輝煌太陽能:微電影營銷的小心思

長相酷似李連杰的男主角彥西被老板訓(xùn)斥后到酒吧飲酒，偶遇一女子醉酒，兩人在閑聊中共生愛慕之情，彥西也將其看成黃飛鴻深愛的十三姨，彥西送女子回家，女子讓彥西去洗澡，她按下熱水器開關(guān)，“您好，歡迎使用輝煌太陽能熱水器”的機(jī)器聲傳來。已婚的彥西到底有沒有出軌，片子卻并沒有給出明確的答案。精致唯美的畫面，悠揚(yáng)的背景音樂，現(xiàn)代與古代、現(xiàn)實(shí)生活與電影情節(jié)的交替出現(xiàn)，使得這部長度僅為7分鐘的微電影《那一夜，輝煌》并不顯得沉悶與粗糙。

截至發(fā)稿日，這部上線傳播僅1個(gè)多月的微電影就以“太陽能行業(yè)第一部微電影”、“黃飛鴻最感人一夜情”等關(guān)鍵詞點(diǎn)燃了數(shù)十萬網(wǎng)友的關(guān)注熱情，視頻、新聞、微博話題等形式的網(wǎng)絡(luò)傳播量超過50萬次，這讓江蘇輝煌太陽能公司董事副總經(jīng)理何中華不禁大呼意外。

情節(jié)策劃：溫情訴求深入人心

2011年4月，鼎旌資訊機(jī)構(gòu)董事長、《那一夜，輝煌》出品人張會(huì)亭巧遇剛拍完《白蛇傳說》的李連杰替身演員盧彥西，當(dāng)時(shí)就窺探到這位長著明星臉的草根人物的傳播價(jià)值，于是果斷地在明份向老朋友何中華提議邀請(qǐng)盧彥西拍攝企業(yè)微電影，借著《白蛇傳說》、《龍門飛甲》等有盧彥西精彩演出的電影宣傳的有利時(shí)機(jī)，必定能夠大獲成功。

張會(huì)亭告訴《廣告主》雜志：“最開始時(shí)，我們的劇本是純粹的現(xiàn)代戲，臨近拍攝的時(shí)候才想到古今穿越的點(diǎn)子，因?yàn)楝F(xiàn)代戲會(huì)由于著裝對(duì)觀眾沒有太大吸引力而對(duì)劇情有特別高的要求。事實(shí)證明，古今穿越的段子大大增強(qiáng)了片子的可看性。”

此外，在品牌信息植入的時(shí)機(jī)方面，張會(huì)亭同樣做了精密的策劃和設(shè)置。

“如果微電影剛開始就直接出現(xiàn)品牌訴求，會(huì)讓觀眾一眼識(shí)別出是廣告而產(chǎn)生反感，7分鐘的片子，在5分鐘觀眾已經(jīng)人戲的時(shí)候才出現(xiàn)廣告信息，給他們留下的印象會(huì)是最深刻的，因?yàn)榇藭r(shí)他們并沒有心理戒備。”出于對(duì)觀眾觀看心理的細(xì)微揣摩，同樣，張會(huì)亭在客戶建議植入2～3次的情況下，堅(jiān)持認(rèn)為植入1次是最佳選擇，既能保證效果，又不影響劇情。

傳播策劃：網(wǎng)絡(luò)線下無縫銜接

“此前輝煌太陽能就已經(jīng)在土豆網(wǎng)上開設(shè)了專題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，微電影出爐并添加到專題頁面后，無需過多推廣，立即就在品牌既有的關(guān)注者群體中傳播開來。”張會(huì)亭在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)微電影營銷過程中各種傳播契機(jī)的重要作用。

不過，太陽能熱水器行業(yè)有其特殊性，目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在三四級(jí)市場。“經(jīng)銷商的店里往往都有網(wǎng)絡(luò)，我們就鼓勵(lì)他們?cè)陬櫩团R門時(shí)向其推薦該微電影，在短短的7分鐘時(shí)間里，通過對(duì)電影的討論，原本屬于單純買賣關(guān)系的雙方很容易拉近距離，增加了顧客對(duì)品牌的好感和對(duì)經(jīng)銷商的信賴。”張會(huì)亭說。

何中華告訴《廣告主》雜志。輝煌太陽能的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)，這就意味著網(wǎng)絡(luò)傳播將在企業(yè)的品牌推廣和形象塑造方面起到更重要的作用。“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨，而微電影這種傳播方式，更符合我們短平快的操作要求，也更適合企業(yè)在某一個(gè)特定的時(shí)期推出特定的主題，增強(qiáng)品牌張力。”

在太陽能行業(yè)，深入三四級(jí)市場開展的線下活動(dòng)是品牌傳播的重要渠道，輝煌太陽能同樣在全國各地舉辦了多場“美女出浴”活動(dòng)，幾名泳裝美女現(xiàn)場使用熱水器洗澡并發(fā)動(dòng)群眾親自體驗(yàn)。活動(dòng)的間隙，企業(yè)也會(huì)擇機(jī)播放這部微電影，“這些縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的觀眾會(huì)有一種看大片的感覺，畢竟這部微電影是由中影集團(tuán)的專業(yè)拍攝班底、聘請(qǐng)了電影《滿城盡帶黃金甲》和新版《紅樓夢》的化妝師、按照寬幅高清的真正電影的標(biāo)準(zhǔn)拍攝的。”張會(huì)亭自信地說。

“感受家溫暖，活出真自我”，輝煌太陽能大膽嘗試新鮮、時(shí)尚的微電影營銷方式，并圍繞微電影開展的全方位立體化傳播活動(dòng)，跳出了產(chǎn)品概念如“保熱墻”等枯燥無聊的傳播的老套路，讓輝煌在太陽能這樣一個(gè)感覺比較“土”的行業(yè)中彰顯出高品位的姿態(tài)，完成了品牌形象的提升。