網臺聯動:跨越媒體平臺的整合傳播

隨著網臺聯動的加速，整合視頻網站和電視臺的品牌傳播方式，將會變得越來越流行，也可以有效地保證廣告主的品牌宣傳效果。

在2011年12月16日由《廣告主》雜志和中國傳媒大學BBI品牌研究所聯合舉辦的中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎頒獎盛典上，拉芳多姿沐浴露營銷案例憑借在安徽衛視、優酷網和搜狐視頻上獨家冠名贊助《美人心計》劇集播出，進行影視劇網臺聯動整合營銷，捧得了當天活動唯一的網臺聯動營銷全場大獎。

負責此次拉芳《美人心計》網臺聯動整合傳播工作的劇星傳播副總裁常青女士很早就對網臺聯動營銷模式深表認同：臺網聯動是未來品牌傳播發展的必然趨勢，在中國媒體市場復雜的情況下，網絡視頻的互動性優勢與主流傳統電視媒體相結合，根據企業的需求進行品牌傳播合作，是非常具有價值和發展前景的。

廣告整合，品牌高度曝光

中國大陸已進人品牌的戰國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而在中國，消費者也日益受到大量廣告的包圍。

在現代這個資訊越來越豐富，渠道越來越多元的社會，人們接收信息的通路變得越來越繁雜，這給企業的市場營銷活動提出了越來越多的挑戰。僅僅憑借一種媒介形式的營銷活動，哪怕是非常強勢的傳統媒介手段都已經顯得那么力不從心了，整合營銷傳播的做法開始大行其道。

企業必須借助信息社會的一切手段，知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，運用各種傳播手段傳播一致的品牌形象，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能。

具體到臺網聯動的廣告傳播上來說，為了使得品牌在短時期內獲得最大化曝光，企業應該整合各種形式的廣告資源，利用跨越媒體平臺的聯動組合，各自發揮不同功用，為品牌深入消費者心中進行整合傳播服務，從而實現品牌的高度曝光和全面覆蓋，達到引導消費者認知的傳播效果。

網臺聯動，延長傳播周期

眾所周知，不管是新品上市還是常規傳播都需要一個連續的宣傳周期。但在中國電視臺的電視劇日播的播出環境下，按照每天兩集的播出頻率，那么一部電視劇可能在電視臺的播出時間只有15天，這可能無法滿足企業需要的持續傳播周期。

而如果一部和企業傳播相匹配的電視劇能同時整合電視臺和網絡視頻的傳播資源，那么這個問題就可以迎刃而解了。有了網絡視頻平臺的加入，就可以完美地解決這一傳播問題。網絡視頻與衛視同步更新播放同一部廣告主指定的電視劇，可以有效延長品牌傳播周期。

歷史數據顯示，視頻媒體在與衛視同步播出一部電視劇時，不僅能夠有效地強化電視劇整體收視表現，更具有明顯的收視長尾特征。在電視媒體播放期結束后相當長的一段時間內，用戶會主動在網絡視頻上搜索和重復觀看同一劇集，形成長效的品牌傳播效果。對于廣告主來說，整合電視臺與網絡視頻的網臺聯動模式價值，正是在于兩個媒體平臺的結合既共振又互補，在劇集熱播期實現傳播強度疊加。并且營造出巨大的品牌傳播長尾效應。

受眾互補，擴散傳播范圍

整合了電視臺與網絡視頻兩個平臺的網臺聯動營銷模式的傳播意義不僅僅止步于傳播周期的延長，在實現受眾互補，擴散傳播范圍和傳播深度上，這一模式也發揮著強大的作用。

根據調查數據顯示，我們正在進入一個多屏傳播時代，用戶每周通過筆記本、臺式機和手機收看視頻的時長比例達到45％，超過了傳統電視媒體的43％。CNNIC的調查也顯示，中國網民的電視收視行為也在悄然發生著變化，有26.3％的人基本不看電視，而43.2％的用戶接觸電視時間明顯減少。

面對用戶行為的變化。網臺聯動成為廣告主品牌傳播不可或缺的元素。在網臺聯動的模式下，網絡視頻作為延續傳統電視媒體表現力的互聯網電視平臺，通過內容的點播、連播和互動，實現對目標用戶群體的品牌反復呈現，有效發揮了在補充媒體受眾覆蓋和增加品牌接觸頻次方面的優勢。

以剛剛獲得中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎唯一的網臺聯動營銷全場大獎的拉芳《美人心計》營銷案例舉例。安徽衛視的主流受眾群體是35-45歲，而優酷的受眾年齡群相對年輕化，主要覆蓋到15-40歲之間的群體。在網臺聯動的基礎上，二者在傳播上相互支持相互配合，在不同媒體平臺上，實現同一內容傳播覆蓋的人群年齡層的互補，使得拉芳能夠在最短的時間內接觸并影響到最多的目標用戶群。

同時，網臺聯動也可以有效地形成覆蓋區域的互補。傳統的電視媒體在二三線市場有非常寬廣的覆蓋，但網絡視頻在大中型城市有更好的表現。據常青介紹，特別像廣東這樣的市場，傳統電視的收視已經很碎片化，網絡視頻卻有非常規模化的用戶，網絡視頻在互聯網基礎雄厚的重點市場可以帶來好的傳播效果，有效地彌補電視媒體傳播的薄弱環節。

整合網絡視頻和電視臺媒體資源進行聯動的傳播模式已經逐漸成熟。從2012年1月1日開始，電視臺播出電視劇時不得以任何形式插播廣告。從“限娛令”到“限廣令”，電視臺播出內容更為審慎，高達上百億的廣告收益是否順勢流向網站?常青在中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎頒獎盛典上表示，隨著網臺聯動的加速，整合視頻網站和電視臺聯動品牌傳播方式，將會變得越來越流行，也可以有效地保證廣告主的品牌宣傳效果。