品牌化內容傳播的機遇和挑戰

從早期馮氏的《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》等賀歲電影，到現在的《變形金剛》、《失戀33天》、《男人幫》等各類電影、電視劇乃至春節聯歡晚會中，各種植入廣告充斥著熒屏。全球暢銷書《商業秀》的作者科特·麥克凱恩在書中提到，“所有的行業都是娛樂業”。換言之，娛樂營銷已經成為當下各行各業必須具備的商業態度之一。越來越多的廠家意識到可以借助品牌化內容來代替硬廣告，以這種較為隱晦含蓄的傳播方式達到潛移默化的品牌傳播效果。然而，生硬植入廣告以及過度的娛樂化營銷引發了大批觀眾的反感和不滿。在國家廣電總局出臺“雙限令”的形下。品牌化內容傳播存在哪些機遇?又將面臨哪些挑戰?如何實現新的營銷升級?如何打造新的營銷模式?2011年12月16日，在《廣告主》雜志和中國傳媒大學BBI品牌研究所聯合舉辦的中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎頒獎盛典上，來自合潤傳媒、百花蜂產品公司、蘭繆中國、東陽紫風影視制作有限公司、分享傳媒的高管就“品牌內容傳播的機遇和挑戰”展開了深入討論。

《廣告主》雜志主編劉再興在代表主辦方致開幕詞時表示：“作為刺激消費的主要手段之一——廣告，在2012年將迎來一個好的年景，當然也面臨很多挑戰。可預見，在國家廣電總局“限娛令”、“限插令”等政策影響下，電視廣告的效果會有所提高，價格也會上漲，品牌化內容營銷將迎來它的發展大年，但如何既不影響內容品質，不引起觀眾反感，又提高廣告傳播的效益是品牌內容傳播相關各方需要進一步解決的問題。網絡視頻是‘雙限令’的受益方之一，他們有機會和空間做更多的娛樂內容，抓住更多的眼球，簽下更多的廣告訂單。臺網之間的聯動也會在新的政策環境下，演繹出更多的精彩。

在“限娛令”、“限插令”等影響下，業界普遍認為未來廣告的發展空間將在植入式廣告，品牌化內容營銷將迎來井噴，合潤傳媒總經理王一飛則在會上表示，品牌化內容營銷在中國已經進入了一個迷局。先前的社會輿論特別是老百姓對植入式廣告多有微詞。在貼片廣告、中插廣告受到限制的情況下，電視臺要保證增收，是否會要求對電視劇中的植入式廣告加以收入分成等問題已經擺上臺面，2012年這些問題將無法回避。

“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。”美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯曾如是說。然而，品牌內容營銷這種稱為最管用的營銷方式，隨著植入式廣告的泛濫，在媒體和網友的各種議論聲中，批評的調子占據主導。針對這個問題，東陽紫風影視制作有限公司總裁原向陽認為，出現這種情況，首先是與植入式廣告操作的技巧有關。電視劇有電視劇的訴求和藝術追求，企業產品有企業產品的利益訴求，二者之間缺少一個橋梁。如何實現企業品牌特質與節目內容完美結合是當前需要解決的問題。只有解決了這個問題，才不致讓人反感。

王一飛表示：“在品牌化內容營銷中，內容永遠是第一位的。合潤有一個服務理念是‘內容即生命’。好的內容才能抓住眼球，吸引人們的關注。如果一個內容不能形成社會影響力，品牌和這樣的內容結合得再好，企業品牌也不會得到很好地傳播，錢也會白花。第二是內容要很好地融人品牌的信息。內容有沒有空間去和品牌信息相融合，內容是不是積極向上的，體現了主流價值觀，這也是非常重要的事情。這兩點決定了品牌化內容營銷的成敗。”

除此之外，品牌化娛樂只是營銷組合中的一個環節，整合營銷也至關重要。“內容營銷不單是所謂的植入廣告，把品牌信息簡單地放到內容里面去，品牌化的影視娛樂內容只是其中的一種。我試著用幾個字來總結品牌化內容營銷，那就是‘軟中帶硬，硬中帶軟’。”分享傳媒聯合創始人、COO陳禮煊如是說，他表示以前他們在做影視娛樂營銷時，第一概念就是整合。只有一軟一硬相結合才能達到“1+1>3”的效果。企業想通過品牌化內容的傳播轉化為實際購買行為，以發揮品牌化娛樂的實際效用，就需要把品牌化娛樂與硬廣告等其他促銷手段結合起來，綜合運用其它宣傳方法，以引起目標群體的廣泛關注，從而達到最大傳播效果。