品牌化內(nèi)容營銷：離好萊塢還有多遠

近期熱映的《復仇者聯(lián)盟》再次讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到國內(nèi)品牌植入好萊塢大片。合潤傳媒總經(jīng)理王一飛接受記者采訪時表示，“其實國內(nèi)品牌植入進美國大片，已經(jīng)不是第一次。在《變形金剛》第二部、第三部中，就有國內(nèi)品牌的植入。相對于觀眾對國內(nèi)影視劇中廣告植入的挑剔與質(zhì)疑，觀眾對于出現(xiàn)在好萊塢影片中的國內(nèi)品牌表現(xiàn)出少有的寬容。究其原因，還是這些在國外大片中輸出的‘中國文化符號’喚起了我們的民族自豪感。”對比歐美國際市場，中國品牌化內(nèi)容營銷目前還處于初級階段，這不僅表現(xiàn)在市場培育期尚短，參與者不多，還表現(xiàn)在市場缺乏規(guī)則、秩序混亂以及競爭無序。

瑞格嘉尚文化傳播聯(lián)席總裁李穎告訴記者，跟好萊塢市場相比，中國品牌化內(nèi)容營銷這條產(chǎn)業(yè)鏈的兩端都不成熟，位于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的片方與廣告主溝通的橋梁尚未搭建起來。

中國品牌化內(nèi)容營銷與好萊塢市場相比，主要差距表現(xiàn)在三個方面。

第一，從制片方來說，中國的很多影視劇制作公司更關(guān)注的是企業(yè)能提供多少資金支持，植入的品牌是否與影片調(diào)性一致，是否會打擾劇情等影片內(nèi)容層面上的事情，而在好萊塢，片方目光更加長遠，不僅需要來自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面，這才是他們更加需要和樂于看到的。而國內(nèi)的很多影視公司，對于自己影視劇內(nèi)的品牌推廣機會，沒有完善的規(guī)劃，很多還屬于有什么客戶，跟誰熟就跟誰做的狀況。好萊塢制片方都有常年合作的公司，還有很多可以提供的成熟合作套餐及模版。

第二，從企業(yè)主角度來說，不同的產(chǎn)品線需要選擇搭載不同的影視劇，但中國很多企業(yè)對此沒有規(guī)劃。選擇跟什么樣的影視劇公司合作，從市場部到為其服務的廣告公司，都沒有一個選擇的體系與標準，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態(tài)。急功近利的結(jié)果導向意識強烈，企業(yè)非常關(guān)心植入影片后，品牌的投入當下會有多少真金白銀的回報。由于品牌營銷負責人對于這一行業(yè)不了解，總是希望通過一部影片，一次曝光獲得爆發(fā)式的增長，甚至可以一勞永逸地塑造品牌。李穎與記者分享道，“現(xiàn)在的市場無論是傳統(tǒng)廣告、社會化營銷還是品牌化內(nèi)容營銷，都只是眾多營銷手段的一個方面，沒有一種可以起到?jīng)Q定性的作用，企業(yè)要用長遠的心態(tài)去看待這件事情。”品牌在影片中的展現(xiàn)只是露出水面的冰山一角，企業(yè)需要做的線下各種配合工作才是隱藏在水中巨大的部分。

第三，從合作方式和內(nèi)容上看，中國企業(yè)更加保守，選擇面與參與面狹窄，謹小慎微。這是由于中國的市場很特殊，品牌普遍歷史不長，即使很多聲名顯赫的品牌也是短時間內(nèi)建立起來的。企業(yè)普遍都有浮躁心理，抗擊風險的能力較差，尤其是很多品牌負面新聞的出現(xiàn)讓消費者對整個市場抱有懷疑的心態(tài)。企業(yè)對于影片內(nèi)容的選擇很謹慎，一定要是光明、正面的形象。從參與面上來說，由于市場不成熟，企業(yè)主要是進行內(nèi)容的植入，最多配合一些銷售終端渠道的宣傳，諸如聯(lián)合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領(lǐng)域都鮮有涉足。