好廣告有如火花塞,它為受眾預留了想像空間,讓他們將自己的所思所想填充進去。
“亨利·福特不是吉他手。”讀到這句話你會想到什么?難道福特是個鋼琴家?他的手指靈巧性不足,音樂天賦不過爾爾?這些或許都沒錯,但在一家規模不大的吉他制造商Pimentel的廣告中,這句話詩意地道出了如下的事實:每把Pimentel牌吉他均是純手工制造,非工業流水線上的標準產品。如果你對為工業革命做出巨大貢獻的亨利·福特不陌生,得出這個答案并不難,但這樣一句簡單的廣告語,卻需要讀者思維的主動投入,正是卷入了讀者的思維,讓讀者自己去下結論,讀者對廣告的記憶才會更深,對廣告所陳述的事實更堅定不疑,廣告效果也會更好
伏爾泰說,最讓讀者討厭的事情莫過于沒有懸念這也是很多廣告失敗的原因。廣告試圖無所不包,讓人一覽無余,然而沒有人需要別人告訴他,自己該怎么想。好廣告有如火花塞,它為受眾預留了空間,讓他們將自己的所思所想填充進去。
海明威曾經試圖用6個字講述一個完整的故事。他的解決方案是:售全新嬰兒鞋(For sale:baby shoes,never listed)。這便是火化塞理論的一次經典運用。海明威以其精短有力的語句給讀者留下了巨大的想象空間:一個罌兒夭折的凄慘故事,嬰兒父母的悲痛與無奈,沒有人想象的戰爭情節是一樣的,講個大概,讓讀者完成自己的故事,他們樂工與別人分享自己完成的故事,并很難淡忘自己的杰作,
25年前,北美最大的連鎖預訂酒店Motel 6做了第一支廣播廣告。美國公共廣播公司(NPR)知名主持人Tom Bodett用幽默友好的語氣說出了“我們為你留了燈”這句在美同廣告史上留下了經典一筆的廣告語。Bodett不是簡單地說,當你夜晚來到Motel6,酒店燈火通明;而是讓聽眾發揮自己的想象力去想像酒店夜晚的情景,比如,無論多晚酒店工作人員都會在那迎候疲憊的旅人,床單是新換的,客房是安全的,或者你關心酒店的其他細節。正是讓聽眾充分發揮自己的想象力,完成屬于他們的“故事”,這則廣告獲得了驚人的傳播效果,獲得了150多個獎項,播放了20多個年頭。
海明威說,如果作者知道自己將講述故事的整個情節。他更可能在某個地方略去什么內容。冰川讓人敬畏之處,恰恰是那水下看不見的部分。當廣告讓受眾代自己所思所想,他們便成為廣告的一部分。廣告人要做的是尊重受眾,讓他們發揮自己的想象力,引爆強大的行動力。