣播廣告。美國公共廣播公司(NPR)知名主持人Tom Bodett用幽默友好的語氣說出了“我們為你留了燈”這句在美同廣告史上留下了經典一筆的廣告語。Bodett不是簡單地說，當你夜晚來到Motel6，酒店燈火通明；而是讓聽眾發揮自己的想象力去想像酒店夜晚的情景，比如，無論多晚酒店工作人員都會在那迎候疲憊的旅人，床單是新換的，客房是安全的，或者你關心酒店的其他細節。正是讓聽眾充分發揮自己的想象力，完成屬于他們的“故事”，這則廣告獲得了驚人的傳播效果，獲得了150多個獎項，播放了20多個年頭。

海明威說，如果作者知道自己將講述故事的整個情節。他更可能在某個地方略去什么內容。冰川讓人敬畏之處，恰恰是那水下看不見的部分。當廣告讓受眾代自己所思所想，他們便成為廣告的一部分。廣告人要做的是尊重受眾，讓他們發揮自己的想象力，引爆強大的行動力。