快遞“逆襲”電商，探索新模式

一直以來，電商和快遞是互利共存的處于價值鏈的上下游，而目前雙方都已經不滿足于自己在產業鏈上的位置，開始覬覦對方的“領地”——京東已拿到快遞業務許可證，將產業鏈下移；而順豐、申通等快遞企業則紛紛逆襲，開通了自己的電子商城。

出發點不同

愛買網超的執行董事張鴻濤認為，電商自己做快遞是因為目前國內的快遞不夠符合B2C電商要求，電商希望提高物流送貨顧客體驗。電商做快遞的目的主要是為了電商服務；而快遞企業做電商，原因是因為主營業務發展到一定的階段，需要尋找新的增長點。另外快遞企業做電商，可能也會促進快遞企業物流服務體驗，能更好滿足電商企業需求。

電商做快遞，快遞做電商，他們主要目的不同，如果快遞在做電商過程中，完善了物流服務體驗，并且把這種服務推廣到整個快遞網絡和針對所有電商客戶，那么在這時，電商做快遞的必要性就會降低，擁有自營快遞的電商企業，物流方面的效率可能低于利用社會快遞資源的電商企業。此時，自建物流可能成為電商的包袱。

目前電商做快遞的投入比較大，并且現在看來很有必要，但從提高社會總效率角度來看，第三方社會電商物流，可能更符合電商行業未來的發展趨勢。電商自建物流體系可能存在風險。

電商混戰之下

實際上，申通在幾年前就開始關注電子商務，但直到2011年，愛買網超的項目才開始立項并創建團隊。但此時恰逢國內電商激烈競爭，很多企業都是賠錢賺吆喝的狀態，申通為何還要在這樣的背景下，執意加入電商行列呢？

張鴻濤在接受《廣告主》采訪時向記者解釋道，“目前國內電商企業雖然大部分處于虧損狀態，但同時他們的發展速度也很快，對相當部分電商企業而言，他們并不是不能實現盈利，而是和盈利相比，他們更追求規模，這和資本市場對電商前景的認可有關。”

張鴻濤認為，從大趨勢而言，電子商務還將繼續高速增長，未來，網絡零售在零售行業中具有更重要的地位。現在國內網絡零售還有不少問題，特別是最后一公里配送上成本高、效率低、顧客體驗不好。網絡零售繼續高速增長過程中，從低效率、差體驗到高效率、優體驗變革過程中，必然存在顛覆、變革的商業機會。

產品與定價

為了與傳統電商相區別，走差異化道路，順豐優選打出了以進口食品為主，優質國產食品為輔的中高端市場定位戰略，而同為物流逆襲的愛買網超，其主營的商品范圍更加廣泛，與一號店的產品結構類似，囊括了食品、生活電器、辦公用品、家居生活等，目前愛買網超在浙江地區試運行。談到為什么會采取這樣的產品線設置，張鴻濤認為，整個電子商務發展就是從非主流商品發展到主流商品的過程，目前網購主力商品已經從圖書、電器、服裝發展到綜合百貨，根據商品擴展趨勢，未來必然發展到超市快消日常商品。

申通的電子商務項目主營商品選擇，主要考慮到電子商務商品發展大趨勢。愛買網超希望創新和實踐電商模式，目標做到比傳統大型超市更低成本，更高效率，在家庭集中購物方面滿足消費者所需。

目前很多知名電商品牌都陷入了價格大戰，張鴻濤認為，這是由中國客觀環境決定的，國外的電商，比如美國很少發起全場價格戰。這是因為美國的電商格局基本確定，沃爾瑪、百思買等的目標并不是超越亞馬遜，而是以盈利和更好服務顧客為目標。

張鴻濤表示不會參與價格戰，因為愛買網超的價格制定，主要會參考三個方面：

一是經營成本。經營成本是決定商品價格的基礎。愛買網超將通過創新電商模式切實降低經營成本，降低庫存周轉，提高整體效率，并以此為基礎降低商品售價。

二是服務。愛買網超將充分研究顧客所需，可能會針對垂直顧客的需求推出一些附加服務，比如推出社區服務點、實踐夜間時段送貨等服務，通過提高服務，而不僅是降低價格吸引顧客。

三是經營策略。愛買網超的商品主要是超市日常商品，商品結構和京東、當當等B2C有較大區別，將充分考慮競爭對手商品結構和價格策略，結合自身的優勢，制定合理的價格體系。

張鴻濤認為，中國電商走出價格戰困局首先需要電商巨頭格局穩定成型，巨頭們不再以超越競爭對手為目標。此外，當電商發展到一定規模后，降價銷售不會對增長速度有很明顯的影響。此外資本市場的變化也是很重要的因素，目前電商價格戰背后是資本市場的支持，當資本對電商投資放緩，資本考核電商的標準不僅是銷售額時，電商價格戰自然會轉變成效益戰。

電商品牌初期的塑造和任何線下品牌一樣，需要通過各種媒介策劃一整套的立體式的品牌推廣，讓大眾迅速知道和了解愛買網超所能給大家提供的便捷生活服務。因此愛買網超作為申通快遞旗下的電子商務平臺，并不打算跟隨當今電商的潮流加入低價混戰，而更想把電商相應的配套服務盡全力做好。對于一家電商來講，低價策略和鋪天蓋地的廣告雖然能迅速拉攏目標客戶，但真正的品牌還是要靠此品牌能提供長期的優質服務來不斷鞏固和塑造。

物流的強大支持

“申通做電商是希望抓住電子商務變革機會，不會和目前的電商企業硬拼，我們將更加注重創新和試錯，我們將結合申通資源，從抓住電商機會、為申通拓展業務范圍，試驗申通網點升級等幾個角度進行電子商務項目運營。”張鴻濤告訴記者。

愛買網超的戰略規劃是以省為單位逐個擴張，并最終完成全國布局。與順豐優選專注北京市場不同，愛買網超首先選擇浙江省為試點，并在經營中對所銷售商品結構做不斷的擴充和優化，可能嘗試線下服務點（便利店）和網上超市的結合方式，穩步探索本地化配送體系，為將來的快速擴張打好基礎。而申通快遞將依托自身資源給愛買網超多方面的支持。

第一是品牌支持，申通投資的電子商務項目比較容易得到社會媒體的關注，能更好地吸引人才，更容易在用戶心目中建立正面印象；第二是資金的支持，愛買網超的最大投資者就是申通快遞；第三是倉庫資源的支持，愛買網超的倉庫設立在申通杭州調撥中心，這方面能節省倉儲成本，而且發貨更加快捷；第四是物流推廣資源支持，申通的最主要資源是龐大的快遞網點和快遞員，通過制度引導，他們能成為愛買網超的推廣員、送貨員、售后員。

期待新電商模式

目前，網絡零售占社會總零售額不到5%，有人說，當網絡零售發展到穩定狀態時，網絡零售占社會總零售額將達到20%。這樣的推論，是基于目前的電商模式而言。按照目前的電商模式，超市快消商品的網購成本和方便度還不如傳統大型超市。所以大部分品類，線上永遠競爭不過線下。

但也要看到，目前網購人群比例還比較小，中國的網民不到5億，其中有網購經驗的大概2億左右，網購人群還在不斷高速增長，這種量變會帶來質變，顛覆性網購模式可能出現。張鴻濤認為，目前主流電商模式效率還不夠高，體驗也不夠好，中國未來電商，或許是某種線上線下結合的電商模式，或者是其它某種顛覆性電商模式將成為零售行業的主流。

張鴻濤坦言，他現在也很難描述這種顛覆性電商模式的具體藍圖。“這就像蘋果手機沒有出現前，大家都認為諾基亞手機已經很好一樣，我們在項目運營過程中，將會注意深化對電子商務的理解，在扎實的基礎上創新和試錯。”