紅星美凱龍愛家日:文化營(yíng)銷的軟著陸

“算一算，這輩子還能和家人相處多長(zhǎng)時(shí)間?”如果不是微博上的好友向他推薦這款“愛家時(shí)間計(jì)算器”，來自山東的李凱或許依然不知道每年12月3日還是個(gè)特殊的日子——愛家日，在感慨此生陪伴家人時(shí)間有限的同時(shí)，他轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論了這個(gè)節(jié)日的發(fā)起者紅星美凱龍官方微博的活動(dòng)，還幸運(yùn)地得到了一條藍(lán)色的愛家日圍脖。

其實(shí)，“愛家日”項(xiàng)目是這家身為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)的家居企業(yè)早在2010年就推出的活動(dòng)，是其在中國(guó)家居業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、促銷活動(dòng)多而深層次文化營(yíng)銷少、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏品牌個(gè)性和身份識(shí)別的環(huán)境下，在品牌總體認(rèn)知度已達(dá)到較高水平的基礎(chǔ)上，增進(jìn)親和力和好感度而做的嘗試。當(dāng)年，通過對(duì)紅星美凱龍核心目標(biāo)受眾——泛中產(chǎn)家庭消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，企業(yè)通過電視廣告、與東方衛(wèi)視合作的愛家盛典晚會(huì)等，喚醒了公眾的愛家意識(shí)，當(dāng)年活動(dòng)結(jié)束后的調(diào)研顯示，占比高達(dá)56.8％的消費(fèi)者是因?yàn)椤皭奂胰铡被顒?dòng)而去紅星美凱龍商場(chǎng)去購(gòu)物的。

“2011年，在上一年建立的良好基礎(chǔ)上，我們提高了對(duì)‘愛家日’項(xiàng)目的定位，希望站在社會(huì)公益的高度，將‘愛家日’打造成為社會(huì)性的節(jié)日，同時(shí)又是專屬紅星美凱龍的文化營(yíng)銷平臺(tái)，最終成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的文化驅(qū)動(dòng)力。”紅星美凱龍企劃推進(jìn)中心副總經(jīng)理唐勇菊在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)如是說。

“愛家時(shí)間”這一具有更廣泛共鳴的概念就是這次“愛家日”傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，紅星美凱龍還提出了契合這一概念的傳播主題“用愛行動(dòng)，刻不容緩”，在傳播規(guī)劃層面，在第一次傳播實(shí)踐的基礎(chǔ)上又實(shí)現(xiàn)了以下三方面突破：第一，相比第一次以傳統(tǒng)媒體為主的媒介策略，2011年“愛家日”傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了以社會(huì)化媒體為核心的整合營(yíng)銷傳播，與廣大公眾更深入溝通，單“愛家時(shí)間計(jì)算器”這一應(yīng)用就推出了網(wǎng)頁、新浪微博、手機(jī)、商場(chǎng)終端等多個(gè)版本，通過多個(gè)渠道與消費(fèi)者接觸，引發(fā)廣泛參與，截至2011年12月底，這款上線僅僅一個(gè)月的App在微博上就吸引了43萬多名用戶測(cè)試；第二，相對(duì)2010年定制化的晚會(huì)，此次牽手內(nèi)地收視冠軍欄目湖南衛(wèi)視《天天向上》，提升“愛家日”的影響力，當(dāng)期節(jié)目不僅云集了擁有幸福家庭生活的大牌明星，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新也攜家人亮相，直接面向全國(guó)觀眾傳播愛家的概念；第三。圍繞愛家時(shí)間的核心概念，紅星美凱龍還陸續(xù)推出冰雕藝術(shù)展、“立業(yè)愛家”系列講座、愛家日名人微訪談等活動(dòng)，與央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等主流電視頻道播出的愛家公益宣傳片相配合，實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合營(yíng)銷傳播。

“對(duì)于這類文化營(yíng)銷，我們認(rèn)為，傳播的首要并不是‘精準(zhǔn)’，而是‘廣泛共鳴’。”唐勇菊告訴《廣告主》雜志。不過，他同時(shí)坦陳，在碎片化的傳播環(huán)境里，“共鳴”稍瞬即逝，公眾的關(guān)注點(diǎn)極易轉(zhuǎn)移，因此，把握好傳播節(jié)奏是成敗的關(guān)鍵。在11月16日～12月15日一個(gè)月的傳播進(jìn)程中，該活動(dòng)經(jīng)歷了微博話題預(yù)熱、活動(dòng)網(wǎng)站和愛家時(shí)間計(jì)算器上線、冰雕靜展活動(dòng)和電視廣告上線、愛家日微訪談，直到12月9日《天天向上》愛家日專場(chǎng)和愛家航班起航，將活動(dòng)完美收尾，通過不斷涌現(xiàn)的話題點(diǎn)，制造與受眾溝通的機(jī)會(huì)，聚合情感共鳴的勢(shì)能。

由于“愛家日”的概念本身具有積極的社會(huì)意義和價(jià)值，不是一個(gè)單純的商業(yè)行為，又符合《天天向上》的調(diào)性，所以，紅星美凱龍此次與湖南衛(wèi)視的溝通過程很順暢。這種節(jié)目定制的形式不僅在播放時(shí)收獲了高收視率，還能在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的二次傳播，達(dá)到的效果是常規(guī)的電視推廣和欄目贊助所不能比擬的。

“我們認(rèn)為，通過這種形式，愛家日的推廣應(yīng)該說是‘硬推廣，軟著陸’，受眾易于接受，并且實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。”唐勇菊說。不少網(wǎng)友甚至認(rèn)為12月3日愛家日是法定節(jié)日，這更堅(jiān)定了紅星美凱龍將“愛家日”作為重要的品牌營(yíng)銷活動(dòng)、長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的信心。