2011年省級衛視覆蓋盤點

事實上，各大省級衛視已然開始布局，不僅在節目編排上“排兵布陣”，改版計劃也箭在弦上。2012年中國的傳媒格局值得期待，無論是節目創新還是傳播通路融合都將帶來更大的發展和變革。

隨著“十二五”規劃順利開局與三網融合破冰前行，我國有線數字電視發展進入快速推進時期，用戶規模不斷擴大。受此推動，2011年我國省級衛視整體覆蓋規模再創新高，全國累計覆蓋人口達到259.3億人次。從整體來看，2011年省級衛視覆蓋呈現多元化發展態勢，各大衛視更加注重通路覆蓋與內容覆蓋的相互拉動和協同作用：一方面，在做好傳統覆蓋基礎上積極布局新媒體覆蓋，以網絡電視臺批量上線尤為顯著；另一方面，圍繞頻道定位打造品牌欄目，以內容覆蓋與品牌覆蓋反哺通路覆蓋，各大衛視已形成頗具傳播優勢與風向標意義的品牌欄目。2011年省級衛視競相改版，致力于“尋找符合自己的媒體氣質”；強勢省級廣電集團積極打造傳媒航母，以盤活資源做足產業鏈，尋求更多利益增長點。2011年歲末國家廣電總局陸續出臺針對省級衛視節目及電視劇插播廣告的限制條例，為省級衛視未來發展披上了一層神秘面紗，我國省級衛視格局或將面臨重大變革。

覆蓋步入9億時代，弱勢衛視放量增長

在有線數字電視快速穩步推進與電視接收方式日趨多元化等因素綜合拉動下，2011年省級衛視的全國覆蓋人口規模均保持穩定增長態勢，覆蓋格局更加明朗。綜觀全國覆蓋規模居前十位的省級衛視，上榜頻道與2010年一致，相對穩定的強勢省級衛視陣營已然形成。其中，浙江衛視、江蘇衛視與山東衛視名列前三，全國覆蓋人口均突破9億大關，分別達到9.28億、9.16億、9.03億，省級衛視覆蓋正式步入9億時代。此外，東方衛視、四川衛視、湖南衛視、安徽衛視等7家衛視頻道的全國覆蓋人口均達8億以上，至此排名前十省級衛視的全國覆蓋人口均已突破8億，基于全國傳播平臺的省級衛視覆蓋競爭全面拉開。

從覆蓋增長狀況來看，處于運營新階段的弱勢頻道異軍突起，新疆生產建設兵團電視臺、金鷹卡通衛視、寧夏衛視等6家衛視的全國覆蓋人口增長量均達1億以上。其中，新疆生產建設兵團電視臺全國覆蓋人口增長規模最為突出，達2.44億人，政策落地優勢不容小覷，2011年1月26日中宣部、國家廣電總局聯合發文要求援疆省市做好新疆生產建設兵團電視臺綜合頻道在各省的無償轉播工作，對其覆蓋增長意義重大。受“十二五”規劃“加大對文化產業推動力度”的政策利好影響。2011年卡通衛星電視頻道集體表現出眾：金鷹卡通衛視、北京卡酷動畫衛視的全國覆蓋人口分別增長了1.63億，1.07億；嘉佳卡通衛視也在上星初期收獲了1.24億人的覆蓋佳績。寧夏衛視與甘肅衛視的覆蓋水平也獲得了長足發展：受益于與上海廣播電視臺第一財經頻道跨區域合作以及獨具財經特色的頻道定位和全新改版，2011年寧夏衛視全國覆蓋人口增長量達1.36億人；同樣經過全新改版以“中國第一生活衛星頻道”定位亮相的甘肅衛視，2011年全國覆蓋人口增長量為1.05億人。

內容格局多元化，衛視與視頻網站聯動

與2010年跟風相親節目不同，2011年省級衛視的綜藝節目呈現相對多元化走勢，形成由龍頭欄目帶動各類型節目均衡發展的格局。江蘇衛視《非誠勿擾》穩坐婚戀交友類節目頭把交椅，東方衛視《中國達人秀》將草根特色做深做透，湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》在互動娛樂類、脫口秀類節目中各自保持良好收視關注，浙江衛視《我愛記歌詞》在互動音樂類節目中一家獨大。2011年省級衛視均引入或開發新節目，以期制造新的節目引擎與爆發點，如浙江衛視斥資引進《中國夢想秀》，江蘇衛視全新制作《非常了得》。從整體來看，201 1年綜藝節目發展更趨理性，各大衛視不再盲目跟風。代之以綜合權衡頻道定位與資源優勢等因素，以全局視野選擇節目并合理配置，將精品節目做強做大，以品牌欄目的傳播力與影響力反哺頻道品牌及核心競爭力。

2011年電視劇熒屏異彩紛呈，穿越劇、諜戰劇、家庭倫理劇、名著翻拍劇等各類題材輪番上陣，屢創收視熱潮并引發網絡熱議，以名著翻拍劇《新水滸傳》尤為突出，促成了省級衛視與視頻網站的合作創新播出模式：《新水滸傳》在山東衛視，安徽衛視、天津衛視、東方衛視同時上星首播，各大衛視除在頻道包裝、節目編排、宣傳椎廣等傳統電視領域普遍發力外，還聯合視頻網站進行“臺網聯動”，形成“多屏合一”的電視劇播放竟合狀態。天津衛視與優酷聯合、安徽衛視與搜狐視頻結盟均凸顯了臺網聯動的強大合力：一方面，兩大平臺利用資源與受眾的互補性、播出時間的差異化等來擴大電視劇的輻射面、影響力及生命力，如天津衛視與優酷每晚同步播出《新水滸傳》，并聯合推廣兩檔專題節目《今夜有水滸》和《老郭說水滸》；一方面，線上線下的整合營銷有利于品牌廣告高度曝光，營銷回報無限放大，如搜狐調動千萬級矩陣資源對《新水滸傳》進行大劇營銷，集中整編陣容強大的“名著篇”以吸引觀眾，并憑借搜狐暢游的熱門游戲《大話水滸》與電視劇形成聯動效應。

頻道改版風起云涌，品牌打造各具特色

2011年堪稱省級衛視改版年，近二十家省級衛視從各個角度求新求變，在激烈競爭格局中尋求因地制宜與創新突破，致力于“尋找符合自己的媒體氣質”。省級衛視或注重節目編排形成特色節目帶，或打造全新頻道形象重塑頻道品牌，或整合頻道資源多方聯動形成新機制，或將頻道改版常態化以配合節目推廣：就節目帶打造來看，北京衛視全力推出“BTV秀場”，東方衛視獨家首創開辟晚間兩條綜藝線，黑龍江衛視以“名牌新聞節目+強勢快樂節目+首播大劇”龍行天下，湖北衛視集結綜藝節目、中國傳統節日大型系列活動與電視劇三箭齊發，東南衛視做足綜藝、新聞、電視劇三條節目縱貫線，遼寧衛視以早中晚三時段主打節目串聯成線形成品牌欄目帶，廣西衛視打造“兩集熱門劇+兩集涉案劇”的晚間“2+2”模式等。

就品牌打造來看，四川衛視以“中國愛”的頻道定位登場；甘肅衛視著力打造“中國第一生活衛星頻道”；重慶衛視全力打造“中國紅”頻道特色。開國內省級衛視“零廣告全公益”先河；貴州衛視打造全新“蘋果”符號，推出貴州衛視“蘋果”副品牌。資源整合模式首推云南衛視，整體頻道運作按照“節目制作”、“節目編排及在線包裝”、“頻道宣傳推廣”三大部分來架構，強化衛視頻道與總編室、云視傳媒集團、節目購銷中心、廣告公司等部門及各地面頻道的聯動與協作，形成“集中全臺之力打造衛視頻道”的機制。另外，2011年省級衛視改版增加了靈活性和因勢利導的特色。山東衛視一年之內兩度變臉：先是為配合《新水滸傳》播出更新包裝系統，所有節目及頻道相關預告信息等都更換成水滸元素濃厚形象，成為上星衛視中獨特的風向標；后是中秋節二次變臉，頻道整體形象煥然一新，以“情義山東、公平中國”的定位和口號打造了一個厚重而時尚、高貴而溫暖的衛視頻道。

網絡電視臺齊上線，媒介融合持續推進

作為把握三網融合機遇、搶占網絡陣地的重要舉措，網絡電視臺成為各地廣電機構發展新媒體的重要著力點。早在2010年5月廣電總局即下發《關于開辦網絡電臺、電視臺有關問題的通知》推動廣播電視播出機構加快網絡廣播電視臺建設，2011年全國廣播影視工作會議再度明確表示支持具備條件的電臺電視臺開辦網絡廣播電視臺。截至2011年11月，我國省級及以上網絡廣播電視臺達16家。省級網絡電視臺中，上海文廣與湖南廣播電視臺獲批以全國互聯網電視運營商身份開展互聯網電視集成服務和內容服務雙業務；安徽網絡廣播電視臺、黑龍江網絡廣播電視臺、浙江網絡廣播電視臺、江蘇網絡廣播電視臺、山東網絡廣播電視臺等10家省級網絡電視臺以獲取運營牌照形式建立面向互聯網用戶的媒體品牌。根據Alexa網站綜合排名。上海網絡廣播電視臺(東方寬頻)、江蘇網絡廣播電視臺、山東網絡廣播電視臺(齊魯網)在省級網絡電視臺中表現搶眼。

除覆蓋互聯網用戶外，傳統電視媒體積極發力手機媒體，紛紛開設手機臺以覆蓋手機終端用戶。同時大力布局IPTV終端市場。如山東網絡廣播電視臺的業務涵蓋了面向電腦、電視、手機三類終端的五大業務板塊，包括面向電腦終端的齊魯網、面向電視終端的IPTV與互聯網電視、面向手機終端的山東手機臺和立足三網打通三屏的社交媒體業務；四川網絡廣播電視臺通過IPTV、3G手機電視和網絡電視三種形態上線開播；此外，北京電視臺、浙江電視臺、江蘇電視臺等也積極部署手機媒體。當前我國廣電機構的新媒體之路尚處在平臺建設／技術運營與內容運營階段，定位不清、競爭力不足等諸多問題并存，未來網絡電視臺發展應注重品牌特色打造，走差異化路線以提高頻道或網站識別度，同時在用戶運營及資本運作等方面也有待提升。

打造省級廣電航母，盤活全媒體產業鏈

信息傳播正在向IT技術、互聯網絡技術、信息技術等多媒體技術并重的階段過渡，受此影響，傳媒行業正打破邊界朝著全媒體業務的方向大踏步前行。近年來幾大省級廣電集團不斷試水全媒體運營，跨媒體橫向擴展與產業鏈縱向開發齊頭并進：一方面，積極布局傳輸網絡數字化，做足互聯網、手機、IPTV、移動電視等多個終端。建立以電視媒體為主導的跨媒體類型；一方面，從本身資源出發向產業鏈上端內容制作及下游多媒體進行多次分發及衍生，對傳播渠道及產品價值鏈進行深度開發及有效延伸，盤活全媒體產業鏈。三網融合逐漸淡化了傳媒發展的行業界限與地域界限，資源整合變得至關重要，一類基于協作與資本運作的廣電航母開始出現。

上海文廣集結了IPTV、手機電視、高清電視、寬帶電視、地面無線電視等電視傳播模式，旗下擁有文廣互動電視、百事通、東方龍新媒體、東方寬頻網絡四大新媒體公司；旗下第一財經頻道獲批通過寧夏衛視“借殼上星”，旗下華人文化產業投資基金投資控股星空衛視普通話頻道、星空國際頻道、Channel[V1音樂頻道以及星空華語電影片庫業務，向全球文化傳播巨鱷的目標邁進。湖南廣電全力打造互聯網電視集成播控平臺及內容平臺，旗下擁有PC互聯網視頻、手機電視、長株潭IPTV三大核心視頻業務，嘗試與淘寶、盛大等互聯網巨頭多方合作以打造影視、經紀、新媒體和全方位的后產品開發，并與青海衛視組建合資公司共同運營“借船出海”。江蘇廣電以大集團優勢部署全媒體格局，正在構建包括電視頻道、網絡電視臺、IPTV、移動電視、手機電視等多種傳播渠道的信息發布平臺，并在多條產業鏈上擴展延伸，如涉足影視劇領域，投資成為省廣電網絡公司第一大股東，投資專業視頻網站激動網等，推動旗下電視購物公司與零售業、交通廣播網與汽車業等融合，不斷擴張業務網絡。

2011年歲末，國家廣電總局連續出臺《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》、《(廣播電視廣告播出管理辦法)的補充規定》，對2012年省級衛視綜藝欄目播出數量及電視劇插播廣告等加以嚴格限制，對省級衛視發展提出了新的課題和挑戰。也將在一定程度改變中國的電視傳播格局。未來省級衛視將在內容打造與通路拓展兩個方面尋求軟著陸：內容方面，綜藝欄目進入洗牌期，省級衛視在黃金檔保住主打節目的同時，或將規模化推出新聞類和人文類節目；獨播劇和自制劇將受到重視，或成為明年電視熒屏的新風向；通路方面，省級衛視嘗試打造網絡媒體、手機媒體、移動媒體等跨媒體形態，被移出黃金檔的品牌欄目或將轉至新傳播平臺播出。幾大省級廣電集團已經著手打造傳媒航母，聯合縱橫多方布局，在面臨政策或發展瓶頸時更易轉身尋求變革。事實上，各大省級衛視已然開始布局，不僅在節目編排上“排兵布陣”，改版計劃也箭在弦上，2012年中國的傳媒格局值得期待，無論是節目創新還是傳播通路融合都將帶來更大的發展和變革。